【运营笔记2】想成为文案高手先把底层逻辑搞懂

写文案这件事，把工夫下在准备阶段，更容易得到好结果。

绝大多数的技能，似乎都可以分成两个门派，种是天才派，一种是努力派。或许天才型的学习会更轻松，但毕竟那只属于极少数的人，而大部分的人注定要走努力派这条路。

针对文案这项技能，自然也有两派之分。天才派的文案，凭借的更多是灵感，无论是想法还是风格，都更容易别树一格。

努力派的文案凭借的则是套路，通过分析文案的底层触达逻辑，建立思考框架，然后掌握一套成体系的流程和方法，经过大量的刻意练习，达成文案效果。

对于我们一般大众而言，与其期待那些不知何时会到来的灵感，更好的方式是在文案的写作套路上下工夫，扎实地掌握文案的底层逻辑。

关于文案的套路，可以拆分成三个模块，其一文案写作的基本原则；其二，文案写作的方法论；其三，产出文案。

前面说，写文案这件事，把工夫下在准备阶段，更容易得到好结果。这句话的意思是能够真正写出好文案的关键在于，动手写之前的准备阶段，也就是模块一和模块二的部分。

当前两个部分的问题解决后，文案就呼之欲出了。模块三的产出，只是要更好的凝练语言，做好文字修饰工作罢了。

一、构建文案认知：转换思维方式，从用户角度思考问题。

文案写作最需要注意的一个问题，就是写出来的东西要能够让人看懂。我们也可以把这条规则看作是文案的价值观。

在这个信息爆炸的时代，每个人每天都要接受海量的消息，会看到各种各样的文案，但是又有多少内容可以真正让人记住？究其记不住的原因，就是大多数的文案都无法让人产生感觉。

据不完全统计，互联网时代的文案，至少50%都可以被称为“无感的文案”。如果要为无感的文案下一个简单明了的定义，其实就是不讲人话而已。

至于文案中为什么会大量出现不讲人话，故意卖弄文字的现象，根本在于写作文案的时候缺乏用户视角的思考。

所以，文案套路的第一点就是要掌握让文案从无感到有感的方法，先破除无感，再增加有感。

破除无感的原则只有一条，记住对面有人。在写文案时脑中要有画面感，想象着你对着某个具体的人讲话的情形，使用大白话，语气要亲和，内容要具体。

增加有感有3个方法。第一，把要表达的观点转换成大量事实说明。当描述某个观点的时候，要思考支撑你的观点的事实是什么，其中哪些事实会让读者产生兴趣，哪些事实能够增加观点的说服力度。

第二，要把空洞的形容变成具体的细节描述。我们常常会看到很多文案，用一些不知所以的形容，描绘了一个非常抽象的画面，结果就是看完文案甚至不知道它要表达什么。这就是空洞的形容。

与之相对应的，就是用更多的细节把产品或服务的特点表达出来，很多时候，最好的切入点就是能够和生活产生关联的细节，或者读者过去经历过，已经在大脑中形成认知的场景。

第三，使用场景化的表达，让读者在看到文案的时候，能够把自己带入到描述的场景里，产生共鸣或渴望。其中的关键是，找准你的产品或服务和用户潜在场景的匹配点。

确定了文案写作套路最重要的原则，接下来就要研究文案写作的方法论。这个方法论分两阶段实施，第一阶段梳理产品或服务的潜在卖点，制造优势地位，第二阶段以不同的人群为锚点制定转化策略。

二、梳理潜在卖点，找出优势部分，形成文案雏形

产品或服务的潜在卖点，即是能够影响用户思考的因素，也是文案的关键发力点。通过梳理潜在卖点，找到用户最关心的因素，才能够更好的对症下药。

为产品找潜在卖点的方法有两种，一是框架思考法，二是利用用户痛点反推。

使用框架思考法的关键是，能够提出正确的问题，为寻找潜在卖点铺设不同的思考路径。然后从问题的答案中提炼出产品的优势，形成文案思考方向。

1、你的产品值得被关注的细节有哪些？

2、你的产品能够解决什么问题？为什么能？

3、同竞品比，你的产品有哪些显著特点和与众不同的地方？

4、同竞品的短处比，你的产品是否能做的更好？能在哪些地方做的更好？

5、有哪些能体现出产品好的设计细节、生产过程？

6、哪些已出现的结果、用户行为能体现出产品的好？

7、有什么样的人物、事件、品牌背书体现出了产品的好？

利用用户痛点反推潜在卖点，主要是通过搜索用户使用评价和产品相关关键词来实现。

通过分析用户目前使用同类产品的痛点，来寻找你的产品的领先优势，或者根据大部分人的痛点制造优势。

三、制定文案转化策略，文案内容即已呼之欲出

首先，这里提到的文案转化是以不同的人群为核心展开的，相应地，制定策略也要以人为核心目标。

总的来说，文案转化策略就是一个说服影响用户的逻辑。

这个说服影响的逻辑包含4个部分，依次展开：用户人群 →用户需求程度 →用户所处场景→用户潜在阅读时长，每个部分都有各自的侧重点。

1）用户人群，首先要确定你的用户是谁，即你的文案是写给谁看的。即使面对同样一款产品，不同人群的需求都是不同的。所以要先确定人群属性，方便选择切入点。

2）用户需求程度包括两个指标，一个是明确程度，一个是强烈程度，先了解用户需求的差异，才有利于选择出更有效的表达方式。

明确、自主的刚需——为用户加大疑惑

较弱、可有可无的需求——通过场景植入，激发用户欲望

当下倾向是不需要——制造认知失衡，重构认知（洗脑）

3）用户所处场景是否有利于转化

用户看到文案时的场景，决定了用户是能够直接采取行动，还是需要跨场景，甚至跨越多个场景。

如果用户需要跨场景才能够操作，才能够形成转化，那么就要思考怎么才能让用户持续关注。常用的方式有两类，一类是文案给予用户冲击力，让用户记住了。另一类是提供额外的动机，比如物质奖励、优惠福利等。

除了制定一个说服影响的逻辑，还可以采用另一种通用策略—找极端。或者是找产品适用的极端场景，或者是找产品对标需求下的极端用户或极端问题。

4）用户潜在阅读时长

图片来自三节课运营P2课

四、文案产出：内容组织与书写

通过准备阶段的工作，确定文案的写作原则，将产品的潜在卖点进行提炼和整合，根据制定的策略建立起文案的内在逻辑关系。最后，对内容要点进行组织和书写，输出成果。