捆绑销售，真的是一件坏事吗

IBM捆绑销售案

这部分分享捆绑销售，首先什么是捆绑销售？为什么有罪？就是强行把顾客不需要的东西卖给他们。具体是卖家的产品A，有一定的垄断性，消费者有一定的依赖性，卖家利用这一点，强行要他们购买另一种产品B。

卖家要求消费者同时购买两种产品，可以赚两份钱，在A上享受了垄断地位，并可以借助捆绑销售，把垄断优势扩张到B上。这肯定是垄断，当然有罪了。

但仔细想想，好像不成立。法律经济学创始人戴瑞德，提出了个问题，垄断者为什么能赚两次钱？如果卖A时，价格不够高，他还能多赚点，直接调整A的定价，不就行了？为什么还要加上B？

消费者的需求没变化，出的价格没变化，如果多搭一个产品，让消费者负担加重，对垄断者的销售其实是不利的，在搬起石头砸自己的脚。

J.K.罗琳也就是《哈利·波特》的作者，卖的是什么？卖的是故事情节，没办法才把情节印到书中去。但不会因为书能卖钱，就把字号弄得特别大。因为归根究柢她卖的是故事情节；不是书，不是纸张，不是产品B。

这里分享一个捆绑销售的典型案例，就是美国政府诉IBM案。在1950年时，一台电脑是可以放满整个房间的，真的够大，这么庞大的电脑系统，没有人买得起，只有大公司、大银行、大学、天文台，他们出得起钱租用电脑。

租户对IBM有个抱怨，就是IBM要求所有的租户，只能用IBM提供的打孔纸，不能用其他品牌的纸。而这种纸价格远远高于其他品牌。这就涉及美国反垄断法中捆绑销售的禁令了，而后就有了罚款。

但为什么？IBM如果真想多挣钱，直接提高租金就可以，为什么要多此一举？它并不擅长生产纸张，没有垄断纸张市场的打算，为什么呢？

它是想先用低租金骗一下用户，签了合同才发现纸张也这么贵吗？这不可能，因为消息是流通的，用户是高端用户，当然明白使用计算机的成本，等于租机器和购买纸张的成本。

很多年后，才知道，不是因为IBM想扩展自己的垄断地位，而是因为机器是租用的，IBM负责维护，维护的费用很难计算。

使用频率低，麻烦少，维护成本就低，反之就高。这并不好计算，于是公司就选择了纸张的使用量，来作为维护服务的计算依据。

IBM卖的不是纸张，是服务。根据纸张的使用量，对用户进行区别定价。直到现在都很常见，比如新买的打印机，很快就没墨了，原来里面只装一半，不是想骗人，只是要把卖机器的成本降到最低，让更多人用，然后谁买的墨盒和硒鼓多，谁付费就高。

对消费者来说，当然很好，可以让需求非常低的用户，用上很好的打印机。需求高的用户，更换墨盒和硒鼓的频率就更高。

问题：微软在销售操作系统时，也搭配了免费的浏览器IE，这种做法对其他提供互联网浏览器的公司，算不算一种不正当的竞争呢？

不算，不同浏览器都可以装在操作系统上；当IE做得不好时，自然会有其他的替代；且切换成本非常低。只要他们之间存在竞争，让更优秀的胜出，平台本身就能够获得更大的利益。

微软捆绑销售案

上半部分说到了捆绑销售，经过分析指出，这种策略其实站不住脚。垄断者面对的是一条不变的、倾斜向下的需求曲线，想要多挣钱就不能为所欲为，只能在这条曲线下面，寻找利益最大化的定价和销量。任何二次收费的行为，都是搬起石头砸自己的脚。

这里分享美国反垄断法历史上另一个大案，1998年的美国政府诉微软捆绑案，就是微软把它自己的浏览器IE捆绑到操作系统上，对其他浏览器公司，构成了不正当竞争。

在浏览器市场，本来处于支配地位的是网景公司，而微软只是挑战者，人们应该更喜欢挑战者。但微软太强大了，大家想，如果微软做浏览器，别的公司就不用生存了，于是大家觉得微软做得不地道。

当然也有支持的论点，比如：操作系统发展是历史，本身就是一部捆绑的历史。把各种各样的驱动程序整合到一个大的软件里，这样不仅替消费者节省了安装的时间，省钱还增加了软件的兼容性。——比尔·盖茨

庭审中，大家集中讨论三个问题：

第一，微软有没有给竞争对手造成准入的障碍。微软说没有，还展示了竞争对手软件在他们平台的安装运行，看起来很顺畅。可细心的法官发现，视频做了手脚，时间弄短了。

第二，微软称他们的行为不是捆绑，而是整合。演示了个案例，把IE和操作系统拆开后，操作系统慢了。可法官又发现了造假，故意把时间弄长。

第三，微软的竞争，到底是友好还是恶意。法官调阅资料发现，微软高管通信中，出现过“消灭网景公司”、“切断网景公司空气供给”等，这很恶意。

法官太生气了，判微软罪名成立，拆分成两家公司，一家做操纵系统，另一家做操作系统上的软件，比如Office和IE.

分析一下，首先微软提供了一个带有市场支配地位的产品，操作系统。它对其他应用软件开发商，接口是开放的，欢迎其他人在平台上开发各种软件。

微软会偏袒自己开发的软件吗？如果微软明智的话，就不应该偏袒。因为无论哪个软件好一点，只要有竞争，这个软件好卖，那操作系统就好卖。

案子到了上诉法院，上诉法院的法官似乎更明白，微软做的事情其实是促进竞争，而不是破坏竞争。法官说：微软的所作所为是整合，不是捆绑，所以微软没罪。

问题：像微软这样的公司，拥有市场支配地位，不断更新，挤压对手的生存空间，我们应不应该事前给它设定一个合理的限度？限度在哪里？

不存在合理的限度，更不应该去设限。今天不像昨天，明天又怎么会像今天呢？技术发展的前景是无限的，任何一个时刻，人的想象力都是不够的。

用当前暂时的竞争格局来硬性规范市场的话，回过头来看，一定是短视的，弊大于利的，甚至是可笑的。

谢谢欣赏，个人能力有限，欢迎留言评论。观点来自《薛兆丰的经济学课》