学点消费者行为学，再来做自媒体吧！

站在消费者行为学的角度，我们说消费者的心理与行为是可以引导和控制的

1、消费者需求的形成不是完全自主的。

需求是指有支付能力的需要和欲望。人的需要和欲望(简称需要)可以分为先天形成和后天习得性，但无论哪种需要，无不烙有人类文明的印记，是环境影响的产物。后天的需要自不必说。就说后天需要吧，比如人们口渴，想“喝”水是一种先天需要，但人们实际上想要的可能是矿泉水或可乐；由于支付能力及购买便利等考虑，他最终喝到的却是农夫山泉、可口可乐、百事可乐。由人体产生的需要最终会指向某类具体产品或某个具体品牌。因此，人的喝水的需要受到了人的身体之外的环境的影响，或者说，人们选择满足需要的对象本身不是自主的，而是环境的产物。这里应当注意需要与需求的区别，需要可以有先天与后天之分，而需求本身就是社会的产物，它虽然包含需要，但它却指向社会化的产品类别或商品品牌。比如人们上网的需求可能来自于求知或娱乐的需要，但如果没有信息技术的进步，这种需要不可能形成现实的“上网需求”。所以说，“顾客需求”是社会性的，是环境的产物，而不是脱离环境而独立存在于顾客身上的东西。因此，“顾客需求”是可以被外部因素创造并改变的。

2、营销者可以影响消费者的感知。

消费者感知受到三个决定性因素的影响。顾客的需要在演变成需求的过程中，会不断感知营销者投放的营销刺激。顾客最终选择什么样的品牌，并不处决于产品本身的内在质量，而处决于产品的感受质量，即处决于顾客对对产品、品牌或卖方的感知。感知有三个决定因素：刺激物特征（商品、品牌、营销者等）、背景特征（社会背景、文化背景、组织背景等）和消费者特征（专业知识、个人经验等）。对产品、品牌或卖方的感知决定了消费者将做出何种购买决策，而决定消费者感知的三个因素又受到包括卖方在内的众多外部环境因素的影响。因此，当营销者具有足够的影响力，如具有极强的刺激物，或者使消费者的产品知识处于相对弱势的情况等等，顾客对某类产品或某个品牌的需求就能被引导、改变甚至创造。

(1)利用信息不对称获取更大利益。

“信息不对称理论”是信息经济学的核心内容，由于信息不对称现象对现代经济的重要影响，一些研究这一问题的学者因而获得了1996年和2001年的诺贝尔经济学奖。1996年詹姆士·莫里斯和威廉姆·维克瑞，2001年乔治·阿克尔洛夫，迈克尔·斯宾塞和约瑟夫·斯蒂格利茨，他们都因为对信息经济学的研究而获得诺贝尔经济学奖。所谓信息不对称，是指在市场交易中，交易的一方对另一方缺乏信息，进而影响其做出正确决策，导致交易效率降低的现象。信息不对称必定导致信息拥有方为牟取自身更大的利益使另一方的利益受到损害。这种行为在理论上就称作道德风险和逆向选择。所谓道德风险，梅耶森(myeson，1991)将其定义为“参与人选择错误行动引起的问题”。根据信息经济学的理论，一般认为道德风险是指由于经营者或参与市场交易的人士，在得到来自第三方面的保障的条件下，其所作出的决策及行为即使引起损失，也不必完全承担责任，或可能得到某种补偿，这将“激励”其倾向于作出风险较大的决策，以博取更大的收益。例如，买了火灾险的人不注重防火，从而使保险公司受损。所谓逆向选择是交易事前的信息不对称。阿克尔洛夫在分析二手车市场认为，在二手车市场上有好车也有坏车，买主很难分辨出来。所以买主愿意支付的价格是二手车的平均价格。好车的卖主索要的价格高于市场的平均价，坏车的卖主很愿意以平均价出售。从而导致好车退出市场，只剩下坏车。逆向选择给企业营销带来了困难，质优的产品如果不能被消费者所认识，企业只能“孤芳自赏”，而不能转化为利润。所谓消费者“不识货”，其实是企业信息传递出现了问题。

实际上人们早就知道，现实生活中市场主体不可能占有完全的市场信息。市场经济发展了几百年，都是处于不对称信息的情况之下。但是，当人们没有发现信息不对称理论的时候，比如亚当·斯密的时代，市场并没有显示出多么的缺陷，传统经济学甚至将“经济人”拥有完全信息作为其基本假设前提，斯密甚至把“看不见的手”推崇备至，自由的市场经济理论学者都宣扬市场的自由调节，反对对市场的干预。但是，当今社会，科技发展步伐加快，社会分工日益专业化，消费者与产品信息的不对称就成为一种必然。虽然拥有信息优势的一方面即可以是营销者或竞争者，也可以是消费者，但多数情况下，信息不对称的优势者在营销者或竞争者一方。因为在现代社会，生活节奏加快，消费者所拥有的资源如自由支配时间、注意力和信任都是稀缺的。在消费品市场上，同一类产品有众多的品牌和规格,且在质量、性能、外观以及价格等方面存在较大差异,消费者发现和搜集这些信息,进而加以评价和选择,需要花费大量的时间和精力,甚至根本是不可能的;消费者注意力有选择性,正如诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙所说:“信息需要消耗什么是显而易见的,它会消耗信息接受者的注意力”。注意力这种资源只能被用在有限的、引人注目的信息上;在失信和机会主义行为较普遍的社会环境里,消费者对产品或品牌的选择与信任程度是紧密相关的。而产品供应方由于拥有了专业知识、技术水平、产品信息等方面的优势，成为市场的主导。如电子行业，计算机的快速更新换代，使消费者逐步失去对这个市场的主导权。于是，专业能力成为了行业地位甚至行业格局与走势的关键因素，谁拥有专业优势，谁就更有可能主导市场。想象一下，微软公司的产品是适应中国消费者需求的产物吗？当然不是，但是，只要微软公司开发出新产品，甚至没有任何推销努力，就见到全世界的电脑爱好者盗版呀，抢购的。微软公司主导的电脑操作系统的发展方面，顾客除了跟随，没有任何办法。索尼公司创始人盛田昭夫可能也认为到这个问题，所以他说：“我们从不服务于市场，我们创造市场”。他说：“我们的计划是用新产品来带领大众，而不是被动的去问他们要什么产品。消费者并不知道什么是可能的，但是我们知道。因此我们不去做一大堆市场调查，而是不断修正我们对每一种产品及其性能、用途的想法，设法依靠引导消费者，与消费者沟通，来创造市场”。基于这种观念，索尼公司制造了一批风靡世界的新产品，如半导体式收音机、“随身听”、高清晰度电视机等。

(2)通过传播现代消费文化，引导和操纵消费者。当今世界，以消费主义为核心的消费文化已经成为西方发达资本主义国家的主流消费文化，并进而影响包括我国在内的一些发展中国家。这种消费文化形成的背景是经济的发展和大众消费社会逐步形成。人们从商品消费向服务消费的转变，从实体消费向符号消费转变。为了实现盈利的目的，大型技术统治集团通过广告业、电视等各种媒体以及大型购物广场，不断制造新的“符号”与“形象”，为消费者“生产需要”，让大众生活卷入脱离现实的“模拟”世界，培养消费者消极和顺从的态度，形成“沉默的多数”。当人们越来越习惯于坐在电视机前，从电视节目里寻找现实和安慰时，他们也逐步地成为消费的机器。他们的消费被生产者所引导和操纵。经济全球化是以西方消费主义文化对发展中国家的入侵为条件的。西方跨国公司凭借强势的文化，以及他们控制的广播电视等媒体，不断冲击发展中国家的本土消费文化，让这些国家的消费者接受消费主义文化，接受西方式的生活观念和行为准则。这样一来，这些发展中国家大众从精神上解除了对跨国公司武装。社会主流的文化意识逐步被跨国公司所倡导，消费者被依附于跨国公司的大型技术统治集团操纵。