穿透历史 | 了解政府调控与市场作用的博弈《摩根财团》（上）

创业融资遭遇“资本寒冬”？先要学会理性估值

穿透历史 | 了解政府调控与市场作用的博弈《摩根财团》（上）

从今天开始，我们要和大家开启一本大部头的作品《摩根财团》。实际上，很多人对这个名字一点都不陌生，提到摩根财团，大家想到的就是密不外漏的公司：JP摩根公司。那么这家公司到底是怎样一家公司呢？其实，我们今天和大家一起读《摩根财团》，是因为希望能够帮助创业者了解创业者与资本之间理想的关系是怎样的？又如何能够达到？

█ 抓住这几招，创业者就再不怕“资本寒冬”

今天我们会给三招，叫做资本反制法：第一招叫做理性看待“估值”；第二招叫做竞争之中，有进有退；第三招叫做盯紧盈利模式。

不久前，一个朋友和我聊起了“资本主义”这个话题。毫无疑问，这是个宏大的命题，资本主义制造了人类史上前所未有的物质文明，让社会跨过幽暗的封建社会，走到了现代，并向通往后现代的道路上稳步前进。

在这个大话题下，我的一个朋友提出了一个有趣的话题，创业者如何做到处理既不依附资本，又能在必要的时候得到企业发展所必须的资金呢？大而化之总归一句话，“创业者与资本间的理想关系是什么样的，如何达到呢？”

这也是我们今天开启《摩根财团》这本书的初衷。

说到中美经济，大家能想到的是相互依赖，的确，中美经济的相互依赖大家都是有目共睹的。然而，我们是否真的了解大洋彼岸的美国呢？真的了解这个世界第一经济体的成长历程呢？

实际上，如果你真的踏实的读上几页，也许你对整个美国经济和社会金融业发展的全景图就会可窥一斑。

《摩根财团》这本书是以广泛的采访和新开放的家族商业档案，这些事实做为基础，展现了史诗小说般的宏大场面和磅礴气势。这本书其实有点像美国金融发展历史，或者说有点像美国的资本主义杆杠的发展历史，它追溯摩根帝国从维多利亚时代在伦敦默默创业开始，一直到1987年股市崩溃时期的全过程。看过这本书的都有一个感受，最核心地描述了特别多的名人，比如伍德罗•威尔逊、赫伯特•胡佛、富兰克林•罗斯福、温斯顿•邱吉尔、安德鲁•卡内基、亨利•福特等政要和巨贾，之间交错的金融、资本、创业中间的故事。但是《摩根财团》并不是市场上泛滥的华尔街阴谋论的著作。作者写这本书，其实就是在还原一段历史，还是那句话：当一百句错话能够引起我们一句正确的启发，这本书就是值得读的。

今天给大家推荐的这本书叫做《摩根财团》，我们尝试从现代金融巨擘摩根家族的发展史中，找到一些头绪。

先给大家讲一个小故事。

南北战争期间，林肯为摆脱欧洲银行家的牵制，并为北方军队筹备充足的军用物资，发行了林肯绿钞和北方战争债券。由于直接威胁到了欧洲财团在北美市场的战略利益，于是，欧洲财团全力资助南方军队作战。

林肯

在战争初期，北方债券市场异常火爆，而受林肯信用货币绿钞的打压下，当时黄金的价格不断走低。摩根家族与罗斯柴尔德家族一起密切配合，提前囤入黄金。而后他们又散布北方军失利的消息，各种消息满天飞，结果造成北方战争券狂跌，金价则开始狂飙。

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为了确保战争胜利，林肯政府最终选择与欧洲财团合作，以巨额战争赔偿的形式，消除了欧洲财团支援南方军队的动力。同时，摩根家族利用与罗斯柴尔德家族的密切联系，抢先市场获得前线战场情报，反手高价卖出黄金，从中大举获利。

很多读过这本书的都听说过，而且认为是在这本书中具有代表性的一个故事。这个故事告诉我们什么呢？我们从这个故事能够看到资本获利的最基本模式：利用并制造信息不对称，在恐慌面前反其道而行，不惧风险，但合理评估风险。在资本与企业的共生关系中，一切也是如此。

1907年美国股票市场发生危机的时候，这是时候是金融业界的领主时代，那些将破产的银行和公司求助的不是政府，而是当时的金融巨头。当时企业的资金来源极为稀缺，企业普遍缺乏资金，这也使得资金的充足与否成为企业的生死线。

当时，金融权力庞大无比。企业无论通过发行债券还是发行股票，都需要银行的介入。而当企业发生现金流危机时，到期债券的杀伤力可以致企业于死地。所以多数情况下，这个时代的企业家绝对服从于银行家，银行一面为企业募集资金，一方面代表债权人参与公司管理。老JP摩根在数百家的公司中担任董事，对这些公司的经营享有很大的影响。通过融资，那时候的银行家们，以相对有限的资金量，操控着庞大的资本帝国。那个时候的企业家真的是要看银行家的脸色过日子。据说那个时候股票市场的风吹草动，债券市场的须臾变化，对公司的财务状况便有致命的影响。通用的创始人威廉•杜兰特在1920年的股票市场下跌中，被资本谋划，离开了一手创立的通用汽车。历经1929年经济危机，他的资产已经大幅缩水，后来半生就穷困潦倒。

在资本时代的早期，有绝对优势的时候，价格战就是最好的战斗方式。然而，过度的竞争不但没有长远益处，反而使各个企业都不断地削减成本，这种竞争导致企业尸横遍野，利润低下。由于资本和企业之间这种千丝万缕的联系，使银行必须帮助企业趋利避害，避免恶性竞争，而在某些时候，企业发动大规模竞争，同样始于背后的资本。

这听起来是不是很像今天的在电商平台上做产品的厂家呢？由于电商行业的大规模飞速扩张，同类型产品的上架也越来越多，低价竞争成为电商企业都需要去正视和面对的问题。消费者可够选择的店家越来越多，产品的成本价格越来越透明，利润空间越来与小；层出不穷的电商营销新手法改变着市场；以至，现在价格越低，越要打价格战，而很多商家因为在轮番的价格战中惨败告终，彻底倒下。

直至美联储建立早期，JP摩根就是美国事实上的中央银行。一个庞大的金元帝国，让他成为了工业界的仲裁者，成为了金融界的庇护人。直到1929年的经济崩溃，整个业界首先想到的还是JP摩根，而事实上，美联储已经开始承担经济危机的解决者的角色。1933年银行法的出台标志着银行权力的逐步减损，也标志了JP摩根的绝对领主时代已然过去。

自经济下行以来，资本寒冬、融资难等哀嚎便不绝于耳，不少创业公司还遭遇了估值下调，一段时间以来的辛苦打拼似乎都付之东流。资本和实业之间相爱相杀的关系几乎不可避免，当经济背景良好时，所有人相安无事，大家一团欢喜。而当经济背景欠佳时，之前曾埋下坑的雷，就可能在这个时候炸掉。想要顺利度过资本寒冬，度过企业危机，摩根财团教会我们一个“资本反制三法”的三步走。哪三步呢？第一步叫做理性看待“估值”；第二步叫做竞争之中，有进有退；第三步叫做盯紧盈利模式。抓住这几招，创业者就不再害怕“资本寒冬”。

我们前边讲过，资本获利最基本的模式是什么？其实就是利用并制造信息不对称，在恐慌当中反其道行之，不惧风险，最终合理评估风险。所以，记住这句话，因为这句话对很多创业者有一些启示：有的时候创业者去融资的时候，和投资人谈的太理性，觉得自己说的特别明白，可是你会发现，实际上你心里想的和别人想的不一样，他说你不好，未必是你的企业真不好，有可能是在制造信息不对称；他说你好，也未必是真好，有可能是敷衍应付你，根本不想投资。所以，我们来看看这个“资本反制三法”，对我们创业者获取资本，同时又不依附资本，在必要的时候，企业发展能够得到必要的资金会带来什么样的启示。 

由于这是一本大部头的著作，所以我们会分几天来拆解这本书，首先说说“资本反制三法”的第一个方法，今天就详细说说理性看待“估值”。那为什么先说第一步呢？很多人说，估值有很多方法，真的是这样吗？这的理性两字，其实是“跳出画面看画面”的理性。判断一个公司的准确估值其实是一件非常困难的事情，它需要你对公司的未来，面临的竞争和能否盈利都有一定的预判。所以六个字判断估值是最好的方法，即：事为先,人为重。

█ 1.理性看待“估值”

所以判断一个公司的准确估值是一件十分困难的事情，它需要你对公司未来的增长、面临的竞争以及最后能否实现盈利都有一定的预判。对于创业者而言，估值是一个创业项目阶段性成果的体现，但也可能是资本入场或者逃离的信号灯。

说到估值，摩根财团用了大量的段落、笔触来描述估值问题，用引人入胜的叙述了一个又一个估值问题上非常不同寻常的机构及其管理者，鞭辟入里的审视隐藏在历史事件著名政治家和在一个半世纪以来改变了世界的众多工业帝国背后的真正威力—金钱。金钱放在时间历史里就叫做资本，资本一旦和对的人在一起，就变成了估值。所以这本书里叙述银行和金融社会一百五十年当中的历史，囊括了华尔街、伦敦金融区的历次景气和恐慌。

创业者如何理性看待自己的企业估值？著名投资人Mark Suster是这样说的 ： “大多数的VC希望公司的估值更理性些，这看上去能够给他们带来更多的回报。”但在市场上，除了相对与创业者同心同德的早期投资人之外，对冲基金、企业资金以及其他非传统投资机构也会在市场游资充足时涌入市场，而这类资本，通常是高估值的推动者，他们在市场热度上升的时候破门而入，市场转冷时则望风而逃，通常，这类资本也是“高估值”的真正的幕后操手。

毫无疑问，“高估值”能够满足身为创业者的成就感，但很多时候，高估值并不见得就是好事，一旦增长不及预期，反而会遇到更多的挑战和困境。市场上已经有足够多估值过高，但无人接盘的项目，最后资金链断裂，灰飞烟灭。

所以我们回到这本书关于高估值的故事，其实就是权力和财富的故事。权利和财富的关系从来都密不可分，摩根财团的政治冲动和有利可图的高估值完美的结合在一起。摩根财团的创始人老摩根，因为出生于一个金融世家，祖父和父亲一直都从事银行保险工作，所以最擅长估值。他们看的不仅仅是企业家，还有政治家、军事家。150年以来，老摩根的后代都极擅长于利用政治和权术来找到对的人，达到经济上的目的，从而使摩根财团的规模迅速膨胀，成为主宰华尔街乃至全球的金融霸主。在两次毁灭全球的经济危机当中，摩根两度使美国的经济起死回生，一直到今天，在2008年的全球金融风暴当中，摩根扩张自己的势力范围，为什么呢？因为他拥有一种能力，理性估值的能力，而这种所谓的能力就是我们现在移动互联网说的“大情感+大数据”，光有大数据，叫做小理性，加上了大情感，就可以达到“跳出画面看画面”的理性。大情感就是你历事练心，对人的判断，摩根让全球众多的总统，亿万富豪成为他们的棋子和工具，原因是什么呢？原因是他们的估值已经不仅仅是对政局的估值，更多包括的是对人的估值。摩根开创了由家族人员之外的人担任CEO的先河，成为了家族企业基业长青的范本。

国内风投界的大佬，经纬创投张颖就曾在资本市场刚刚现出遇冷迹象时表示：“不管是基金，还是公司，很多都会在经济背景不佳时出现金问题。现在的世界完全不一样了，投资人想要知道的都是你如何收支平衡，空谈增长和GMV（交易总额）毫无益处。不管是什么行业，如果你能处理好增长和收支平衡，过了那个点，你就是赢家。”

在创业路上，切忌盲目乐观，追求高估值，为自己一点点成绩沾沾自喜。《摩根财团》这本书告诉我们，资本的嗅觉与趋利避害，让它保持着最为灵敏的嗅觉，紧盯市场的同时，也要对整个经济背景有着清晰的衡量，而在确定估值方面，好大喜功的结果可能是被不断游弋的资本抛弃。在资本的头脑中，一切都是极度客观的计算结果，我们或许会对自己一手创立的企业有感情，但是资本不会。

我们今天和大家读的这本《摩根财团》，创业者如何处理既不依附资本又能够必要的时候得到企业发展所需要的必要资金？创业者与资本之间的理想关系又是什么？如何达到呢？我们今天和大家说了资本获利最基本的方式：利用并制造信息不对称，在恐慌当中反其道行之，不惧风险，最终合理评估风险。今天我们讲了“资本反制三法”的第一招：理性看待“估值”，希望能够对你有些帮助。

█ 2.竞争之中，有进有退

当创业者发现一片尚未开辟的蓝海时，会有资本跟随进入，而当这片蓝海大到想象力无边无际，会有更多竞争对手，以及竞争对手的资本鱼贯而入，这时候，低质量的竞争将不可避免的产生。正如摩根财团一书所述的时代，技术飞速发展，商业世界各处都是蓝海，而高频低质量的竞争，尤其是价格战则更为常见。

我们时常看到某个细分领域，两家创业新星打得不可开交，补贴战、价格战、公关战无法平息，但很多时候，这不过是低质量的竞争。当技术和创新发展到如今阶段时，如何摆出高质量的竞争姿态，便成了在创业对决中脱颖而出的秘诀。

前赶集网CEO现瓜子二手车CEO杨浩涌如此反思当年赶集时期的市场竞争：“抛开那些技术门槛高，极度需要创新的领域不谈，在每个创业者所处的领域，每个创业者可能跟竞争对手加在一起只占这个市场的10%，还有90%的市场是没有拿到的。很多时候，在当前这个市场，你和竞争对手拿多少份额没有太大区别。在竞争中，“势能”是创业者要考虑的事情，并要把竞争考虑在内，建立自己的势能。”

很多时候，和竞争对手的一时得失并不能决定生死，真正重要的是如何用创新制造竞争的有利地位，当低效竞争持续良久，资本的投入进入无底黑洞时，他们将可能抽身离去，或者主导一次并不利于创业者的兼并。用创新与强化产品体验，才是避免低质量竞争的良策。

█ 3.盯紧盈利模式

谈到商业模式或者盈利模式，任何公司都可以归结到一个公式，那就是：利润=收入-成本。

很多创业者进入某个行业时，没有想清楚后续的商业模式，当发展到一定阶段时，发现其盈利模式面临天花板，企业虽然也能赚钱，但要实现10到100，100到1000的扩张时，面临极大的挑战，这样的行业通常呈现的格局是“大市场、小作坊”。这样的项目在A轮融资时也会碰到极大的困难。

在拿到初始融资后，我认为企业就要开始思考未来的商业模式，并且最好能用财务预测模型(可以请专业的融资顾问公司协助)展现不同规模阶段的收入变化趋势及成本结构。财务预测模型虽然未必能够准确预测未来的收入及成本，但是这个系统性的工具却可以帮助我们模拟企业发展演变的过程，从而帮助我们识别企业后续发展过程中的关键成功因素及关键失败因素。

企业的发展需要资本催熟，但资本的考量永远是增值，而不是“未来”，在某些时候资本看上去愿意陪创业者一起“畅想未来“，但那依然是源于背后的增值期望，而在风险面前，资本的勇气瞬间将化为乌有。“水能载舟，亦能覆舟”，这句话放在资本身上再合适不过。请记住，对于任何行业的创业者而言，控制估值、有效竞争、理清盈利模式这些与资本相处的方式，统统是我为了“活下来”三个字。为了实现活下来，保持清醒的判断力，谨慎而乐观地与自己和市场相处 ■