互联网运营罗生门：为什么我们总是“始于拉新，死于转化“？

“永远不要只是贩卖产品，

而应该为产品打上文化标签，

用创意去贩卖为消费者提供的解决方案”

                                                                                     ——编者按

部分内容摘录、转自《硅谷动力》、《销售与市场》杂志、快资讯《智博公关专栏》

 

 新型零售生态之下，

品牌应该坚持怎样的营销策略思维？

不客气的说，从那个浮躁横行、泡沫遍野的“互联网+万众创业”的时代开始，流量就开始成为巨大的财富，也成为很多投资人的灾难，那个号称成功概率只有0.1%的年代，创业者靠着一腔热血，金融和资本到处烧杀抢掠，但我们如今回顾这惊心动魄、狂躁的血液亢奋躁动的几年，我们不得不悲哀的发现，所有的冲动都付出了“应该有”的代价，或许少数精明的投资者，在其中获益，但大部分怀揣梦想的创业家们都黯然退场，中国商业一片哀鸿。

“狂热的拉新，自卑的转化”，这仿佛是所有从互联网开端的商业项目的一个魔咒，甚至有些项目迫于融资的压力去买数据、刷用户，但挺过了A轮死，B轮死，也没有跑出C轮终结的宿命——万众的狂欢必然以沉寂收尾，留给互联网商业一地鸡毛。

在浮华与理性之间，企业应该坚持怎样的品牌硬核，创造企业基业长青的核心价值呢？

你只是重新解构商业路径

或许我们从未颠覆，我们只是为商业注入进化的DNA

让狮子插上翅膀，就变为天使，让它从肉食动物，转变为草食动物，这明显是对商业的误读，其实中国互联网经济发展的10年，正是新的商业战场与传统品牌规则不断角力的10年，看似互联网颠覆了一切，其实互联网只是改变了人们的沟通方式，品牌内核和基本的塑造规律，已然就在那里——而所有的魔咒都来自于对品牌规律的无视。

早在3年前，马云就提出了“新零售”概念，新零售概念下的重要核心要素——以消费者为中心的商业变革也产生了。以消费者为中心是指以消费行为数据为核心，将会员、支付、库存、服务等方面的数据全面打通，实现线上线下互通的商业业态，是对传统“人、货、场”形态的全面升级。

消费者除了是新零售概念中的核心要素之外，还是品牌营销的本源。在这样一种营销生态下，消费者应该是一切营销活动的起点和终点，在整个营销闭环当中，无论是消费者运营、产品品质提升、营销活动的创意产出还是线上线下完备流畅的购物体验，消费者都占领了绝对中心的位置。

不管是国际化大牌通过年轻化转型实现重构式增长，还是年轻快消品牌通过社会化运营完成裂变式增长，这一切的基础都在于“以消费者为中心”，并从他们的需求出发，实现货品从普适性到独特性的转变。

 

互联网时代的流量困局

什么是企业打造品牌、开启营销密码的终极命题

 

很多企业营销人都会面临一个困惑:“如果预算只有那么多，是合力打品牌，还是直接做销量?”这个问题，在营销圈简直不要太常见!

我们习惯上将品牌和营销划分两个阵营，并分别给出不同的评定标准。比如，去年百雀羚《时间的敌人》广告爆火后，就引发了两个阵营的激烈冲突:品牌人认为超100万的阅读量、刷屏级的爆发，都证明了广告的成功性;但营销人却认为转化率如此之低，广告显然不成功。

同时我们也发现，大波的85、90、95后，对互联网极度痴迷和熟悉的新生代人才涌入企业，他们热衷于企业1年1个独角兽的颠覆式发展和急速扩张，热衷于通过降维打击直接摧毁竞争对手——我们发现很多企业的大规模补贴大战背后，都是一些年轻的运营者在操盘。不计成本的拉新大战背后是严重的忽视品牌规律，我们发现艾宾浩斯记忆曲线仍然在发挥作用，马斯洛五层次理论也仍然在决定着当代人的消费心理，李斯特劳特的《定位》理论仍然在发挥作用……

一个悲哀的事实就是，流量是财富，也是陷阱；是资产，也是困局。他就像一个洞穿人心、拥有无上巫术的强大女巫，既唯利是图，也维持公正；既让投机者获利，也让梦想者破产；既给野心家舞台，也让实干家惊醒。

流量狂欢落幕，这场虚拟数据的大河没有带来商业世界的永恒财富，但品牌依然是新时代的核心价值密码。

坚持迭代、坚持进化、坚持价值沟通

以品效合一的品牌运营者姿态开启新篇章

“大家要求的KPI都变高了，现在更多偏向转化，就是投入多少钱能实现多大的回报，合作更多也从品牌部转向了市场部，市场部是直接要销量的。”移动互联网营销公司氢互动CEO王天慧对《互联网周刊》说。

近几年，“品效合一”的概念越来越热，各方都在试图寻找实现品效合一的最佳解决方案，使品牌的长期价值和广告效果的转化能更好地实现协同。全球最大的广告主之一宝洁公司就在今年决定调整和代理公司的合作模式，以此来获得“更具本地化、时效性、高质量、低成本的广告”。阿里巴巴集团旗下数字营销平台阿里妈妈在2017年提出了品效协同的概念，以此为卖点来吸引广告主。

但我们反观市场上的热门品牌，比如喜茶和Luckin Coffee，二者营销招式非常不同，一个重品牌、重体验，一个重营销、重推广，但无疑它们都是处理好品牌与营销关系的典型：首先，你要有品牌，有品牌意识，并有持之以恒的品牌战略；其次，你要懂营销，并将营销与品牌塑造结合在一起。

是的，品牌与效果不应被割裂。

不同阶段的营销，要实现从策略制定、创意设计、数据运营以及团队职能等四个层面的统一，使品牌广告与效果广告紧密联动、有机融合。

当然，品效合一并不是要求企业在每一次的营销活动都同时锁定品效两个目标，而是倡导企业通过内容营销与程序化营销的组合，实现品牌促进效果、效果验证品牌的共振效应。这其中的火候，需要企业在营销实践中反复拿捏!

后记：

很多人习惯于用“颠覆者”的论调，去重启一个时代。

但后来我们发现，时代没有被颠覆，只是我们总是习惯用这种姿态，去与过去告别。