直播的未来，不是直播|德外荐读

直播电商谱写了互联网时代下最新的狂想曲，在短短两年内，各路资本、品牌、MCN、主播不断涌入其中，各显神通。根据招商证券预测，直播电商将是一个万亿级市场，在宏大的趋势面前，没有人能视而不见，直播电商的未来已来，并且水大鱼大。

2018年淘宝主播人数仅有6000人，而在2020年3月底，淘宝宣布已经与100万以上的主播形成合作。淘宝主播人数从6000增长到惊人的100万，不过两年光景。事实上，在去年的此刻（2019年6月），市场上还找不到一家淘宝直播代播服务商。

2018年双十一，李佳琦与马云PK卖口红，彼时李佳琦5个半小时带货353万的成绩已令人瞠目结舌；谁能想到在2020年6月1日，董明珠的一场直播带货，竟带出了65亿的销售额。直播带货不断刷新着我们的想象力。

直播的影响仅限于此吗？

远远不是。

众多明星开始投身直播，直播或许将改变我们的文娱生活；

短视频平台、电商平台均切入直播赛道混战，直播或许将影响未来的互联网格局；

甚至超过半数00后的第一职业选择为主播，直播将影响更多人的未来。

虽然营销行业的传播形态一直被屡屡更新，但是，从没像“直播”这样突如其来、跨阶层地快速席卷，加之2020年特殊的年景，大家对于“直播”的未来也充满疑惑：

直播是否只是特殊疫情下的特殊产物，昙花一现？

直播能否突破美妆快消的品类限制，突破品类天花板？

直播是否会成为未来的电视台，改变整个内容消费？

品牌做直播真的有益，难道不是“赔本赚吆喝”？

头部主播将何去何从，如何换代接档？

直播对供应链体系、经销商体系带来怎样的冲击？

问题一：直播只是昙花一现？

互联网世界中昙花一现的东西很多，从风生水起到嘘声一片，并不要太久。巴菲特曾说过：“当大潮褪去之后，你才知道谁在裸泳。”格林斯潘表达得更加精准：“泡沫只有在破灭时才能判定是泡沫。”

直播电商的过热并不需要否定，疫情更是让大众消费、娱乐集中到线上渠道，因此业内有声音认为直播仅仅是昙花一现，当疫情渐退后，大众消费依旧会重新转移到线下场景，随着用户对直播的审美疲劳，直播带货会失去用户吸引力。

但这种观点显然既没有弄清楚直播电商的本质，也没有看到互联网的大趋势。直播已经成为越来越多互联网产品的标配及底层功能，随着5G等技术的发展普及，直播说是互联网的“新基建”也不为过。

但，为什么是直播？

对于零售行业而言，直播电商通过重构“人货场”，大大提高了商品流转效率，这才是直播电商成为未来趋势的立足点。高效的模式取代低效的模式，无疑是所有行业的发展方向。

按照淘宝直播官方的说法，直播电商中“人货场”中的人即是主播，货便是商品，场则是直播间。主播通过提供专业化的知识，帮助用户选品；“货”则兼具“品、质、价”，切中用户需求；“场”则通过多元化的直播间玩法，链接工厂、商场等线下场景，并搭配抽奖、红包等刺激玩法，提高用户黏性。

“人货场”的重构使直播电商链条以“用户”为中心，将传统的“人找货”，转变为“货找人”，增加转化效率。某服装商家提供给虎嗅的一组数据显示，商家日常直播（店播）购买转化率在7%-10%之间，即有100个人进入直播间，有7到10个人会下单。这高于图文页面的5%。

此外，用户与主播之间形成了信任纽带，主播通过自身团队帮助用户发现需求、选择商品、对比性价比，大大缩短了用户做出消费决策的时间，而直播间还能通过红包、抢购、优惠码等各种直观且互动化的方式进行销售促进，用户甚至也可以通过自身需求表达影响产业链上端。

如果还有人说直播电商会是昙花一现，那他或许还没意识到，直播带货可以同时让用户、主播、商家、平台实现多方共赢。在电商平台中，直播或许将成为详情页一般的日常存在。

与此同时，“直播+技术+品牌”的交织整合，或许能绽放更耀眼的光，未来将给直播营销带来更多可能性。今天的直播大多局限于卖货，而未来通过技术和内容的加持，直播将展现更多品牌端的渠道价值，打通品效合一的闭环，成为整合营销的重要阵地。

问题二：直播能突破品类天花板吗？

如果你在2018年就开始关注直播电商，可能会发现，当时的直播带货主要集中在服装、美妆等垂直品类。当然，即使在今天，直播电商的主力军也依旧是快消、美妆、日用品等品类。因此，有部分人认为，直播带货有品类天花板，品类天花板也就是整个行业的天花板。

支持直播“品类天花板”的人通常认为，美妆、个护、日用品、快消这些品类的产品，有成本低、毛利高、复购高的特性，并且可以通过直播间的主播互动进行产品直观体验及展示，因此是天然的直播品类，而其他品类不具有这样的优势，因此并不适合直播。

但如今通过事实可以明显发现，3C数码、汽车、房产，甚至2B高价商品都频繁出现在直播间，我们也认为，直播会经历从重点品类，向全品类的渗透，也就是“万物皆可直播”。

为什么直播电商终将覆盖全品类？原因在于直播电商的关键在于商品流转效率的提升，通过用户与主播的信任关系大大提升用户转化率，这点对于任何品类都适用。

我们不妨想想，即使身边的好友不是房产专家，但他们的建议依旧会影响我们的买房决策，我们对社交好友意见的重视，与产品品类本身并无太大关联，直播中的信任纽带也是如此。

今年4月1日，罗永浩走进抖音直播间，与其他主播有较大不同的是，罗永浩的主要粉丝都是男性群体，因此罗永浩在选品上更加侧重3C数码产品，吸引了不少业内关注。同一天，薇娅进行了一场卖火箭直播，火箭上架5分钟内，800多人拍下定金，最终顺利成交。此外，在快手平台上，三一重工、中联重科等B端企业甚至卖过挖掘机。

如果说，之前的直播考验的是价格、选品与促销，考验的是主播的大众销售能力及供应链整合能力；未来，更专业的人将会带细分品类的货，圈层化更加明显，考验主播的更多是垂直领域的专业知识，以及将这类专业知识表达输出的能力。

总而言之，“万物皆可直播”并不是个伪命题，直播电商品类破圈的趋势，已经越来越明显。如今不少新垂直品类甚至存在直播红利，品牌可以密切关注。

问题三：直播=未来电视台？

相信每个直播用户都有体会，今天大多数所谓的直播带货，都是以“叫卖式”的内容进行呈现，这也引来了各种争议讨论，其中被广泛流传的一种观点是“直播是互联网时代的电视购物”。

当然，就像前面我们所说的，直播电商是一种新的商业模式，显然并不是电视购物的翻版，但确实也存在内容呈现形式单一的问题。我们认为，在平台、品牌方的多元化诉求和用户的审美疲劳下，直播带货也在逐渐形成内容的差异化竞争，直播在内容层面将有更多的看点。如果我们进一步畅想的话，主播、直播平台可能深远地影响大众娱乐，并影响电视台。

在内容呈现上，我们预计直播会有两个明显的方向，而这两个方向亦能相互交织融合：

1、游戏化、强互动的直播内容，使用新技术提供新奇特的体验； 

2、综艺化、强编导的直播内容，通过内容策划提供更丰富的内容。

随着AR、VR技术的逐渐成熟，5G的应用普及，AI的成熟化，直播间将通过新技术进行感官互动，提升用户体验，如用户可以通过技术进行口红试色、产品使用等行为，就如同早年间品牌在H5页面中的诸多技术尝试。在这个方向上，直播间可能最终会成为“游戏间”“互动放映间”，直播带货或许会成为一场用户购物的互动游戏体验，虚拟主播、机器人主播也会因此普及。

此外还能发现，不少直播间已经开始出现更多元、更线性的内容设计，这让直播卖货内容更偏向于文娱消费类内容，看直播就是看主播脱口秀、看说学逗唱、看知识科普，这已经成为某种趋势。

今年4月，“央视boys”尝试了一次“说学逗唱”的直播卖货，被网友评价为“有梗有内涵，比综艺还好看”，最终3小时带货5亿，观看人数超1000万；在罗永浩的直播间我们也可以发现，随着罗永浩对主播身份的适应，直播内容越来越“脱口秀化”；5月中旬，汪涵与淘宝直播开始尝试名为《向美好出发》直播综艺，首播带来2000万人次互动，带货1.56亿。众多明星做客主播带货直播间，其内容台本设计，都有明显的综艺化趋势。

综艺化是直播应对同质化内容的主要方向，而综艺与直播的界限如今已经越来越模糊，如前文所说，直播可能会影响整个文娱消费内容，这变相影响了传统电视台、长视频网站的业务。

长视频平台曾通过自制剧的投入，已经一定程度上影响了各地卫视的内容，而直播在文娱领域的跨维竞争，或许是未来行业最大看点之一，当然，这也意味着直播可能迎来更多内容监管，总而言之，直播在内容方面的想象空间依旧非常大。

问题四：“店播”PK“人播”，谁会赢？

大众对直播的关注主要来自于李佳琦、薇娅等头部主播的出圈。2019年年初，李佳琦通过“OMG”等句式在抖音爆火，当时抖音已经是全民娱乐产品，大众顺藤摸瓜便关注到了直播带货这件事。通过外部平台打造标志性主播，也是当时淘宝直播的主要运营策略。

但问题随后也出现了，大众越关注头部主播，头部直播的卖货效率也就越高，平台也就越会把流量资源倾斜至头部主播，这也就是主播生态的“马太效应”， 供大于求让直播成为了“少数品牌的游戏”。

这种头部效应下，也引发了不少连锁反应，主播要求的折扣力度过大、直播费用水涨船高，随着越来越多品牌方开始直播投放，早期的高ROI红利难以维持，市场回归均衡。这就导致一些人发现“直播不赚钱”，甚至在“赔本赚吆喝”，进行头部主播投放考验着品牌方的利润率。

越来越严重的主播头部效应显然并不符合平台生态平衡，更难以做到商家的“普惠”。根据多家媒体报道，淘宝在后期调整了相应的运营策略，倾向于从支持“人播”转变为支持“店播”，赋能大众商家。我们也可以明显感知到，今年品牌方直播的声量不断，CEO直播更成为了风潮，最典型的就是格力董明珠的直播尝试。

“店播”可以作为品牌的日常销售场景，更具有持续性及自主运营性，长远看来也更加符合品牌方的利益诉求，因此行业中也有人把“店播”认为是图文详情页的升级版。此外，“店播”可以与私域流量的营销手段更无缝地衔接打通，沉淀用户、增强用户黏性。

“店播”自然需要品牌商家搭建自身的直播团队，一个完整的直播团队通常包含主播导购，场控、助理，内容策划，数据运营，摄影、化妆、设计等五类人，小型直播团队可能会一人身兼多职，品牌也可以把部分角色委托给专业的营销服务公司。

“店播”（品牌直播间）的打造其实既是一次系统的品牌价值及策略的梳理工作，又需要丰富的电商运营实战经验，企业在执行过程中容易“掉坑”，可以通过寻找经验丰富的营销服务合作方来实现更高效、低成本的搭建及尝试，比如帮助品牌制定直播内容策略、直播流量运营等全链路直播服务。

事实上，“店播”已经成为主流，根据淘宝公布的数据，淘宝直播上90%的直播来自商家，10%的直播来自主播、网红。70%的交易额由商家直播贡献，30%是主播、网红带货。可以发现，“店播”是品牌直播营销中的必经之路。

问题五：今天的主播会如何淘汰？

主播与明星不断趋同，MCN与传统明星经纪也在趋同。无论如何，主播归根结底是一项关于“人”的生意。

尽管今天李佳琦、薇娅等头部主播占据了大众视野，但显然主播和娱乐明星艺人类似，拥有较短的职业生命周期，李佳琦也曾对外表示，不可能播一辈子，因此才有了做自己品牌的打算。

主播个体的职业生涯周期有限，主播端显然会有越来越多的新鲜人设涌入进行更替，目前MCN大多通过“老带新”的方式进行流量承接孵化。

除此之外，值得注意的趋势是虚拟直播的兴起，这也是Z世代群体中独有的现象，可能代表着未来主播端的发展方向。

5月1日晚，淘宝直播间邀请了洛天依、乐正绫等虚拟偶像进行直播，当晚洛天依上线后，淘宝在线观看人数一度高达270万，近200万人打赏互动。

虚拟偶像、虚拟主播尽管目前比较少见，但其能量不可小觑，《2019腾讯00后研究报告》数据显示，00后提及最多的偶像TOP3均为虚拟偶像。

虚拟主播可以突破真人主播的生理限制，除了公关风险可控之外，还可能降低直播运营成本，随着AR、VR等技术在直播间的应用，虚拟偶像的带货可能会越来越频繁。

另外，固定搭配的主播团也是一种趋势，比如“央视boys”的直播动作，成团地出现更容易进行内容搭配、分工及表演，也能满足更多元化的用户偏好及审美趣味。“主播团”在某种程度上相当于娱乐圈的偶像团体。

总而言之，主播端的未来趋势可以从娱乐行业发展中参考借鉴，虚拟主播和“主播团”都值得品牌关注及投入。

问题六：头部主播将向何处去？

不同主播的带货转化效率不同，这也推动主播生态的马太效应，即品牌流量从腰尾部主播（低效主播）向头部主播（高效直播）集中，主播在电商环节中发挥的是流量枢纽的作用，这也让头部主播、KOL的商业话语权增加。

薇娅曾把自己的直播间比作一家“万能的超市”，薇娅也曾被称为“哆啦薇娅”，可以发现，薇娅的角色与“线上沃尔玛”比较相似；而李佳琦曾在公开场合表示希望做出一个享誉全球的中国美妆品牌。

头部主播、MCN的话语权增加，将会打破以往营销链条中的利益分配，挤压其他相关方的利润空间。在现实营销过程中，品牌方在面对头部主播时相对弱势，头部主播实质上已经成为了一个渠道平台。

头部主播会往哪些方面发展，对于直播电商营销是影响重大的。

尽管如今头部主播团队都拥有、控股某个MCN机构，但对于MCN而言，头部网红的孵化具有偶然性，始终没有成型的方法论。papitube无法孵化出另一个papi酱，美腕无法孵化出另一个李佳琦，谦寻也无法孵化出另一个薇娅。

头部主播团队想要扩张及占据更多商业价值，渗透产业链上下游，头部主播将有两大可能的发展方向：

第一，头部主播将逐渐向商业产业链的上下游扩张，尤其是工厂、供应链等板块，极端情况下甚至会自造品牌或平台；

第二，头部主播将逐渐成为产品的信任背书，作为另一个中间环节的存在，比如不少品牌方、用户都会认为薇娅带过的货则意味着优质，也意味着被承认的爆款产品，这也可以看做是一种主播的IP化价值。

问题七：直播颠覆娱乐业？

出现在直播间的明星是越来越多了。近期快手更是传出重磅信息，周杰伦入驻快手平台，这也是周杰伦首个入驻的中文社交媒体账号。

直播带货将内容流与商品流相结合，给了品牌方一个清晰的价值评估标准——带货数据，这将潜在影响到品牌对其他KOL、明星的价值判断，甚至影响到整个娱乐业。

KOL、明星加入直播已经成常态，明星投身直播带货也可以看做是流量变现的手段，尽管明星的人气通常差异巨大，且与媒体曝光量密切相关，但在直播间中品牌方最简单粗暴的评价标准依旧是带货。我们不难发现，行业中不少关于明星的数据报告，已经开始以带货能力去评估。

事实上，直播在娱乐领域一直有诸多尝试，去年年底，胡歌做客李佳琦直播间，李佳琦6秒钟帮其卖出25万张文艺片《南方车站的聚会》电影票，成为影视圈热点事件；今年5月，刘涛更是化名“刘一刀”入职阿里，被视为明星直播的分水岭，此前大多是明星做客直播间，现在则是明星主控直播带货。阿里也推出了声势浩大的明星直播计划。

由于直播带货的技能要求与影视表演的技能要求完全不同，因此明星在直播中也会出现一定的水土不服。但品牌方对带货的重视，将无形中塑造未来的明星形态甚至影视商业模型。此外，明星直播或许也对目前的代言人营销产生冲击，有观察者认为，明星直播带货是一种新型的“轻代言”模式。当然，这些还有待我们长期跟踪观察。

总而言之，如今“带货力”成为主播、网红、KOL、明星等内容创作者更加重视的商业指标，对未来文娱内容生态可能存在深远影响。

问题八：直播间背后，供应链迎来巨变？

直播间可以看做一个商品枢纽站，向前是海量的用户需求、用户数据，向后是无数的产品工厂、生产原料，前后端都需要靠直播间进行吞吐，这也在一定程度上给予了直播重构供应链的能力。

直播对供应链体系的重构主要是指“C2M”模式的落地推进。所谓C2M，是指消费者驱动生产，即前端手机消费者偏好数据，通过定制化的方式进行敏捷生产，然后产品直达消费者。C2M拥有无库存、定制化、精细化等特点，被视为未来的产业模式。

C2M并不是新概念，但在推进过程中有两大难题：第一，前端消费者偏好大数据难以直达工厂，数据量也普遍不足；第二，柔性供应链难以无缝搭建，中间有许多对接成本。也正是因此，尽管C2M在2016年就被业内提出，但在落地上始终存在不小阻力。

但电商直播推进了C2M的进程，头部主播一方面掌握大量用户数据，并拥有海量选品经验与洞察用户消费需求的能力；另一方面拥有足够的供应链话语权，能够将用户需求反向传递给上游工厂，从而实现定制。C2M的模式如今已经相对成熟地应用在了服装、白牌日用品等品类上，可以说，C2M在电商直播中找到了一个落地的切入点。

当然，电商直播下的C2M依旧是大批量规模效应下的定制化生产，难以满足小众个体的独特定制化需求，C2M依旧是一个涉及面极广的工业数字化难题，需要多方共同推进产业升级。

此前，拼多多通过“货找人”社交拼团模式覆盖下沉市场，扶持“拼工厂”，通常被认为是C2M模式的代表，如今，阿里已经开启了“超级工厂计划”“百亿产区计划”，618期间淘宝特价版上线了直播业务，主推C2M定制货品，推出“超级厂长计划”主打厂长直播，被视为正面迎战拼多多，C2M大战也将开启。

问题九：经销商体系打破重组？

多年前电子商务的出现，被看做是线上渠道对经销商渠道体系的挑战，电商剔除了部分中间环节，压低了对外价格，但反而伤害了传统经销商的利益，后来不少品牌通过“电商特供”的方式规避这类问题，但经销体系、价格体系的压力一直都在。

大部分直播间都以低价著称，根据中消协《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》的数据，通过观看直播转化为购物的原因，排在前四位的是商品性价比高（60.1%）、展示的商品很喜欢（56.0%）、价格优惠（53.9%）、限时限量优惠（43.8%）。超低价格也对传统线下品牌的经销商价格体系是一大挑战。

董明珠在6月1日的直播间表示，未来将要把旗下3万余家线下店变为“体验店”，“变成与消费者沟通和交流的地方”。其中传递了一个明显的信号：通过直播电商，推进一次经销商渠道的变革。

原因并不复杂，当直播间价格低于经销商拿货价时，品牌就相当于在跟经销商抢市场，产生渠道利益的矛盾冲突。但在直播电商成为未来趋势的今天，传统的经销渠道变革却势在必行，这也是线上线下融合的“新零售”推进的必然。

不难预见，会有越来越多的传统线下品牌把资源集中在线上电商渠道，线下更多作为品牌体验场所，直播带货将大大加速这个“新零售”的进程。

直播电商是这个时代独特的有趣命题，从“人人都可直播”，到“直播改变一切”，似乎并不遥远。未来的世界不可预测，这也是人类历史的有趣之处，直播的未来会是什么样，没人敢肯定，但可以确定的是——直播的未来，不是直播。

编者按：

来源：时趣；

作者：时趣；

内容有删节。