不掌握年轻人的消费逻辑，你很难把东西卖出去

今天是要给大家分享的书是《Z世代营销》。

这本书是由抢先报道广告公司总裁杰夫•弗若姆和巴克利广告公司副总裁安吉•瑞德所写。在以往的晨读中，我们曾分享过书中部分内容，这次我们重点解决的问题是：“如何做好Z世代的生意？”

①『Z世代的心声』

自从有品牌这个概念以来，它都被放在一个非常高的位置上。比如，一个企业最重要的是品牌、一家公司最重要的战略是品牌战略、不围绕品牌做文章的企业一定走不远。

但是Z世代的出现，打破了这个营销领域赖以生存的概念。

昔日经历过销售辉煌期的企业，如今都陷入业绩急剧下滑的处境。比如拉夫·劳伦、CK 和阿贝克隆比·费奇等。这些企业最大的问题是，他们产品上的logo太大了。

Z 世代的年轻人对logo 的追求，远低于对内心需求的追求。

甚至就连耐克，也在不少衣服上放弃了LOGO，只显示口号“just do it”。因为年轻消费者们更偏好一种生活态度。

在Z世代眼中，穿着一件胸前印有大标志的T 恤不再像从前一样时髦，反而有点土气。因为，那只是品牌厂家自己的标识而已。厂家真正应该做的，是帮助他们进行“自我推销”，为Z 世代的人赋能，体现他们的价值。

因此，与其说他们是在选择衣服，不如说他们在跟品牌结盟。

有害、愚昧和剥削性质的事件，都会让他们大声声讨；正直、正能量和富有同情心的事件会广受好评。

深刻点说，Z世代不再是厂商的牵线木偶和移动广告位。

②『走进他们心里』

想要跟Z世代的人做生意，你首先要跟他们交朋友，真正走进他们心里，理解他们的压力和希望。

如果一家厂商只顾着表达自己的声音、想法和态度，而不是思考他们的需求，那么你的产品也一定不会被他们接受。

正如北京胡同里的叫卖声正在消失，作为厂商你也千万不能“叫卖”，而是要潜移默化地渗透。试着理解他们的想法，尊重他们的喜好，让他们觉得自己被欣赏，这样你在竞争中胜出的可能性更大。

因此，厂商不能高高在上地说：“你要这样做。”而是放低姿态、更接地气，才能真正接触到他们、理解他们。

比如，传统的销售模式是利用广告循环播放加深人们对品牌的印象，这是典型的商家的一家之言。类似“驰名商标”“著名品牌”在Z世代眼中，一文不值。相反，他们想的是：“厂商请闭嘴，我们选出来的，才叫‘著名’”。

正如《谢弗营销法》的作者马克· 谢弗所说：“面对充斥着海量信息的市场，人们根本来不及认真听那些啰唆的宣传，我们要做的就是与众不同——脱颖而出。从顾客立场上思考问题的企业才能走到最后。”

看不到这一点的品牌，很快会被淘汰。

③『两个典型案例』

研究完现象和原因，我们最后看两个案例，一个是American Eagle（美洲鹰）的营销案例，一个是Russell Athletic（罗素运动）的增长案例。

在零售业陷入寒冬的时候，美洲鹰是第一个站出来拥抱Z世代的品牌。它放弃了传统的商业宣传模式，比如把logo 印在胸前，而是设计了多种多样的模板。

他们在营销时不说自己的服装质量多好，用料多用心，这些已经是90年代的营销语言了。他们的营销策略是发起了“我能”的比拼展示活动。在活动中，他们给用户提供了各种场景下的各种励志标语，让他们展示自己的同时展示服装，比如“请看我表演”“我追我热爱”“我无所畏惧”等。年轻人的朝气和活力给了美洲鹰新的能量和标定，后者迅速圈粉。

罗素运动也很聪明。在销售额增长乏力的情况下，他们在全美101所高中球队中选出6支，以叙事的形式讲述那些比赛背后的故事，主打亲情牌。通过这些故事，Z世代年轻人看到了自己的影子。对，没错，他们看到了自己的影子，而不是真的看到了一个新故事。因此，罗素运动那年的销售额迈上新高。

总结一下，Z世代掌握着一家人中最大的消费话语权。不管是学习、生活、成长还是娱乐，他们有着旺盛的消费欲望。所以你只有掌握了他们的消费逻辑，才能成为他们消费路上的伙伴和朋友。

参考书目：《Z世代营销》 [美] 杰夫•弗若姆、安吉•瑞德