文案的基本修养

1.一个人能亲身体验的终究有限，但是阅读能让我们拥有更多的知识，对社会和他人有更深的洞察。

2.阅读产生创意。

3.做广告、做创意的人，涉及的领域十分庞杂，时常是别人随便扔过来一个问题，就需要发表意见。没有平时的阅读量，根本无法应对这样的情况。

4.把词典当做色子，寻找创意的时候，就乱翻词典，看看上头有哪些词语，可以碰撞出新的想法和组合。

5.色子也是一种比喻，普通的色子是六个面，但我们假设有一个50个面的色子，每个面上都写着一种创意的方法或可能，每次要产出一个想法，你就摇摇这个虚拟的色子，看看出来的是哪个方法，来碰撞一下你要解决的问题，看看是否正好能想出一些东西。

6.如果你能依照一个线索去想，思考起来就会简单很多。比如按照早上起床的线索。

7.睁开眼，眼珠是圆形的。看见闹钟，闹钟的表盘是圆的。去洗脸，水龙头的出水口是圆的。借着刷牙，杯子口是圆的。穿好衣服准备出门，衣服扣子也是圆的。

8.做个小游戏，你能随口说出50种圆形的东西吗？

9.只有从上到下，将策略idea、创意idea先想通，再用合适的表达去配合，说法服务于看法、看法服务于办法，这才能产生好的广告创意。

10.脑白金的执行idea

脑白金广告的动画，都是在展现收礼的人看到这份礼物有多么开心。广告词看似有些俗，其实恰恰是模仿民间的谚语，写成顺口溜更容易被大家记住和传播。

脑白金的创意idea

脑白金的广告词，不是“送礼只送脑白金”而是“收礼只收脑白金”，其实就是在替收礼者发声，告诉所有要送礼的人，别的礼物我都不喜欢，我只喜欢脑白金。

脑白金了不起的策略

以前的保健品都是告诉你，我们这产品特别有效，吃了能补充钙铁锌硒，能补充维生素ABCDE。脑白金的策略是，不再努力宣传自己的保健功效，而是强调自己的礼品属性。

11.执行idea，也就是具体的表达。

12.创意idea，是你想让用户拥有一个怎样的“看法”。

13.策略idea就是你希望用户去做什么，也就是为用户找一个“办法”。

14.一个好的广告创意，需要三层思考：策略idea、创意idea和执行idea。

15.广告人的终极理想

“我们要向世人证明——好的品位、好的艺术、好的文字，可以变成好的推销。”

16.第二位是更好的演讲，因为促成了行为的改变。

在古希腊，雅典有两位演说家。当时，有外敌入侵，两位演说家都发表演讲，号召大家奋起反抗。

第一位讲完，大家都说：他说得真好！

而第二位讲完，大家都说：走，咱们跟敌人打一仗去！

17.广告的定义

“广告，就是创作并传播内容，来改变他人的想法或感受，以促成行为的改变。”

18.广告的本质，是用内容去打动人，改变别人的看法和认知。