SEM Manager在账户重建过程中的几点建议

无论你是刚刚进入一家新的公司，或是刚刚接管SEM账户的管理，或者在代理公司中接到的一个新客户，SEM Manager经常遇到的一个问题就是SEM账户重建。

账户重建是一个比较大的系统工程，甚至可以说包含大量的体力劳动。但是不能把账户重建简单理解为一个关键字的重新排列组合过程。账户重建绝对不是单纯的关键字迁移过程。为了使新账户获得好的投放效果，以下几点在重建过程中需要格外注意：

1、 理解效果追踪的原理与应用

如果是用第三方管理工具进行的效果追踪，首先需要搞清楚代码的运行原理是怎么样的，分析确认当前账户的追踪代码是否被正确安装。也许很多人不会相信，但是这确是一个事实：很多网站的追踪代码可能由于技术或者人为的原因，往往并没有被正确或者完全正确的安装与使用。这样就会直接导致追踪的丢失或者造成公司内部业绩统计与账户管理工具追踪结果之间的巨大差异。甚至会基于不准确的数据走向不正确的账户调整方向。所以为了正确评估账户的真实表现，彻底了解追踪原理并且正确有效实施非常关键。这也是后续相关账户重建的基础。

这里顺便说一下，对于第三方管理工具的用户有效期的界定。很多工具可能默认3个月或者半年是用户有效期的时间界定点，但是如果某个工具对于SEM用户的身份有效性设定为1年，那么恭喜你了！这意味着一年前通过搜索引擎找到你的网站的用户，12个月内如果通过social media,通过SEO找到了你的网站，那他的业绩归属还会记录在SEM渠道里。

2、 产品的特性与竞争优劣势

了解产品特性与分类，有助于初步形成SEM账户的结构大致模型。比如一个做婚纱礼服的网站，可能就会按照不同服装场合进行推广计划的划分为晚礼服、新娘礼服、伴娘服等。而一个做装饰画的网站，可能就按照品牌词、通用词与产品词进行搭建。

产品的优势必然是需要重点推广，重点推广的部分在建立账户结构时需要考量的可扩展性。这里是考虑到搜索引擎账户对于推广计划或者广告组的数量限制而言，需要尽可能把产品优势相关的关键字进行拓展，会涉及到后期推广计划甚至推广账户的增加。

3、 当前账户的效果分析

重建账户并不意味着对当前账户的全盘否定。一般而言，当前账户总归会有些东西是值得保留与发扬的。而同时需要对当前账户的转化率，着陆页面, 流量质量, 关键字的质量得分进行细致分析，找到其中存在的问题，如转化率是否过低，过低的原因是什么，着陆页面与关键字的相关性是否高，页面流程设计上是否可以优化等等，寻求解决这些问题的办法，制定解决方案，并确保实施到新的账户中。

4、 制定重建账户的时间表

经过上述三项的工作，我们的头脑中有了重建账户的大致轮廓后，就可以开始着手重建账户的时间表制定了。一般而言，重建账户的时间表不会是一成不变的。这其中的原因包括工作量预估的不确定性，还需要考虑到在重建过程中发现新问题或者解决新的问题的时间。

时间表中需要尽量把工作划分成各个小的节点，每个节点完成后需要根据需要预留至少一到两周的时间来进行观察监测重建效果。然后再开始下一个节点的工作内容，这样客观上能够保证每一个重建工作的效果可以单独进行监测与评估，并进行及时的修正。

5、 着手账户重建

现在可以开始重建账户了，其实你会发现真正重建的过程，大部分的时间是花在前期的分析语梳理上。后面就是基本的执行过程了。如果需要新开账户，你可能需要首先与搜索引擎平台沟通各种流程。如果你是用第三方的工具对国内推广账户进行管理与追踪，可能需要确保国内的搜索引擎能够与这些平台可以进行有效的数据对接。目前为止，某些国内搜素引擎平台对于国外工具的数据对接支持程度有限。所以需要做好中间协调工作的准备，有时候甚至是翻译工作。当国内平台数据接口有更新时，可能也需要搜索引擎经理对管理平台方的相关告知。诸如此类。

同时需要注意的是，时间表需要及时根据工作的实际进度进行调整。

此外，账户重建后投入运行过程中还需要注意新旧账户的交替运行。建议不要把旧的账户一次性全部关掉，可以根据历史以来账户关键字的不同表现，对关键字进行分层分类后，逐步激活，同时逐渐关掉旧账户中相关部分，待新账户中激活的关键字运行稳定后再全部关掉旧账户中关键字。