市场营销-分析消费者市场
一、消费者市场与消费者行为
1、消费者行为
消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。消费者行为是动态的，它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用，也涉及交易的过程。
2、消费者行为研究任务
消费者行为的研究是指研究个人，集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验以满足他们的需要和愿望。消费者行为研究就是要研究不同消费者的各种消费心理和消费行为，以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。
总之，消费者行为学的研究对象是各类消费者的消费行为产生和发展的规律。
三个基本问题：
1.消费支出及支出预算影响消费倾向的因素，消费倾向变化趋势；
2.消费者的消费结构，消费者的支出结构计划，消费结构变化规律及其影响因素；
3.购买产品的心理和具体行为。
三个应用问题：
1.企业根据消费者心理和行为制订营销原则和策略；
2.消费支出，消费结构，购买行为是否合理及其合理化的标准
3.国家消费政策
二、消费者购买决策过程
消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。共五个阶段：
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1、确认问题
确认问题指消费者确认自己的需要是什么。需要产生于消费者目前所处的状态与理想状态的差距。需要被唤起后可能逐步增强，最终驱使人们采取购买行动，也可能逐步减弱以致消失。
举个🌰：
消费者肚子饿了是生理的实际状态，消除饥饿是生理的理想状态，二者之间的差距产生了吃的需要。再比如，消费者并不饥饿，这是生理的实际状态，但是看到美食想要满足口腹之欲，这是生理的理想状态，二者之间的差距产生了吃的需要。
关于该步骤的营销策略：
（1）了解需要
营销人员通过市场研究和预测了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。
（2）设计诱因
营销人员要了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行动。
2、信息收集
信息收集必须要满足3个条件哦：这个需要很强烈、满足需要的物品很明显、该物品可立即得到。当然啦，当条件没办法满足的时候，那么就会先存到心里的to-do-list，等到需求累计从弱变强，就会进行有意识的信息收集或者是下意识的信息收集。
关于该步骤的营销策略：
信息来源：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。比如在之前的酒香不怕巷子深就属于个人来源，口口相传的信息才能被别人知道；网站、电视等就是如果是广告就是商业来源，媒体类的就是公共来源。
3、备选产品评估
在买东西的时候你也一定会对商品进行各个方面的挑选，然后评价吧。一般来说消费者的评价涉及4个方面：
（1）产品属性，产品有更多的属性将增加吸引力
（2）品牌信念
（3）效用要求，产品要达到什么水准消费者才会接受
（4）评价模式，明确了上面的3个最后对产品进行全面的打分
以上是教科书说的，我个人认为在决策过程中针对效用、价格、品牌消费者已经有一个体系了，而评价模式应该是一个总体的决策过程，不应该和以上并排。
4、购买决策
在购买前一定会针对以上的评价进行决策，例如我们缺钱花的时候选定哪种；想要耐用产品的时候选定哪种，都有一个具体的决策内容。
当然在最终做决定前又要收到一定的干扰，例如在商场的导购给你喋喋不休介绍商品，可能碍于面子就买了；你的妹妹做了攻略觉得这个不好，你就不买了；突然的因素例如进去商店服务人员态度不好，我就走了等等
5、购后过程
购买了东西之后有3个过程：
1、购买后使用和处置
多用才会觉得这东西有用的嘛，从而建立一个良好的信心，我买对了。
2、购买后评价
购买后的满意程度其实不仅仅来自于产品质量和性能，还有心理因素啊等等。主要还是顾客心理预期和实际使用的满意程度进行对比，从而就知道客户对产品的满意程度了。
3、购买后行为
觉得产品好，之后会更多选用该产品，或者是推荐个其他人，不满意当然就是抵制，再不会买啦，想想那些果粉、米粉是不是都是这样呢，企业需要在这样的评价环境去干预客户的行为，例如售后反馈呀，软件升级啊之类的。
三、影响消费者行为的个体因素
影响因素主要有心理因素、生理因素、经济因素、生活方式等。消费者往往通过人体的感官去感受产品，像是顾客的听觉、视觉等，往往产品会选择在媒体投放广告的方式去唤醒顾客的需求。而影响顾客的这些因素可以从各个方面入手，如该产品满足了顾客马斯洛需求的哪一层呢？亚健康顾客通常适合哪种产品？顾客的预算是多少？顾客属于哪种类型的？是较为成功的顾客还是挣扎在贫困线的顾客。
四、影响消费者行为的环境因素
1、参照群体
指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。比如像粉丝团体，有没有发现KOI发了一些广告之后，很多人会去买？或者是看了明星广告后好多人去买？这就是意见领袖的力量啊！
2、家庭与角色身份
简单来说，就是家庭不同身份造就了不同的决策影响。其实社会上不同的社会身份也会对你的决策造成不同的影响，当你是个体、是丈夫或者妻子、是爸爸妈妈、或者领导，消费的东西都不一样。
五、消费者行为的调节因素
1、消费者参与和品牌差异
一般来说，价格越低消费者参与越低，比如你要买厕所卷纸，你就不会收集很多信息，可能随手就买了，而如果你买一个笔记本电脑，可能会多多去看各种参数之类的。那么针对同质化较低的产品，企业就应该通过广告等让消费者认知，否则消费者只会认为你的产品与其他品牌并没有不同。
2、消费者行为类型
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（1）复杂的购买行为
如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
（2）减少失调感的购买行为
是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业的产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
（3）多样性购买行为
指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。
对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者为图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
（4）习惯性的购买行为
指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
