4A与本土广告公司对技术的态度、应用层次初探

        如果我们把4A代换为海外大型全案广告或传播公司，而本土带代换为国产的垂直广告或传播公司，并不影响接下来的阅读与结论。

        我本人有的经验局限于服务本土广告公司，经手了大概60来家大大小小的广告主；对4A的了解，主要来自与阳狮、UM、群邑、IP、JWT等这些公司，深浅不一，约10个案子的合作过程。此外，还有大概三五个朋友在各种4A工作，大部分都是数字媒体部门，也包括专门做移动设备或APP广告投放的部门；一小部分朋友在各种独立的本土广告或传播公司工作，也包括极少的AdMaster这种数据或工具公司，与他们的交流也是经验的重要来源。

比较下来，我的感受是：

1. 由于对工具的态度不同，使得二者（4A vs 本土）在数据收集和分析能力上有一些差别，其中收集能力是主要的差别，分析则各有侧重，只有差别，没有差距。除了数据之外，由于自有工具的状态不同，也使得二者在工作效率上有一些差别，但很难说这里面流程要负多少责任，或者工具要背几分黑锅。

由于4A可以通过采购数据报告的方式，弥补其在数据收集上的不足，使得其差距尤其体现在数据的细节方面，即4A可以时不时的拉一份看上去高大上的行业内容，发给大概100个客户。但是如果需要单独为个别客户定制内容，或者对行业内容做二次调整或更新，则会非常困难。

大部分广告公司中，并没有真正能起到在数字传播领域本应有的作用的技术部门。我看到的是，4A的现状是，他们的技术部门垂直管理，只服务于或者是服从于高层，比如说亚太区或者中国区的管理；小的广告公司，往往是比较了之后发现，对外采购软件服务比培养、维持一只开发团队来说，是远为便宜的选择，而你也肯定知道，在过去的一段时间里，本土广告公司的基本态势就是规模小、分布散、管理乱。

4A为什么会产生这种情况，可能的原因很多，私以为与数字媒体在4A的地位并不是那么高有关，也与TEC本身专业程度、入行门槛很高、更新极为迅速有关。为了保持TEC团队的有效性，不得不采取了垂直管理的方式。

面对这种问题，4A的解决方案是从上到下的。具体来说是将其在全球的工具推广到国内，比如Moz、BrightEdge、GA、adobe marking cloud、double click之类。总的评价就是反应比较慢。他们（欧洲广告公司尤其）好像还没有真正去面对一个现实，即现在的这个世界的互联网规则，是由且仅由中美两国制定。其中美国主要是基础的架构，比如操作系统、服务器、基础平台等；而运行的规则，现在越来越多的是由中国公司来制定。举个例子，没有一家海外公司的系统或软件可以真正有效的检测中文互联网的舆情，他们更没有产品可以实现对淘宝效果的追踪。

所以，如果你们对数据的实时性，或者灵活性要求比较高，那么务必找一家自己能够开发工具的公司，或者将预算拆分开，分别采购独立的系统与推广服务商，会比较推荐。

2. 4A对于电商方面的服务，仍旧不够接地气，特别是对接淘宝与京东这种国产江湖风格的B2C平台时，显得尤其不适应。淘宝、京东与百度一样，其实并不喜欢4A总是端着的高高在上的态度，也不会给他们什么好脸色看。

这个领域4A的竞争对手主要是各家TP，在电商的整个包括仓储、客服、技术、美工、摄影、模特、店长、运营、售后、站内与站外推广等方面，4A现有的体制下，短时间内恐怕难以找出足够的人才胜任。

反观主要的TP，他们或多或少都是有一些杭州阿里，或者北京四季悦城方面的背景，对这套体系的熟悉程度，相较4A还是来的更好一些。

由此导致的，4A的代运营一般只包括他们相对擅长的媒体投放与引流，而TP则是一站式服务，进而导致二者所承诺的KPI也是完全不同。

最后一点，顺便谈谈的是，广告主付出的服务费究竟去了哪里，这也不太一样。显而易见的，服务费最终多少能落实到服务团队上，对于最终的服务效果会有明显的重大的影响。让我印象非常深刻的一个江湖传说，曾经服务LVMH整个集团在华serach业务的团队，其实一共只有2位同事，一位资深的同事，外加一位刚入行的小盆友。她们二位负责所有的文案、图片、关键词调研、上传、周报、月报等等等。当然，在LVHM露脸的人还有其它几位同事，比如Account、比如各种Director。众所周知，这些人压根是不直接干活的，而search的部分由于工具不足（即是百度的支持不足，也是4A的研发不力），当然也与流程有关，有部分工作还是相当繁琐的，在只有两个人的情况下，也就只能确保线上投放正常，不经常出严重问题了，谈不上有什么创新或者insight。

国内的公司，如果有机会服务类似中国移动之类的国企或者非常其它重要的客户，一般是直接驻扎在客户自己的办公室，或办公室是附近创办专职服务的分公司。4A大概只有全案的模式，会使用全职团队，仅就Search来说比较少见。