互联网运营
运营-Operations Management
一、概念
运营是对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。从广义的角度上说，一切围绕着产品和服务进行的人工干预都叫运营。
运营和管理的区别：
管理（Management）是在特定的环境下，对组织所拥有的资源进行有效的计划、组织、领导和控制，以便达成既定的组织目标的过程。
运营在管理的外延之中。通常按照工作的性质，将生产和营销称作“运营”，之外的管理内容称为“管理”。
运营和营销（市场）的区别：
营销（市场营销、市场学、市场行销或营销学）是指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。
营销通过传播、发布会、事件、活动等创造和管理消费者无形价值，最终目的是扩大品牌、产品的用户认知。营销的主要环节是用户认知、渠道流通、用户购买；
运营包括为了连接产品和用户，可能会使用的一切手段，最终目的是为了更好地实现用户转化，提升具体的产品数据。运营的主要环节是获取、激活、留存、增加收入、传播推荐。
二、价值目标
运营目的表现为三方面：1.增加销量；2.提升品牌知名度和口碑传播；3.拉升用户数据（增加新用户的数量、提升老用户的活跃度）。
换一个说法，在公司内部，最终价值目标体现在对个人的KPI和对公司的GMV（在销售环节，个人的KPI就是GMV）。
KPI，Key Performance Indicators，关键绩效考核指标
KPI是指衡量一个管理工作成效最重要的指标，是一项数据化管理的工具，是客观、可衡量的绩效指标。
KPI的SMART原则
S代表具体(Specific)，指绩效考核要切中特定的工作指标，不能笼统；
M代表可度量(Measurable)，指绩效指标是数量化或者行为化的，验证这些绩效指标的数据或者信息是可以获得的；
A代表可实现(Attainable)，指绩效指标在付出努力的情况下可以实现，避免设立过高或过低的目标；
R代表关联性(Relevant)，指绩效指标是与上级目标具明确的关联性，最终与公司目标相结合；
T代表有时限(Time bound)，注重完成绩效指标的特定期限。
KPI的理论基础是帕累托原理，一个企业在价值创造过程中，考核工作的主要精力要放在关键的过程和关键的结果上，所以重点在Key（“关键”）。比如一家典型的宠物医院，临床医生的KPI在SMART原则下制定特定的工作指标（S）包括有骨科手术，以及量化指标（M），但不能要求前台客服相应的骨科手术量。
GMV，Gross Merchandise Volume，商品交易总额
在通用口径中，GMV指销售单的总金额，包含付款和未付款（也没有发货）两部分。在传统企业实践中，我们关注已经发货的订单总金额，以及实际收款金额。如客户下单100元未付款、下单并付款100元、下单成交但欠款100元是有区别的。
销售及服务业的最关键目标在提升客户价值，一是客户感受到企业提提供的产品与服务价值的提高，二是企业从客户处获得利益的提高。同时，公司不同部门、不同岗位价值创造的方式和重点不一样，对关键的过程和关键的结果的考核也不一样。所以，个人的KPI就是GMV也是有前提的。
销售及服务业都基于运营来实现其企业目标，基本是80%甚至更高资源投入比例在运营，如你细心观察下，每周在超市入口和过道放置不同商品，这就是集合多要素的运营结果。
互联网运营
互联网运营是企业把运营工作建立在互联网上，利用互联网工具和互联网思维开展运营工作。
四大运营模块
就目前而言，互联网行业内相对比较有一致共识的4大运营职能划分，是内容运营、用户运营、活动运营和产品运营。每个模块的最终目的是1.增加销量；2.提升品牌知名度和口碑传播；3.拉升用户数据。
- 内容运营-Content operation
内容运营这样一个分支，其实核心要解决的问题是：围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的数据，如：内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数……等等。
- 用户运营-User operation
跟内容运营相似，所谓用户运营这样一个分支，其实核心要解决的问题，也是围绕着用户的新增-留存-活跃-传播以及用户之间的价值供给关系建立起来一个良性的循环，持续提升各类跟用户有关的数据，如：用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间……等。
- 活动运营
至于活动运营，核心就是围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。一个活动运营，必须事先明确活动的目标，并持续跟踪活动过程中的相关数据，做好活动效果的评估。
- 产品运营
所谓产品运营，其实要做的事情，就是通过一系列各式各样的运营手段（比如活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等等），去拉升某个产品的特定数据，如：装机量、注册量、用户访问深度、用户访问频次、用户关系对数量、发帖量……等等。
以上四大运营模块是标准互联网运营的标准内容，在传统实体应用互联网运营实践中，内容运营是整个互联网运营的基础工作，内容运营和用户运营是互联网运营的日常工作，活动运营择时而为，产品运营需强调实体销售职能的融合。
内容运营
内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现内容，从而提高产品在互联网上的内容价值，制造出对用户的黏着，活跃产生一定的促进作用的运营内容。
我们很多的实体企业使用互联网是从做投放开始的，大家记忆最深的会是3721“网络实名”、百度关键词，随着更多渠道出现，越来越多的广告主，雷同的内容分散用户的注意力，转化率会明显下降，进而影响投资回报率（ROI）。内容运营是扭转这种局面的开始，也是整个互联网运营的基础工作。
内容运营对整个运营目标负责，更需要融入用户及产品的思维。内容运营相较于传统方案编辑的区别，是以文案编辑为基础，更注重运营思维，深入运营内容的价值。
内容运营至少包含五个方面：1、发现内容需求；2、内容的采集与创造；3、内容的呈现与管理；4、内容的扩散与传导；5、内容的效果与评估。
内容运营对产品的作用到底有多大
举例：
你准备装修新医院，于是来我院取经。
来之前：你计划借鉴我的经验，用石材装饰背景墙，但在用户活动区域使用实木增加亲近感，包括怎么设置新风及污水处理设施。
来之后，你对我院均匀柔和的灯光系统印象深刻，对必要装饰物采用立体雕塑而不是简易的平面贴纸更是震惊。
那么，在这个例子中，“你”是用户，“参观取经”是需求，“我院”是产品，“装修”是内容。
来我院前，你有明确的理性需求；来我院后，你有直观感性的收获；离开我院，你对医院的装修细节和风格定位感叹有了整体认知。
一句话：通过依附产品（我院）的内容运营（装修），不仅满足了用户（你）理性的内容消费需求（参观取经），还让用户（你）感性的对产品（我院）调性有了认知（感叹）。
内容运营必须解决以下问题：
1、网站或者产品上有哪些内容（定位）；
2、这些内容从哪里来，由谁提供（来源）；
3、内容给谁看，达到什么样的目标（受众）
4、内容要如何组织与呈现（展现机制）
5、内容如何筛选，什么是好内容（内容标准化）
内容运营的关键点：
1、先定位：根据要进行内容运营的品牌自身的特点、受众、调性来定义公共平台索要进行运营的内容特点、受众和调性。
2、快速测试，取得反馈:快速的测试用户的对内容的喜欢程度、兴趣程度。
3、培养用户的习惯：固定时间发布内容，让用户养成习惯。
4、坚持长期的内容运营方针。
5、与内容消费者保持互动。
6、少唱口水歌：尽量原创，少转发和借鉴。
内容的扩散与传导渠道：
系统内（消息中心、弹窗、其他）；
系统外（媒体、广告、邮件、端消息、其他）
内容运营的平台
运营平台的分类的选择，需要回顾和适应互联网内容创作的三大阶段：（1）人人都觉得自己会写：以前的QQ用户几乎都开了QQ空间；（2）感觉自己写不出啥东西：微博微信QQ群上发个短消息；（3）让真正会写的专注于写。
1、网站：不是互联网门户也没关系，一个简洁的官方网站聊胜于无。但目前鉴定成功的网站要素包括（1）响应式Web设计；（2）更新优质的原创内容；（3）运营思维；（4）利于交互和交易。
2、博客及博客2.0——专业写作平台：Medium、简书、知乎专栏、十五言和豆瓣日记
3、社区：论坛，贴吧，问答
4、自媒体：微博、微信公众号
5、音视频平台：优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺；喜马拉雅FM
6、APP：智能手机的第三方应用程序，对于我们的目标听众，通常这是一个封闭的、曲折的、底非常遥远的死胡同。
值得注意的是，移动社交媒体是互联网运营的新形态（如微信只是腾讯生态的一个环节），同时也是个人及小微实体的唯一选择（如你周围的很多人仅仅依靠微信的朋友圈这一小功能开展业务）。因此，重点在于制定自己的社交媒体方案。
社交媒体方法论
1、发现目标受众的需求和欲望
如前面所述，内容运营至少包含五个方面的第一点是发现内容需求，定位你平台上的现有用户和潜在用户（目标受众），理解他们的需求和欲望。比如，应该想好下面这些问题：
我的目标受众养狗、猫或者其他异宠的比例？
他们的经济实力和消费类型？
他们的首要目标或者需求是什么，体检保健？喂养指导？预防和免疫？康复和临终？
如果他们的目标或者需求实现，会对他们产生什么价值，他们会作出什么行动？
2、找到核心价值定位
发现了目标受众的需求和欲望后，我们用以品牌、产品和服务为主体的内容满足这些需求和欲望。
3、理解社交生态
每一个社交平台都有自己的独特属性，相应的运营策略、用户行为也是独特的，比如QQ、微信和微博是大不相同的。理解社交生态，从而选择运营平台，让内容适应这个平台之中的用户。
4、重新定义内容的目标
调整标题和提纲内容来维持受众的兴趣，随着内容得到持续的曝光和参与，受众被成功导流到（1）线下咨询和交易；或者（2）网站或者博客。
5、撰写独特的文案
内容运营的表现形式主要有文案、图片、视频、音频和游戏等，而后面各种形式都需要以文案辅助。
6、优化图文入口
几乎所有的社交媒体都注意用视觉来吸引用户的注意力，需要用缩略图、标题和摘要准确透露关键信息。
7、关注动态
关注社交平台的动态，及时回复和互动以鼓励更多用户参与评论，这是从竞争中脱颖而出的终极诀窍（假设前面的工作你与竞争者都做得一样好）。同时要注意细节，比如单独回复“谢谢”比“统一回复：”有价值的多。
移动场景制作
用途：企业宣传、活动推广、产品介绍、会议邀请、公司招聘
制作步骤：
素材准备：文案、图片、音乐、视频
制作平台选择：易企秀、兔展、人人秀、MAKA
制作阶段：将准备好的素材，通过制作平台制作成精美得场景
宣传阶段：将制作好的场景在现场进行传播，收集数据
数据分析：将得到的浏览量，收集到的信息进行处理利用
工具级产品
VXPLO（iH5） http://www.ih5.cn/not-logged-in
slogan：最专业的H5制作工具。国内唯一连引擎都是自主研发的交互设计工具。
意派Epub360（H5） http://www.epub360.com/
专业H5页面制作工具
意派CoolSite360（响应式网站） http://www.coolsite360.com/
专业级响应式网页设计工具
模板类产品
易企秀 http://www.eqxiu.com/
模板数量大，并可自行上传模板，动态丰富，适合小微企业非专业设计者。
人人秀 https://www.rrxiu.net/
界面简单却功能强大，适合有一定设计基础的用户操作。
MAKA http://maka.im/
模板精美，付费后功能强大。
兔展 http://www.rabbitpre.com/
像PPT一样制作移动H5页面，操作简单。
初页 https://chuye.cloud7.com.cn/
效果和体验在制作H5页面的APP工具里面算是出类拔萃。
用户运营
用户是产品及服务的根本，用户运营的日常工作是吸引用户、留住用户、活跃用户，管理新用户、当前用户和流失用户；进而挖掘并把控用户需求，建立用户画像。用户运营的终极目标是活跃用户数，从而实现用户付费和产出有价值的内容（UGC）。
1、将新注册用户转化为活跃用户数；
2、将流失用户拉回再促活跃；
3、激活留存着但保持沉默的用户；
4、保持既有活跃用户的活跃度。
从客观上，要分析产品与用户各自的生命周期，以及相互的乘数相应；从主观上，要促进拉新-留存-活跃-转化这一过程的快速进化，并建立客户忠诚度，甚至形成“死忠”。
活动运营
活动运营就是围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。
活动运营的价值
吸引用户关注
拉动用户贡献
强化用户认知
如何策划活动
创意是活动策划最关键的因素，文案是策划活动的成功展现。创意在要以下内容的界限之内，文案要反映以下内容上的创新。
1.活动类型：
补贴，滴滴和美团外卖的红包
话题，keep的#我要上头条#、微博的#带着微博去旅行#
有奖，功夫熊猫3影评活动、贴吧的抽奖活动
游戏，支付宝集福、百度地图的#樱花甜筒跑酷#
2.活动目的：
了解品牌和产品的诉求，围绕诉求展开活动。
拉新，新下单用户或APP的新启动用户
活跃，拉动访问登录和UGC的次数
促销，提升某款或某类商品的订单数
品牌，扩大品牌知名度和品牌辨识度
3.切入需求：
用户需求的场景，滴滴的春节拼车
用户关注的热点，微博的#汪峰上头条#
用户逐利的心理，O2O的满减活动
4.策划活动的步骤
第一步，从目的出发（活动目的）：一个活动的目的要尽量单一。
第二步，确定目标和时间（活动主题、活动时间）：活动主题要简明有吸引力，活动时间在掌握节点、保持频度和新鲜度。
第三步，策划活动形式
策划活动形式有几个要注意的关键点：
①尽量有趣
②操作便捷
③规则易懂
④突显用户收益：前提是明确活动对象，积累用户资源。没有用户收益的活动是个笑话，没有精准用户参与的活动是个大笑话，没有用户基础的活动简直成了谎言。
⑤可视化的进度标识
第四步，跟进设计、开发和上线：设计活动规则
第五步，推广资源就绪：开展活动的渠道，协同内部和外部资源。
第六步，做好风控和备选方案
风险点大概有几类：
技术方面，上线时间delay或上线后BUG
推广方面，资源未按时到位
用户方面，活动主打卖点用户不买账，用户的负面言行伤害其他参与者
外部环境，其他热点爆发，如雾霾、六小龄童、马航
法律方面，有违法行为，如黄反、消费者权益
作弊漏洞，被用户找到规则漏洞，刷单、灌水等
第七步，上线前活动预热
第八步，上线后时刻关注活动进展：重点是活动期间的监测，并及时调整、优化和控制活动过程 ；利用活动过程中出现的、以及同期外部环境出现的爆点，借势推波逐澜，刺激更多用户参与。
第九步，公布活动结果
第十步，活动总结
①背景
②目标
③效果：重点是用户的积累，销量的增加，品牌知名度和口碑传播的提升
④详细分析：数据层面，流程层面，渠道层面，其他隐性和配套因素
⑤经验总结：活动技巧和技能的得失
⑥后续计划
产品运营
所谓产品运营，其实要做的事情，就是通过一系列各式各样的运营手段去拉升某个产品的特定数据。通常使用“AARRR”模型来指导产品运营工作。
“AARRR”模型
“AARRR”模型指在产品的不同生命阶段，我们需要制定不同的增长目标，根据用户参与行为的深度与类型，我们将增长目标概括为AARRR转化漏斗模型，对应的分别是Aquisition（获取），Activation（激活），Retention（留存），Revenue（增加收入），Referral（传播推荐）。这个漏斗模型中，用户可能会一步一步慢慢流失，剩下的部分实现最终转化。
Acquisition：用户获取-推广，获取新用户
Activation：用户激活-让用户活跃起来
Retention：用户留存-把用户留下来
Revenue：用户付费-把留住用户变成钱
Referral：用户口碑-用户主动传播
“AARRR”漏斗模型核心的点，是获取到的用户和目标用户足够匹配，付费可能性越大，获取更大收益的可能性越大。
我们的“拉新”（Aquisition，获取，也就是大家通常所说的推广）方式包括：
地推：走访，开拓新客户
会展：商业展会，销售年会，学术活动
网站：官方网站，网际软文，硬广
新媒体：QQ群，微信公众号，微博公众号
口碑：网际推荐，人际推荐
PS：“拉新”是拓展新客户，更是向老客户推荐新产品，向老客户推荐足够匹配其需求的新产品。
推广
一、内部资源渠道要优先利用
1、官网站内推广
2、官方媒体为活动打头炮
（1）官方微博运营
（2）官方微信公众号
a．图文推荐，给活动造势
b．打通购物流程，活动快速转化
3、EDM邮件推广：向你的客户群发送邮件
二、外部资源渠道
1、自媒体平台：内容分发渠道
2、到营销平台上传作品
3、垂直论坛发帖推广
4、知名社区的垂直频道重点推广
5、垂直社群推广
6、制作活动海报发到图片社交网站
三、付费的也许是最有效的渠道
1、大号KOL软文投放
2、微信公众平台申请开通广告主
3、微博首页广告推广
4、百度竞价推广、广点通、粉丝通
5、网盟推广
6、新榜贴片广告
互联网运营团队
运营是一项从内容建设，用户维护，活动策划三个层面来管理产品内容和用户的职业。所以从字面来理解，运营的工作会包括写文案，做活动策划，跟用户进行深层次沟通，了解他们的需求，后期跟产品经理沟通，不断完成产品的迭代与更新。
互联网运营团队的指标：数据，数据
内容的数据：内容和信息的精彩度和更新率是考量信息质量的重要指标；
渠道的数据：入口或推广渠道的转换率；
用户的数据：用户行为的数据和分析。
互联网运营团队的第一要求：学习能力
从前述互联网内容运营的平台一节内容可以看出，短短数年，互联网内容创作平台历经三个典型阶段，更是流行过无数产品，比如一个典型网民的画像是：BBS、网易邮箱、QQ、博客、微博、微信。跟进这些平台的发生与发展，掌握平台特性，选择平台和制定相应战略，都需要及时精进的学习。
比如最早流行的互联网专业书箱是如何用FrontPage设计网页，随后是玩转网站SEO；前些年是教你开网店，这几年是微信公众号。互联网运营要求的知识是个丰富积累和快速淘汰的过程，学习能力是其基本保障。
