美团外卖Food+Platform战略需要一个更优的会员体系
引言：2018年，随着饿了么被阿里巴巴收购并与口碑合并组成本地生活服务公司，美团点评香港上市并启动Food + Platform战略，餐饮外卖已经由简单的“吃”扩大到生活服务的比拼。
一方面，随着收入的提高，部分人群消费观念开始转变，追求品质化生活。因此，外卖平台不再是简简单单地满足大家的“饱腹”之需，更多的是品质化的“吃”（包括社交、非正餐）和生活。
另外一方面，作为最高频的服务品类，平台方也急需提高用户的购买频率并提升高频率用户对平台的忠诚度。
在此背景下，外卖平台原有的会员体系已经匹配不了上述趋势的变化，急需从之前基于交易的方式变革为基于忠诚度的方式。本文将以美团外卖为例，首先分析现有会员体系的问题，然后提出一个更优的会员体系，并分析实际落地时的应对策略。
一、餐饮外卖行业也不再是单纯的“吃”
1、2018年餐饮外卖行业大事记
☞2018年4月，阿里巴巴联合蚂蚁金服全资收购饿了么。
☞2018年7月，阿里巴巴“零售通”和“饿了么”宣布战略合作计划，赋能新零售。
☞2018年9月20日，美团点评率先在香港上市，成为港交所第二家“同股不同权”的互联网新经济企业，上市后随即启动围绕Food + Platform的组织架构调整。
☞2018年10月，阿里巴巴集团宣布成立由饿了么与口碑合并组成的本地生活服务公司，至此，饿了么完全融入阿里大生态体系；百度外卖正式更名为“饿了么星选”，切入本地生活服务。
2、行业动向
1）新零售业务开始全面协同整合，餐饮外卖进一步扩大服务承载
2）生活类新零售增长迅速
3）中国新消费时代来临，外卖品质升级，高价外卖消费量增长
4）三四线城市中非正常时段点餐人数比例大幅上升
5）外卖成为社交新载体
二、餐饮外卖现有会员体系无法匹配业务发展需要
1、超级平台的网络效应越来越明显
通过以上的背景资料，我们知道一方面随着线上流量红利不再，平台在继续挖掘增量用户（比如三四线城市）的同时，更重要的是如何盘活存量资源。正如美团点评2018年度报告中所说的：通过增加更多元化的服务品类、消费场景及升级营销活动，我们增加用户的交易频次及进一步刺激交易量增长。增加服务品类包括早餐、下午茶和夜宵。快餐、零食、甜品及饮品的配送量于2018年强劲增长。
这也是美团这类超级平台的优势所在，它可以从一个业务很快地扩充到其他业务，比如美团从最早的团购到外卖，再到酒店及旅游，都能用比别人小的成本快速地增长到非常大的业务量，这个特性被称之为超级平台的网络效应，而美团也是依靠这个在餐饮外卖领域打败了饿了么。
2、长出花来需要充足的养分
借用投资女王徐新的话，超级平台上面是可以长出花来的，但是随着饿了么融入阿里体系，它也具备了这种超级平台的衍生能力，美团单靠这个优势很难再压制饿了么。所以，这个时候平台需要耐下心来更好地理解用户的需求，为用户提供更加个性化的服务，真正提升用户对平台的忠诚度。
我们可以把这个忠诚度当做是“养分”，没有这个充足的养分，树的根茎无法长得粗壮，开不出花来，更无法抵御风雨。
3、用户有更高的品质追求，也希望获得更多
随着收入的提高，部分人群消费观念开始转变，追求品质化生活。因此，外卖平台不再是简简单单地满足大家的“饱腹”之需，更多的是品质化的“吃”和生活。一方面，午餐、晚餐以外时间段，包括早餐、下午茶、夜宵，的点餐服务大幅上升。另外一方面，同事、朋友甚至家人通过点外卖一起就餐的比例也越来越大，这个时候，外卖App的忠实用户就希望能够获得与其付出匹配的社交货币，比如独家的折扣和特权。
与此同时，用户的使用习惯也在发生变化，根据统计，很多用户已经不再下载新的App，用户其实也是希望能够通过一个App来一次性解决他们的衣食住行，如果这个平台能够让其满意的话。
4、在B端的集成也需要会员体系去支撑
美团点评、饿了么等平台在C端攻城略地的同时，也非常注重对B端的赋能。外卖平台早已不是简单的C端与B端的连接，而是希望通过赋能B端，重构整个产业链，以便给C端用户提供更好的生活服务。而在赋能B端的过程中，最基本的就是会员体系的打通，以及C端有多少真正的忠诚用户。
对于已有用户的运维，会员体系是其中非常重要的一环，那我们来看看现有的会员体系是不是能匹配业务的趋势。
5、基于单次交易的补贴方式的会员体系
由于外卖用户的忠诚度普遍不高，且对价格敏感，外卖平台进入外卖行业的经典方式便是价格补贴。于是，不管是美团还是饿了么，其会员体系带着很浓的价格补贴影子。
美团、饿了么会员比较
美团会员
以美团会员为例，整体逻辑还是花15元钱买1个月会员，然后给用户返30元红包，然后在会员期还可以买加量包（有折扣）。饿了么超级会员增加了“下单返奖励金”、“会员专属特价商品”和“会员专属客服”等功能。
这种会员机制，本质上还是折扣，跟分享红包的作用是类似的，可能用户一看我这段时间点外卖比较多，那我就买个会员，这样可以节省一些钱，然后红包用完了，还可以买加量包。
但是，我们知道，经过这几年的市场教育，很多用户，特别是一二线城市白领用户已经养成了点外卖的习惯，这个时候不同产品的运营重点应该是放在让用户有点外卖的习惯过渡到养成使用自家产品的习惯，从而巩固用户对产品的忠诚度。
这里，“习惯性”不是指使用频率，而是指用户想买或者想使用某一类产品或服务时，他们会第一个想到你而不是你的竞争对手，换句话说，他们是忠诚于你的。
不是说外卖用户没有忠诚度吗？那还如何提升忠诚度？
没有忠诚度是相对的，这个跟外卖App最初从学生用户切入有一定关系，随着不同用户群体的加入，以及大家对吃的要求越来越高，忠诚的用户也随之出现。
另外一方面，产品的功能也越来越丰富，用户的参与感越来越强，互动越多，用户在这个产品里投入的时间、情感也越多，自然而然也越来越难割舍。
三、更优的会员体系是美团外卖下一步的运营重点。
可见，对于新的会员体系，培养用户的忠诚度是关键。首先，产品运营需要从之前的以增量拉新为主过渡到存量运营为主，充分分析不同人员的就餐习惯，挖掘可利用的增长点。其次，新的会员体系的推出需配合一定的市场营销策略，尽最大可能“锚定”用户，让用户养成使用自家产品的习惯。当然，所有的一切运营都需要基于数字化的分析，挖掘不同属性、不同地区、不同年龄段用户的独特个性，真正做到千人千面。
1、数字化的个性化会员体系
之前的会员体系还是非常粗粒度，应该尽快针对不同类型用户、不同级别的会员给出针对性的会员体系内容，真正做到千人千面。
2、从增量拉新切换到存量运营
最典型的体现在红包的发放，现在每次用户点单后可以把红包分享出去，然后所有人都可以抢红包，并且每次会随机在第几名有一个大红包。这种方式，可以让更多的人接触到外卖App并可能因为红包而去下单，是非常适合用户拉新的。
而且，这种方式比较适合撸羊毛党（为了几元的红包，愿意把红包分享出去，然后点击抢红包。像饿了么为了方便大家的分享，还专门成立了官方的抢红包群）。一方面，很多用户不愿意去进行这种分享，另外一方面这种福利对于所有用户是无差别的，难以体现老用户、吃的更多用户的优越感。
3、如何“锚定”用户？
观察现在用户的使用习惯，因为美团外卖和饿了么外卖在商家数、价格、优惠及服务方面相差无几，所以用户基本上是在两个App里随机使用，当然也有一些用户只有一个习惯使用的App。根据个人的使用体验，有的时候就是因为很随机的因素从一个App切换到另外一个App。
那接下来运营的重点就是，1）如何把用户这种随机性的、没有任何忠诚度的使用行为，转变为固定使用某个App的，以至一想到点外卖甚至是买什么东西，都第一时间下意识只使用自己的App。2）把之前只使用竞争对手的用户转换为自己的用户。
这个时候我们就需要某种有吸引力的会员机制来先“锚定”用户，然后通过持续性的几次购买行为，让“自我羊群效应”（自我羊群效应：用户基于自己先前的行为而推想某事物好或不好）产生作用，让用户对App产生忠诚度，牢牢锁定用户。
在这方面，瑞幸咖啡的“三板斧”就值得借鉴。一个新用户注册后，先送一杯免费的，然后是3.8折券（一周内有效），还有两张5折咖啡券（只讨论咖啡券，一个月有效）。如果4张券都被使用，就形成了一个4个人的排队队伍了，“自我羊群效应”顺利形成。
4、会员机制具体内容的一些想法
会员机制是整个App的基础，新的会员体系的推出一定是要深思熟虑，必须基于现有用户的深度分析才能推出，正式推出前还需要进行必要的灰度测试，并根据用户的反馈不断地优化调整。这里仅给出一些初步的想法。
1）免配送费？
对于会员系统来说，如果免配送费那自然是杀手锏，绝对能够吸引大部分用户。但是，由于外卖的客单价并不高，根据美团点评2018年报，餐饮外卖平均每笔金额为44.23元，另据艾媒咨询的统计，2018年第四季度客单价40元及以下的消费量占到67.1%。而配送费一般为5-7元，占比为11.30%-15.83%，如果免配送费对用户自然是吸引力巨大，但是对于平台来说则相当于把平台的利润都抹掉了（美团点评2018年的整体变现率才12.6%），肯定难以为继，根据网上的资料，好像各个外卖平台之前也做过免配送费的灰度测试，但是都没有大规模推广。
因此，现在的会员系统普遍采用限制红包个数的形式，比如美团外卖一个月会员送6张￥5元无门槛红包，然后下单时用这个红包（有的商家还可以升级）去抵扣配送费。正如前面所说，这个红包本质上还是折扣的形式，而且对于新老会员来说都是无差别的。
随着高价外卖消费量增长，可以考虑更灵活的配送费优惠措施，最好是做到不同级别的会员优惠力度不一样。比如可以借鉴阿里巴巴推出的88VIP会员计划（“淘气值”作为会员等级的评判标准，不同等级的会员将享有不一样的优惠福利。淘气值<1000,888元/年。>=1000,88元/年），基于会员的消费金额来给予不同的优惠政策。
2）返利？
折扣、返利和特权作为会员体系的基础内容，可以同步考虑，目前饿了么超级会员里就有下单返奖励金的内容，奖励金可以再兑专属红包。通过返利的设计，可以让用户吃的越多，返利越多，进而进一步刺激其消费。甚至是不同级别的会员返利比例不一样，可以进一步提升用户对平台的忠诚度。
3）会员体系可以和用户追求更高品质生活的诉求结合起来，让用户吃得更好，生活更好。
可以在用户现有平均消费水平之上，鼓励用户进行下一个阶梯的消费，比如某用户平均客单价为40元，那是不是可以鼓励其下60元的单（给一些红包，或者通过任务的形式返利）？
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