曾经的王者，现在的鸡肋，渠道运营者何去何从？

什么是营销渠道？营销渠道的价值是什么？传统的营销渠道是怎样运作的？互联网时代就没有渠道了吗？互联网的渠道有什么特点？传统渠道与互联网渠道的利与弊？

一.什么是营销渠道？

营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人         菲利普·科特勒

简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。另一种对市场营销渠道的描述更加贴切：创造竞争优势的垂直价值增值链。

二.传统营销渠道概述

终端客户是渠道策略的导向，提高绩效是我们的目标。

渠道战略的主线：终端客户的需求、期望、满意度。

渠道管理+监测业绩+适时调整=终极目标：提高绩效。

客户到哪里购买和如何购买产品？此外还需要什么支持、程序或者环境来帮助客户做出购买决策？

思维转变：由“通过分销渠道销售”变成“购买分销渠道”

渠道战略是企业整体战略的一部分，所以需要你先确定企业目前的战略。

思考如下问题以勾画出企业目前的业务模式：

·公司的主要企业战略是什么，渠道战略如何补充和支持其他战略？

·公司是否为了改善运营管理，而正在努力地调整内部流程以消除浪费、缩减开支？公司是否正在努力争取成为行业内成本最低的公司？

·公司是否力求以客户为中心，甚至在制定战略时以终端客户即消费者为中心？

·公司是否正在努力改变产品经营理念来获得增长？如使现有产品线合理化，重视高产出的重点产品？

·产品生命周期管理是否是管理新产品引入、成长期产品快速增长、衰退期产品转变的推动力？

·对一般由大客户推动的海外业务，公司是否试图扩大业务？

·公司是否正在努力通过兼并和收购来壮大自己？

思考要点

我的企业战略是否与我的渠道战略联系起来？

我的渠道战略如何支持和补充总体企业战略？

我的渠道战略是否与企业使命和愿景一致？

关键绩效领域是否明确并且能一直坚持？

渠道战略时常受到以下因素的影响：终端客户变化、渠道合作伙伴、产品开发和管理、组织管理、供应链管理。

1.终端客户：

在电子商务兴起之初，很多公司尝试吸引客户在线购物，结果发现并非所有客户都喜欢这种方式。有些客户希望能从单一的供应商那里购买到各种各样的互补产品，另一些客户需要产品在当地的可获得性以及信贷服务，还有其他一些客户希望有安装和后续的维护、支持服务。

2.渠道合作伙伴：

根据需求对渠道合作伙伴进行细分。

谁是你的直接客户？如果你是一个电池制造商，可以利用传统渠道大型零售商、零售连锁店、工业分销商和外科供应分销商）进行销售，也可以通过生产需要电池的最终产品的原始设备制造商进行转售（例如玩具制造商、医疗器械和钟表）。渠道的不同需求是什么

·有些客户是不是列出了一长串的要求规定？例如（1）要求产品的包装、标识、按转售或使用进行分类；（2）要求可重复使用的包装；（3）要求配套的装货要求、书面文件、运输车辆。·

在市场营销进行客户细分的过程中，是否兼顾最终用户和直接客户两方面的观点？·在细分市场中有多少目标客户？·所评估的细分市场的市场潜力。是收入潜力，还是花钱购买你的产品或者服务的意愿？

·客户群的规模在发生什么变化？在当前的细分市场中呈现出经济集中化的情况，常常会出现5 个顶级客户占到整个渠道销售额的一半，甚至一个客户就占公司生意的25% ～90%！这些经济发展给你的渠道选择、管理和个人目标带来什么样的影响呢？

·某些客户是否驱动或拉动你开展新的生意？当这些客户出现增长、减少或者退出市场，他们会给你的生意带来什么影响？

·对制造商有哪些促销要求？·对外来的供应商或渠道成员，你会面临哪些不同的要求？

3.人口统计学：

在评估市场潜力以确定渠道的过程中有三个基本要素：（1）所选择的细分市场中人口数量；（2）这些人是否有足够的钱，人均收入是多少；（3）他们是否有能力并乐意花钱购买你所提供的产品/ 服务，而且会重复购买？

4.竞争对手

竞争对手正在进行什么活动以争夺你的客户会极大地影响你选择如何进入市场。但是，在一些行业中越来越难以准确地确定谁才是竞争对手。国内的竞争已经足够激烈，但国外的竞争对手瞄准了企业或个人客户，国外制造商则瞄准你的经销商以推广他们的产品。竞争带来的影响是制造商必须摆脱以价格为基础的商品交易游戏，转而寻求与经销商和产品使用者建立更加巩固的关系。（后面讲）

5.政策法规

在很多行业中，比如银行业、通信业和交通运输业，政府和经济法规已经变得相当宽松，这些行业更依赖于市场的力量而不是政府法规。然而，在安全和社会保障领域，法规变得更为严格。随着生产、操作和运输产品的安全要求，有关“人”的法规也更为严格，也更多。

渠道重构的各个阶段

1.确定与分销渠道有关的企业方向；

2.定义渠道与市场覆盖率要求；

3.开展渠道设计；

4.选择合适的渠道合作伙伴；

5.设定共同的绩效预期；

6.提高渠道效率；

7.监控绩效表现，调整计划

有了合适的渠道之后——管理渠道

第一步：评估需求，设定一致目标；

制造商不能期待一家独立的公司因为一个理由就改变其战略目标，除非这个理由对他的整体业务有利，因此需要确保经销商的商业模式与制造商的战略目标相符。同时，制造商跟经销商一起，为产品、客户要求的产品支持，各种服务设立目标。

第二步：激励经销商实现目标，并提供支持。

经销商和其他中间商想要与其业务相匹配的优质产品，可接受的存货条款，足够的报酬，制造商兑现承诺，折扣、促销、担保。制造商可以为分销商提供哪些支持呢？促销支持、销售和技术支持、培训。

第三步：评估经销商的业绩表现，以采取行动

监控绩效表现，获得可靠绩效，必要时采取行动。但是，评估的标准应该对所有渠道成员一致。

思考要点：

我是否利用最好的方法来管理渠道呢？

我是否理解渠道合作伙伴的商业模式，并且尝试利用而不是改变他们的商业模式呢？

我是否为渠道设定了可实现的目标？

折扣是否被用作激励经销商做出期望行为的一种方法呢？

销售促销是否被限制于短期刺激活动？

是否有一个可靠的支持性基础来管理渠道？

我是否为渠道制定了具体的，恰当的绩效评价标准？

三.互联网渠道特点及利用

1.得到有效流量的两个必要因素

营销内容击中了目标用户的痛点+营销渠道

一个具体渠道的流量挖掘方式需要不断的测试，比如微博有微博大号、微博粉丝通

2.常见误区：

（1）把了解多少营销渠道和营销能力划等号

不能带来价值的渠道只会消耗你的精力

（2）随大流，哪个渠道热就去做哪个

论坛在孕妇妈妈，游戏行业仍然非常活跃

（3）在产品初级阶段就用品牌的宣传方法

在业务发展期，能评估的营销效果会更实际

3.不同的产品阶段，选择渠道的方式不同

确定在一个渠道稳赚不赔

4.产品萌芽期（铺面）

目标： 快速筛选出最容易获得有效流量的渠道

方式：选择3-4个渠道快速测试

时间：15-20天（2-3周，同步发布测试）    //时间太短数据量太小的话得不到结果

维度：免费渠道/付费渠道（社交产品除外）   //付费渠道的优势是花钱就能获得稳定的流量

费用：3000元人民币以内                 //不宜花太多，不是为了获得多少流量，是为了看转化率

目标：快速筛选出最容易获得有效流量的渠道1-2个

步骤：

（1）根据产品人群选择3到4个渠道

用户沟通（用户从哪里知道你的？从反馈找渠道）

免费渠道与付费渠道搭配（针对付费产品）

3-4个渠道同步测试（内容/渠道组合）

得出结果：20天左右，哪一个渠道的转化效果是最好的？

（2）设置KPI，你的渠道目标是什么

我们怎么定义活跃？在网站停留20分钟算活跃还是40分钟算活跃？

（3）数据回收

如果在测试中，某些渠道都能达到收支平衡的水平，意味着这个渠道优化的空间非常大，非常值得深挖细作，这也是产品萌芽期做渠道测试的目的所在

5.产品发展期（做专精）

目标：集中精力把筛选出来的渠道做透，持续带来有效流量

如果你打一口油井，不是看到一点油就去找别的井，而是继续挖，直到油喷出来

稳定引流+持续见效：在某个渠道持续不断的给产品带来有效流量

比如每周五都做直播讲座

核心渠道：有的人盲目的扩充很多渠道，在大网站发新闻稿，发微博，抄袭别人的文章或者自己更新文章、每天微信更文，在各个论坛也发文章，导致的结果就是没有核心的渠道引流

在一个特定的方法和渠道内，你能获取的总流量是有限的，而且你想获取的越多，他的单价越贵，成本越高。

比如百度SEO，每天搜索市场营销的人就那么多，然后你可以拓词，但这样关键词就又不那么精准了，影响流量质量了，成本变高。我们可以找到一个平衡点，到哪里我们投放越多转化率反而变低了，那我们可以考虑不多投放了。

方式：1-2个渠道 做专精挖掘流量

时间：1-2个月

维度：免费渠道/付费渠道（社交产品渠道）

费用：回报多余付出，你就可以无限制的花钱获得用户

目标：持续带来有效的流量，把工作流程化

步骤：

（1）把选好的1-2个渠道能做的工作列出来

（2）制定渠道内每一个具体方式的测试周期

以微博粉丝通为例，制定一个计划，在一定周期内看这个流量挖掘方式好还是不好

再细分，不同账号维度，不同地域维度，不同内容维度，不同兴趣维度 哪一个转化率最好

（3）回收数据，把钱砸在最好的推广渠道上

定性到定量的过程，确定目标，分解目标，测试结果，把钱花到效果最好的渠道，把工作流量化，然后开始新渠道的测试工作。

思维方式：不断地细分目标，不断地数据测试，把好的留下来，产品化，稳定的给我们带来流量

6.产品成熟期（做专精+铺面）

目标：营销效果最大化

把更多的渠道做专精，形成一套稳定的、多渠道组合的、不同内容形式和挖掘流量的方式组合在一起的  获取流量的方法

多渠道：用户流量渠道形成一个矩阵，业务才更加稳定

稳定引流、持续见效：不是追热点、搞笑、发红包带来的流量

方式：持续测试投放、优化已经确定的投放渠道

时间：持续   //需要一直回收数据，随时调整投放的额度

维度：免费渠道/付费渠道/品牌    //每个渠道的流量是有限的，因此可以增加品牌的宣传了

费用：回报多于付出，你可以无限制的花钱获得用户   //对我们最有利的那个点

目标：稳中求变，动态营销     //稳:已经优化过的渠道  变：尝试新的渠道

步骤：

（1）测试新渠道&优化旧渠道（2）SEM、banner测试

SEM和banner是建立在已经验证产品转化用户的能力上去进行测试的，在产品成熟期，可以更多的进行可回收数据的硬广投放。（硬广投放必须在产品成熟期开始）

前提：我们已经跑通整个业务流程，我们已经验证了网站页面和转化路径都设置的很好了，我们就可以用更稳定更规模化的投放方式去获取流量。

（3）品牌内容测试

品牌内容很多时候无法回收数据，所以要看季度的整体利润（整体看才能看出来）

7.推广渠道思维重点总结

（1）效果第一

渠道多不意味着引流效果好，需要把精力放在最能获取有效流量的渠道上，不要贪大求全，效果是第一位的，数据分析会告诉你结果

（2）不挣钱的时候别考虑品牌渠道

产品初期中期不要考虑品牌广告，你喜闻乐见的品牌广告是很大的公司或者拿到土豪投资的公司，并不意味着你也应该这么做，去做能评估效果的广告。

（3）把效果好的渠道挖到底

如果一个渠道能给你带来不错的引流效果，吃定这个渠道，让他给你带来最大的价值

（4）流量获取要流程化

把流量渠道的更新和增加看做是一个“香槟塔”倒酒的过程，把一个渠道灌满之后，再去做下一个渠道。

老渠道的经验越丰富，意味着你的成本越低，意味着你能用最小的精力获得有效流量。

（5）长期看，渠道越多越好

营销渠道也会经历发展期衰退期，今天好用的渠道明天不一定也好用。最早发现某个流量的最好挖掘方法的人受益最多。做成流量矩阵会让业务更稳定

四.探索融合渠道

1.传统渠道体系的剩余价值利用

像联合利华，保洁这样辛苦耕耘了十几年渠道的大品牌是不会轻易放弃自己在线下的渠道的，但是效果又在慢慢变差，传统渠道成了“食之无肉，弃之有味”的鸡肋。所以，探索传统渠道的剩余价值是必不可少的。

2.改进后的分销渠道用在互联网上

不自己去运营渠道，而是别人运营好了渠道，你只负责产品，更加扁平化的直销。那些运营渠道的人起的作用和传统渠道中的经销商的作用是一样的。只需保证产品质量的模式即可。比如微信大号卖东西。

3.新问题，新办法

这一点和上一点是对立的，就是不能用传统的思维去解决互联网上发生的事情，互联网去掉的就是传递价值的链条和中间商利润，但是，由原来中间商负责的东西，现在谁来负责呢？比如消费者关系维护，风险共担当这些。

比如之前的出版商负责书的质量，知识的系统性，而现在谁来负责这些呢？造成的结果就是知识的碎片化。

比如我的理论和思考就是产品，而一些平台就是渠道，我只负责把文章写好，而渠道负责所有用户的运营，用户的体验，每天的流量。

4.营销的本质是人

线下的渠道是依靠人来来建立的，因此不会彻底消失，比如说在国际营销方面，没有人来确保结果行吗？而改变的程度我们可以参考互联网对其他行业的改变，比如餐饮的改变：吃饭的地方改变了，订餐的方式改变了，但是做饭的没有改变。而对出版和电视行业的改变就比较大了，电子书的出现直接砍掉了出版印刷行业一大部分业务，但是呢？然而，出版印刷行业消失了吗？没有啊，因为我们还是喜欢阅读纸质版书啊，电子产品对眼睛伤害太大了呀。我们可能是喜欢阅读纸质版书的体验吧，说道体验，线上的体验带没有线下好，这个是线上永远无法代替的。服务性行业，比如教育培训类也是属于服务类行业的，应提高体验度。

五.总结

大家都喜欢碎片化的知识，已经很少有人这样系统化的分析问题了，因为碎片化的分析问题很爽，系统化的分析问题很累很烧脑。我们喜欢看时事新闻，喜欢看情节跌宕的商业故事，喜欢看商业大佬的传奇人生，以期能够从他的经历中发下成功的秘诀，然而很可惜，我们除了当时很开心之外，一无所获。现在的知识分享类平台，包括知乎，干货的阅读量还没有段子类的阅读量高。怎样探索出一个最合适的营销渠道，这篇文章会继续更新。

参考：《The manager's guide to distribution channels》；暖石网100；

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