听说论腾讯、阿里能火，再加网易呢？【壹篇·二】游戏业观察模型
引言：
5月5日的一篇《腾讯没有梦想》引发行业热议，而此文后续的故事更精彩，此处不表。
回归此文，如潘乱后文所言：「人一旦做王，就不再自主不再自由很难再按自己的真实意愿生活，因为大家对于王有更大的预期。」即「欲戴王冠，必承其重」的意思。
亦如刘炽平回复所言：「腾讯是一个比作者想象更大的组织和生态……把腾讯简化成一个产品的得失，一种战略的部署，一个人的意志，都是太狭隘了，是忽视了腾讯无数产品团队的努力和成绩。」私以为，这说的是「成人学习，最重要的已经不是信息了，而是看世界的不同角度」。是“管中窥豹可见一斑”还是“窥一斑而知全豹”，已经不只在乎于作者，更关乎于读者个人。
笔者在五一长假期间也发了几篇文章，其中【壹篇】名为《从商业角度聊聊游戏行业里的巨头之争》，聚焦于游戏行业本质的探索与行业巨头竞争的观察。因为，论游戏则绕不过腾讯与网易，但放眼互联网大生态来论，又不得不说腾讯与阿里，所以这篇文章的主角是这三家互联网巨头。
从时间上来看，此文非为蹭热度而写，但以上引文，却多少有蹭热度之意，还望担待。
作者序言：
一直想写一篇探索游戏行业本质的文章，也尝试输出了一篇，但总觉得隔靴搔痒、未达痛处，很多游戏行业认知呈孤立状散乱于脑海，缺乏系统化的串联。直至10月时拜读了刘润老师的新书《5分钟商学院-商业篇》、专访小米雷军的文章和在吴晓波频道“转型之战”上的分享，才终于打通关节、融会贯通。特写此文，鸣谢老师、记录成长、分享感悟。受限于作者的学识与篇幅，观点如有错漏或不详尽处，还请海涵，欢迎交流与探讨。
另外，老师将挂钟的结构塞进怀表里的功力笔者肯定没有，但将老师商业的怀表放大成游戏行业的座钟，靠笨功夫应该还是能稍作尝试。
说明与建议：
1、【壹篇】耗时近4个月，参考文章、报告数十篇，篇幅超8万字，为了框架完整与表述清晰，成稿后未做任何删减。
2、建议在公众号（战略猫）上阅读原文，可下载含目录和超链接（参考资料）的PDF版原文，方便在电脑上进行深度阅读。
3、本文为【壹篇】中的第二章，写于2017年12月。
本文： 39539字
预计： 50分钟阅读
封面
图零：全文内容总览
二、一张帮你读懂游戏行业的观察模型图
刘润老师在其知识星球中分享了一幅新零售的观察模型图。“站在巨人的肩膀上看世界”，在那幅图的启发下，结合笔者对游戏行业的理解，学着画了一幅游戏行业的观察模型图。下面就以此图为引，依次进行梳理。
图二：游戏行业观察模型
（一）游戏产品的洪荒之力
游戏作为变现能力最强的互联网业务，拥有一股洪荒之力，这力量源自于互联网业务的两大基本逻辑，可以通过财务中的核心公式：利润=收入-成本来做概括。
1、广域价值区域化
收入方面，是广域价值区域化。如总部位于杭州的阿里，旗下淘宝服务全球用户5.49亿，八成福布斯全球最具价值消费者品牌已入驻，2017年双11当天成交额达到1682亿元，支付总笔数达14.8亿，交易覆盖全球225个国家和地区；总部位于深圳的腾讯，旗下的微信全球月活跃用户数达9.80亿，随着平台的开放与第三方服务的接入，已经从一款单纯的社交工具转变为国民日常生活中的一部分。
互联网产品能实现这样的广域覆盖，有三个其特有的基础条件：
（1）标准化的产品。以最全面、周到的功能服务最广泛的用户，使用同一款产品的用户，其用户体验无限趋近。
（2）免费的产品。互联网产品都是以免费的服务满足用户最基本需求，再通过增值服务实现“二段收费”，这令用户的转移成本几乎为零。
（3）信息更加对称。朋友圈、微博、社区、搜索引擎、今日头条、智能推送等方式令信息快速传播，打破信息孤岛，令用户快速知道能更好满足需求的产品。
2、边际成本无限趋于零
成本方面，边际成本无限趋于零。即当用户规模达到一定量级之后，每新增一位用户的成本为零。
在广域价值区域化与边际成本无限趋于零的双重作用下，先行的企业借助资本快速跑马圈地，在规模经济效应和学习曲线效应下，逐渐拉开与后进者的差距，形成了互联网行业中最为鲜明的特征，马太效应与二八定律，即所谓的赢家通吃。甚至某些满足特定需求的产品会产生网络效应，即用户越多，越有价值；越有价值，用户越多。如淘宝的跨边网络效应、微信的单边网络效应。
3、游戏行业的案例
游戏作为互联网产品也一样。无论是当年的《红色警戒》《星际争霸》《魔兽世界》，还是当今的《英雄联盟》《守望先锋》《塞尔达传说：荒野之息》，当游戏制作完成之后，可以销往全球的每一个角落。每多销售给一个玩家，也许增加的仅仅是游戏载体、下载流量和服务器的成本。
①游戏载体。如主机游戏的实体版光盘或卡带。
②下载流量。玩家通过PC端的Steam、手机端的App store等渠道下载获取数字版的游戏，而要消耗的流量。
③服务器。网络游戏因玩家的增多需新增服务器，而一台服务器可服务成千上万人，单用户的新增成本几乎可以忽略不计。
举两个与游戏行业相关的例子：
（1）Supercell
Supercell公司，总部位于芬兰的赫尔辛基，公司仅有240名员工，依靠4款产品《开心农场》《部落之战》《荒岛奇兵》《皇室战争》，2016年收入23亿美元，成为全球最赚钱的移动游戏研发商。其中《开心农场》《部落之战》2012年上线之前只配有6名工程师；《皇室战争》在其首发月就收入1.97亿美元，2016全年收入更是达到惊人的11亿美元，成为了2016年App Store年度最佳游戏和谷歌Play北美最佳游戏。Supercell公司之后被腾讯以102亿美元收购。
Supercell公司取得这样的成功，还有两个背景：
受全球金融危机的冲击，加上该国诺基亚公司破产、造纸行业衰落及贸易伙伴俄罗斯因遭遇制裁陷入经济衰退的影响，芬兰经济自2009年起开始持续衰退，直至2015年才逐渐摆脱。
芬兰总人口550万，2016年游戏产业总规模25亿欧元，以当时汇率折算为27.5亿美元；活跃游戏开发商250家，游戏从业人员2750人。而240人的Supercell公司，创造的全球游戏收入23亿美元，相当于芬兰游戏产业规模的84%。
（2）云游戏（注：不是游戏云）
云游戏是在本地运算能力极度缺乏的年代，通过架设云端服务器帮助运算，实现弱机能的设备可运行高水准游戏的一种业务。即用户通过本地端给予操作指令，云端服务器运算后渲染出游戏画面，并以视频流的方式回传给用户的显示端解码播放，形成游戏体验。
2000年G-cluster在E3展会上首次提出了云游戏的概念；2010年OnLive是首个商业化运营的云游戏平台，在全球部署了上万台服务器，运营成本高达每月500万美元，一直未盈利，索尼于2015年收购了OnLive的专利和大部分资产；2011年上线的Gaikai同样无法实现自主盈利，短短一年后被索尼收购；索尼2014年上线了PlayStation Now服务由，并覆盖多端（PC 、PS4、PS3、PS Vita、索尼蓝光播放器、三星智能电视），但是于2017年2月公告称PS Now服务未来仅支持PS4和PC。
为何强如拥有主机和游戏版权的索尼，都不得不收缩云游戏战线呢？先不论信号传输过程中的网络延迟、丢包率等技术层面的问题，仅从商业角度来看。单个云端服务器即使用了英伟达公司的GPU，通过动态分配，同一时间也仅可服务128名玩家，而每新增128名玩家，就要新增一台服务器。即该项业务的边际成本与用户数呈线性同比增长，该商业模式的本质就不是一种互联网业务，更接近于传统的硬件租赁业务。同时用户享受到的、分配后的云端运算能力尚不及被一台被淘汰的千元安卓手机，而如今随着消费升级，中高端的手机都已经普及，这种弃本地而求异地的方式极不经济，更别说该业务还有购买游戏版权、支付流量费用等其它成本。
那么问题由来了，为什么这项业务不赚钱，索尼与英伟达还要先后参与呢？笔者认为：
①索尼。一是场景扩张，微软不仅在游戏硬件上与索尼硬抗，2016年还推出了Xbox Play Anywhere项目，意图通过基于window10系统的硬件，实现主机游戏向客厅以外场景的渗透，而索尼于2014上线的PS Now服务，初衷应该也是场景扩张，但估计因为太烧钱，所以收缩服务范围，却仍然保留PS4与PC；二是为了卖硬件，PS4无法向前兼容PS3的游戏，推出PS Now不仅可以满足新主机玩家多元化需求，也能够令PS3上的经典游戏版权创造新的价值。
②英伟达。一是为了卖硬件，云游戏GeForce Now是为了提升其自有硬件SHIELD系列的游戏体验，以及丰富GTX系列显卡的功能外延；二是GPU芯片是人工智能的大脑，英伟达是人工智能产业发展的硬件技术推动者，占有70%的GPU芯片市场份额，英伟达需要大量数据运算来测试自己的产品，推出GeForce Now既进行了数据运算测试，还有玩家愿意买单，还能增加硬件产品的卖点，可谓一举三得（笔者推测）。
（二）价值创造-价值传递-价值实现
在商业世界中，如果对企业进行划分，无非划分为两种，创造价值的企业和传递价值的企业。
①创造价值的企业。例如海尔，制造家电等商品，满足用户物质需求；再例如腾讯，研发游戏，满足用户精神需求。
②传递价值的企业。例如阿里，通过阿里巴巴、淘宝等平台，对接商家的商品与用户的需求，促成交易。
③用户获得商品、使用商品，就是商品价值的实现。
以上分别对应新零售中的热词“货”、“场”、“人”。
1、游戏的价值是什么
游戏的本质
游戏的本质——心流发生器与互动造梦术
要说游戏的价值，就不得不先提游戏的本质。借助搜索，看到了各家之言，有的说游戏的本质是虚拟世界，有的说是玩法，有的说是互动的体验，也有的说是第九艺术……罗胖在罗辑思维第167期《游戏是个怎样的世界》中说：「游戏的本质是利用现在发达的电脑科技，在制造意义方面领先一步的精神领域。」笔者深有同感，例如《魔兽世界》赋予了玩家种族争霸的意义，《王者荣耀》赋予玩家对抗与赢的意义，《绝地求生》赋予了玩家生存下去的意义……以上这些答案从不同角度看都对，一千个人眼中有一千个哈姆雷特。
笔者认为，游戏的本质就是一种心流发生器、互动机制的造梦术。互动机制、适当挑战、及时反馈，暗合心理学的设计与引导，这些都是手段，为的是引导玩家进入心流状态，在这种状态下更深入、更沉浸的徜徉在被设计好的梦之世界中。
游戏的价值
（1）用户层面——娱乐性价值
那么游戏的价值在哪里？很多家长提到游戏就深恶痛绝，之前《王者荣耀》的各种负面新闻不断，加上人民网的一篇社论，令腾讯股价大跌5%，市值蒸发1000亿。客观来说，游戏仅仅是娱乐方式的一种，还有小说、动漫、电影、连续剧等。当然，其它的娱乐方式看完了就结束了，但游戏不会，加上外界关联信息的不断刺激，游戏好友的社交与攀比，以及心流体验的美好，的确让玩家沉溺其中难以自拔。
综上所述，游戏对玩家的价值就是娱乐性体验，或者说消遣，当然现在又衍生出社交、生活方式等价值外延。同时，游戏公司也在不断探索新的游戏价值。例如腾讯研究院11月发布的关于游戏跨界应用的探索，希望可以用 “游戏＋教育”，“游戏＋商业”、“游戏＋医疗”、“游戏＋军事”等方式，助力其它垂直领域的发展。笔者认为，这也是游戏本质“心流发生器”的应用体现。
（2）企业层面——多元化价值
游戏对于企业，除了高毛利率的盈利价值，个人认为至少还有额外的三项价值：①是获取玩家参与游戏的数据价值；②是占据玩家时间的价值；③是成为流行性话题并抢占用户关注的价值。
①数据价值。阿里的本质是一家扩大数据价值的公司，通过大数据的采集与应用，提升供应链效率，以实现自身的价值。那么阿里尚缺用户的游戏偏好数据，来构建更加精准的用户画像。笔者在玩《王者荣耀》时，每每看到周战报中英雄时长、参团率、MVP等数据时，都细思极恐。私以为，这些数据背后是一个人性格的完整描绘。有一句话在玩家中流传：“每个人都有一个本命（英雄）”，它代表了一个人潜意识里的偏好。
笔者当年的同桌是班委，喜欢张罗、被瞩目，他的本命是王昭君，擅长捕捉战机，开大成为团战焦点；有个同事，人员极佳，工作中哪缺补哪，她的本命是亚瑟，冲在前面抗伤害，最大的表现就是参团率极高且稳稳地；而笔者因为做战略，自喻为拥有不错的大局观，所以本命是阿珂，参团率中等，能隐忍到团战中后期进场收割，奠定大局。
②时间价值。各种新进APP层出不穷，但是用户的手机使用时长却并未增加多少，也就是说，移动互联网企业已经从互联网时代的争夺流量，变成了移动互联网时代的争夺用户的手机时间，而一款现象级游戏对于用户时间的占用非常明显。极光数据显示，《王者荣耀》巅峰时期，用户日均使用时长97.7分钟，占整个移动游戏总时长的8.5%-11.3%。
③关注价值。流行性话题的价值从最近正火的“吃鸡”就可见一斑。《最强好声音》新增的淘汰机制命名为大逃杀；TapTap上借着各种国产“吃鸡”手游的热度，月活跃用户数3个月翻一番；“吃鸡”的百度搜索指数从7月的不足0.5万上升到年末峰值6万；各种“吃鸡”配置的电脑广告在电商平台上随处可见；行业内、行业外各种新闻、评论铺天盖地，连罗胖最新的《时间的朋友2017》中都有所提及，并做出「未来，商业世界的主题是追赶用户；必须不停地奔跑，才能留在原地」的诠释。
笔者看过笔记侠分享的一篇颜艳春的演讲稿，名为《电商已死，实体店的好日子又来啦？》。其中有这样两句话：
「竞争的本质其实从来没有被改变过，左手拽着效率，右手拽着成本。回到零售业的本质，左边是商品或服务，右边永远是顾客……当我们迷惑不解、无法创新的时候，我们要回到零售的本质。竞争的本质是成本和效益，零售的本质是商品和顾客。」
之所以前面是效率，后面变成了效益。笔者认为，前面是说大平台在给产业链赋能，提升产业链上企业的效率，而企业要做的，是接受赋能，借势提升自己的效益。如果单纯的关注效率而非效益，自己投入成本搭建平台，反而有违初衷，惨淡收场。
所以说，只要是一个企业，其打造核心竞争力的方式只有两个，一是提升效率/效益，二是降低成本。下面笔者就从这两个维度，来聊一聊游戏行业中的“货”、“场”、“人”。
2、“货”——价值创造
说到底，创造价值的载体是货，一款游戏即一个虚拟世界，所有的价值都是通过游戏本身来创造。如果一款游戏能够最大范围的触达用户，就可以得到互联网洪荒之力的加持，这也是为什么网易一门心思做产品，攻其一点不及其余的原因：最快速的捕捉行业热点，最快速的发布“吃鸡”手游的最小可用品，在核心玩家圈中快速测试、迭代，最后以最快的速度上架。
相比之下，腾讯2017年一部分的重心放在了价值传递上，无论是WeGame还是极光计划，都是寄希望于通过自身社交产品的网络效应，给行业中的佼佼者赋能，发掘潜力游戏细分品类，并进一步实现游戏全产业链的控制。
创造价值的核心源头
创造价值的企业是游戏研发商，也必然是以提高效益与降低成本来构建核心竞争力。
（1）提高效益：①精品化；②整合力；③买量
①精品化。即围绕玩家核心诉求，在研发阶段耗巨资投入，不断打磨游戏产品，提升游戏品质与完成度，以超越玩家满意的游戏产品，产生极致口碑和自传播，实现赢得媒体。即以更低的营销成本触达更广域玩家，从而打造出现象级产品，实现单款游戏的巨大流水。网易一直提及的“匠心”与腾讯的“唯耐心不负所爱”表达的都是这个意思。
②整合力。即不断追踪行业热点，第一时间组织人力、物力，研发产品满足突发的或潜在的玩家需求。例如3月底上线的《绝地求生》，是从6月开始热度逐渐上升，而网易的最小可用品《荒野行动》在9月就开启了TF测试，这种效率源自于洞察力与行业整合力。即发现玩家需求后，第一时间能够调动多少人，协调多少第三方，在多短的时间里，拿出超越用户满意产品的能力。《荒野行动》作为最早上线的大厂“吃鸡”手游，正式上线后短短1个月时间，注册用户数已经突破1亿，成功取得先发优势。
③买量。就是在自身产品逐渐与行业同质化的情况下，难以通过品质突围，只有通过购买互联网广告为自身产品导流，实现流水的增加，而能否以精准买量来提升转化率是其中关键。但行业中也有不听声音，认为买量更多的是依靠外力，随着玩家审美与流量价格提升，买量实现的流水增长将越来越难以为续。
（2）降低成本：①企业边界；②平台赋能；③赢的媒体
①企业边界。从价值链看，游戏行业创造价值阶段包括：游戏引擎、游戏研发、游戏运营、游戏发行，再往下细分还有动画、配音、测试、游戏云等。这些都是围绕研发商而存在的，而这些环节是研发商自己做还是外包给第三方，其实牵涉到企业边界和交易成本的问题。即企业自己做划算的内容自己做，外包划算的内容外包出去。
因为游戏行业高速发展，在规模经济效益下，已经形成了专业化的服务机构。例如专做游戏音乐的小旭音乐，做游戏CG的原力动画，做引擎的unity 3d、UNREAL等。现在主流的做法是研运一体，然后部分服务外包，即抓住核心价值部分，将非核心且易产生规模经济的部分外包，以期降低企业成本。
②平台赋能。就是利用好各种玩家可以接触到的平台，微信、微博、头条号、TapTap等，发布玩家喜闻乐见的内容，或者与玩家直接互动，实现自有游戏的广域玩家触达。
③赢的媒体。本质是用户的自发传播。超越玩家满意的游戏能够得到自传播；有话题性的内容能够得到自传播；借助新崛起的玩家社区，制作人与玩家直接探讨游戏研发方向，也是一种自传播。如何借玩家的自传播，实现更广域玩家的触达，这不仅考验游戏产品的质量，更考验企业的情商与对玩家心理的把握。
创造价值的驱动因素
创造价值的核心因素是什么？《马晓轶：成立近15年，腾讯游戏如何成为全球第一游戏发行商》一文记录了马晓轶在青腾大学上对腾讯游戏方法论的分享，其中指出：游戏的核心驱动因素有3个，即IP/故事、玩法、技术。
「故事/IP：故事/IP是这个行业的血肉，用来填充行业，让行业横向发展。玩法：包括射击、动作、MOBA、体育、竞速等等不同的玩法品类，玩法是行业的革新性(Revolutionary)因素，行业向前演进靠的是玩法的演进。技术：比如从PC时代到移动时代，以及将来的AI、VR等。技术是行业破坏性的(Disruptive)发展要素，发生的次数不多，可能每隔十到十五年才会有一次技术上的大规模演进。」
笔者是这么理解的：
（1）技术，是最底层的驱动力
例如最大化发挥智能手机机能并与AR相结合的《Pokemon Go》，在全球掀起出门抓宝宝的热潮；现在大热的《绝地求生》，100位玩家在巨型场景下的搏击、互动，也是基于服务器端和客户端上技术的提升，才能实现的玩法；
（2）玩法，是在技术之上的次底层驱动力
玩法是经过全球游戏行业几十年的发展，逐渐沉淀、总结出的接近于套路般的表达方式；是对不同现实互动场景的虚拟化映射，以此来满足游戏玩家的不同层次的娱乐需求。不同的玩法也就形成了各不相同的游戏品类，而腾讯选择在品类上进行突破，也源自于其连接器的定位与产品网络效应上的优势；
（3）故事/IP，是高于技术与玩法、却又可以或缺的驱动因素
故事/IP在RPG、MMORPG、MMOSLG等品类上最为重要，因为这些游戏品类需要构建一个架空的世界观，以此赋予玩家在设定世界中徜徉的意义。而在MOBA、ACT、FPS等品类上，故事/IP又不是那么重要，因为玩家看重的是玩法本身，通过在与其它玩家的交互中产生或寻求意义。
（4）场景，一切年轻用户的使用场景、触点场景皆可成为驱动因素
在游戏行业高速发展的今天，笔者认为，需要增加了一个外延因素，即场景。微软的XPA项目、索尼的PS Now项目、英伟达的SHIELD以及任天堂的Switch，都是寄希望于通过便携的PC设备以及移动主机，实现主机游戏在非客厅场景的应用。
而移动手机游戏相比之下，具备得天独厚的便携性，再通过与线上、线下各种触点场景的交融、互动，可以有效提升游戏产品在同质化品类中的胜出概率。例如，腾讯线上涵盖ACGN的各大平台、摩拜单车等超级APP，线下渗透网吧、电竞馆等。
3、“场”——价值传递
刘润老师在《刘润：独家专访雷军 | 线上线下同价，小米为何更赚钱？》一文中解读什么叫“零售”：
「零售无外乎是“信息流、资金流、物流”三种基本要素的万千组合。商品展现的参数和体验，是信息流；付款收款，是资金流；自己拿回家或者快递送回家，是物流。」
也就是说，价值传递主要是做三件事：信息流、资金流与物流，这也同样适用于游戏行业的“场”。
游戏行业的三流合一
①信息流的载体是所有游戏产品露出方式的集合。也对应前文所说的场景。线上即应用商店、游戏中心、玩家社区、游戏直播平台，甚至有信息流广告的应用；线下即网吧、网咖、游戏栏目，甚至腾讯正在打造的电竞馆等。
②资金流的载体是所有的移动支付方式的集合。这也是腾讯与阿里争夺最为惨烈的领域，因为这是一切移动互联网商业模式的底层引擎。无论是红包、外卖、网约车、共享单车、知识经济都是在移动支付极为便利及普及的情况下才得以发展的，而新型支付场景的出现，又反向促进第三方移动支付的普及。
③物流的载体是产品位移到用户手中方式的集合。但游戏作为数字化产品，天生没有物流的概念（排除主机游戏的实体卡带），因为所见-下载-即所得，即得性被发挥到了极致。
也就是说，游戏行业的“场”，无需负责物流，而现金流得益于第三方移动支付的普及，真正需要重点发力的只有信息流这一点。在这个认知基础上，来看一看游戏行业的“场”究竟发生了哪些变化，令“渠道为王”的时代落幕。
传递价值的核心载体
首先来看三个现象：
（1）老渠道价值稀释
在游戏行业发展初期，玩家尚未成熟，那个时候是渠道的黄金时期，即所谓的“渠道为王”。iOS用户被苹果的APP Store把持，而国内安卓用户分散于豌豆荚、91助手、360、运营商商店等众多渠道。但是随着玩家不断成长与成熟，以及腾讯渠道、硬件渠道的崛起与硬核联盟的产生，用户不断流失令老渠道逐渐势微。
最直观的例子，就是豌豆荚与91助手：2013年百度19亿美元收购了91无线，后剥离出的游戏业务于2017年以12亿人民币卖身；豌豆荚在2014年婉拒了阿里15亿美元的收购邀约，但又于2016年以2亿美元卖身给阿里。
（2）新渠道势如破竹
如果说2017年初，TapTap出现在行业新闻里的词是“国内渠道的一股清流”，那么到了年末，“清流”一词应该改成“洪流”了。从易观数据来看，其年初月活跃用户200万，年末已达800万，10个月间翻了四倍，就连360智库最新发布的《360“吃鸡”游戏用户画像及营销策略分析》中，都有一张“根据TapTap玩家的下载量、评分制作”的游戏口碑排行榜，不得不令人感到唏嘘。
因工作原因，笔者是从2017年3月开始关注TapTap，还针对性的写了一篇分析报告，并指出这种脱胎于V社Steam的游戏玩家社区平台，驱动力的根源是游戏玩家的不断成熟与网络效应，未来将有很大的成长空间。
（3）新业务如火如荼
bilibili（以下简称B站）作为国内最大的“二次元”文化娱乐社区，其商业化的脚步与游戏业务的开展息息相关。其代理运营的《FGO》在2017年5月曾超越《王者荣耀》登顶App Store畅销榜，新上线的《碧蓝航线》也稳定在App Store畅销榜TOP120。按照目前B站运营的游戏数量和品质来看，月流水早已破千万。
另有媒体统计，从2015年至今B站投资的游戏公司多达10家，其中包括了二次元移动游戏开发商、动漫类手机游戏开发商等。在B站的规划中，和开发商联合运营游戏，吸引用户进行消费，是下一阶段主要的营收来源。
传递价值的驱动因素
这三个现象背后所折射出的老渠道衰退与新渠道崛起已成事实，作为传递价值的“场”，其驱动因素仍然是提高传递效率与降低成本，那么让我们来看一看，新渠道们是如何做的：
（1）提高传递效率：①精准触达；②内容引导；③自发传播；④全场景覆盖；⑤产业链延伸
①精准触达。基于玩家的游戏行为与UGC内容，构建玩家画像，通过AI技术，给用户智能推荐其感兴趣的游戏内容。例如，TapTap可以采集玩家“玩过”、“收藏”、“预约”的游戏数据；B站可以采集户看过的新番、视频、文章以及发送的评论、弹幕等行为。
②内容引导。即通过编辑推荐，将优质的游戏筛选出来，以PGC的内容推介给玩家。是否客观、公正，以及游戏是否真的好玩是编辑推荐的核心；以及通过用户画像智能推送的游戏信息流广告，也是内容引导方式的一种，因投其所好，将玩家对广告的抵触心理降至最低。
③自发传播。如腾讯张小龙所说，“好的产品会自己说话”，即口碑效应。精品化的游戏，玩家自己玩了、喜欢了，还会分享给自己的朋友，独乐乐不如众乐乐；相应的，游戏方面也会设置很多分享功能，并举办各种活动触发分享；而在社交分享方面，腾讯的微信与QQ因具有单边网络效应，在引领话题和形成潮流方面，具备天然优势。例如，最近刷屏的小程序游戏《跳一跳》。
④全场景覆盖，场景即需求。互联网巨头们都在通过资本运作的方式，加快形成对用户的全场景覆盖，而头部的APP产品，也在不断新增自己的内容及功能，应对用户不断丰富的需求。以腾讯为例，线上场景可以参考腾讯“大王卡”的免流量应用列表，线下场景可以从新零售的资本布局、电竞馆、Q+社区等窥得一二。
⑤产业链延伸。拥有垂直用户的社区平台，正积极向产业链上游延伸。之前提及的B站积极投资游戏研发公司，并参与联合运营；TapTap的所有者心动网络于2017年7月收购游戏发行商龙成股份，控股后改名X.D.Global Limited（心动全球），其在韩国发行的《少女前线》刷新了中国游戏在韩国App Store和Google Play营收榜的最好成绩。
（2）降低企业成本：①倍率之刃；②社群经济；③自助服务
以TapTap为例，其能够在众多游戏渠道中脱颖而出，以上三点功不可没。
①倍率之刃下的伤人与自伤。零售企业在商品出厂价的基础上，层层加价，最终以零售价卖给消费者，零售价与出厂价之间的比值就是定倍率。而游戏行业的定倍率比较特殊，游戏玩家在游戏中的消费即“零售价”，渠道商汇集流水扣除渠道分成后，给予研发商的净得可看做“出厂价”，那么游戏行业的定倍率其实就是流水与研发商净得之间的比值。
TapTap曾发文声讨渠道商的“原罪”。其实说的就是，渠道商作为“场”的价值被高估，即定倍率过高，还说所谓的首页推荐也都是给予能创造高流水的产品，没有给予真正优秀却小众的产品以机会。所以TapTap上只发布研发商的官方包，不收取渠道分成费用，以此作为TapTap的核心卖点，受到众多中小研发商的热烈拥趸。
这无疑是以倍率之刃，砍掉了游戏产业定倍率中自己应得的收入，打破利益分配的固有格局，强势出头。所以，倍率之刃是站在产业链的视角，对商业模式重新构架的顶层设计。
②社群经济下的零成本与高转化。社群经济，是依托互联网工具，将具有相同兴趣、爱好或某个其他共同点的人聚合在一起，形成独有的社群文化。而社群经济，是基于这个共同点，构建一个高频交互的人群，然后向该人群销售高度吻合这个共同点的商品或服务，以获得高转化率的渠道模式。
无论是受益于消费升级的什么值得买、受益于泛二次元逐渐成为主流文化的B站、还是受益于游戏玩家逐渐成熟的TapTap，他们最底层的人口红利都是95后、00后用户的成长。这个群人的特征是会传播（移动互联网原住民）、爱消费（财富安全感高）、爱分享（自主传播意愿强）、爱群聚（追求群体归属与认同）、爱追随（倾慕于KOL的意见）。
社群经济最大的好处是平台上的内容多为用户UGC内容，内容零成本；以及基于社群共同点的产品与服务，具有高转化率。从B站的用户在《FGO》中，“用金钱来衡量爱”、“为信仰充值”的氪金大战可见一斑。
笔者认为，社群经济的发展，特别是B站与TapTap这种垂直社群的高速发展，是游戏玩家快速成长的另一大根因。主要根因是本地腾讯与网易的精品化战略，以及海外游戏厂商全球化发展，并开始重视中国游戏市场。
③自助工具下的零成本与优口碑。
腾讯的马晓轶说：「行业有竞争是一件好事情，往往当第一、第二名行业竞争很激烈的时候，会把这个行业压力推上去，就像一个压力锅一样。」
腾讯的吕鹏说：「腾讯移动游戏平台于2013年8月上线，过去三年共与47位国内外合作伙伴一起发布了53款精品手游，分成超过100亿元。」
腾讯的刘铭说：「2015年的时候，国内的手游开发团队有接近30000个，到2016年，还在活跃的开发团队，只剩下不到2000个。」
换句话说，在腾讯与网易争霸时，拉高了中国游戏行业的整体门槛，导致游戏行业的二八现象特别严重。3万多个中小团队，要么出海、要么被收购、要么解散了，但是团队散了人还在，所以2017年的热词是独立游戏，即个人成为独立开发者开始研发独立游戏。那么成千上万的独立开发者如何对接？对接是要花成本的，强如腾讯这3年也只服务47名头部研发商，拥有200+团队的极光计划今年也只推出了9款游戏。
所以TapTap推出了自助式开发者开放平台，个体开发商认证后可以自主上传游戏产品，拥有自己游戏产品的专区，可以自主发布宣传内容，可以与自己的种子玩家直接交互，更可以看到自己产品在TapTap全平台的各种数据统计。这种以工具雇佣客户的行为最大化的降低了对接成本，令零渠道分成下的平台运营得以实现。
研发商、发行商的PGC内容极大的丰富了平台内容，同时，在研发商与玩家的充分互动中，实现了各取所需：研发商获得有益的玩家反馈，玩家觉得自己参与到游戏的开发中，这种被尊重的感觉独此一家。因此TapTap作为“场”赢了客户与玩家的双重口碑。
4、“人”——价值实现
游戏产品到了玩家手中，只要形成游戏体验，那么或多或少的满足了玩家需求，游戏的娱乐性价值得以最终实现。没人玩的僵尸游戏，毫无价值。而玩家用来交换游戏价值的刚性成本是时间，其次才是金钱。
玩家的分类
说到玩家，不得不先提一提，玩家应如何分类。笔者认为可以从两个维度对玩家进行区分，一是根据玩家对游戏的热爱程度，二是根据玩家对游戏的需求层次。
（1）技术采用生命周期
刘润老师的书中有一个概念：「技术采用生命周期，是指新技术推向市场时，必然会面临的五个阶段，每个阶段，面对截然不同的消费者，即创新者-早期采用者-早期大众-后期大众-落后者。」
这是面向所有行业以及对应所有用户。无独有偶，腾讯在青腾大学的分享中有一幅图，对用户进行了如下分类：即种子玩家-核心玩家-大众市场核心玩家-大众市场游戏玩家-周边性社交玩家。
在笔者看来，这两组用户分类是一一对应的关系，至于如何区分自己的用户属于哪个阶段，并提出针对性的营销、运营方案，腾讯没说，这里也不做详解，但大家可在刘润老师的书中寻找属于自己的答案。
图三：技术采用生命周期VS多层级用户运营
在书中，还有个概念：「死亡之井，是指包容的早期采用者，到挑剔的早期大众之间，有一道“死亡之井”，也就是图中的“鸿沟”，跨不过去，新技术就会昙花一现。」
笔者的理解是，“吃鸡”手游天生因为《绝地求生》的全球大热、名人效应，以及直播平台和各路媒体的热捧，天然的消弭了这个“鸿沟”，并极大的激起早期大众与后期大众的兴趣与需求。无需后来者再营销、推广，所以这也是多家厂商趋之若鹜，“吃鸡”手游上线即大热的真正原因。
（2）马斯洛需求理论
马斯洛需求理论是人本主义科学的理论之一，早在1943年就已问世，广泛的应用于与人有关的各种领域。但在互联网领域，笔者总觉得说的人多、用的人少，至少在公开的产品经理分享内容中，少有较深入的研究与应用。
刘润老师的书中也有相关内容，异常精炼，原文如下：「第一，生理需求：首先，要活着；第二，安全需求：活着不够，不能担惊受怕；第三，社会需求：安全后，融入集体，求归属感；第四，尊重需求：不仅接受我，还要尊重我；第五，自我实现需求：让我的潜能，完全释放。」同时，还提出「这五个需求并不依次出现，他们同时存在，只是不同阶段的迫切性、强烈程度不同。」
笔者最先想到的是金庸笔下的丐帮，衣不果腹却心存民族大义，以驱除鞑虏、恢复河山为己任，应是这句话的真实写照。此观点之前在罗辑思维中亦有看到，对笔者启发很大，并应用于工作之中。
之所以提及马斯洛需求理论，是因为竞技类游戏的火爆以及电竞产业的崛起。竞技类的游戏，无论是当年的《星际争霸2》《魔兽争霸3》，MOBA类的《英雄联盟》《Dota2》《王者荣耀》，还是FPS类的《CS》《CF》《CS:GO》《守望先锋》，还是最近大热，被重新定义为战术竞技的《绝地求生》《荒野行动》，都是对玩家更高层次需求的满足，即尊重与自我实现。
在朋友圈里晒自己的王者时刻；在论坛留言发心得时，最强王者的段位说明，会得到跟帖者的尊重与认同；跳出“吃鸡”页面时，自己内心的满足；以及各种电竞赛事上，为自己喜爱与膜拜的选手，呐喊助威，分享荣光。
马斯洛需求理论中，满足用户最高层次需求的产业不少，但体育绝对是最重要的一个。笔者曾用马斯洛需求理论拆解过两款大众体育APP产品，满足高层次需求最好的两款，成为同赛道最终的赢家。而观察电竞产业，如果仅从游戏入手，难免偏颇，更应该从体育视角切入，才能看的真切，后文详述。
玩家的追求
说完了玩家的分类，再来聊一聊玩家的追求。笔者认为，玩家追求的是以更低的花费、体验更好的游戏作品。
（1）更低的消费
玩家在游戏上的消费，大致有①设备购置；②游戏付费；③流量消费。
①设备购置。以前想要玩游戏，首先要有台游戏机。
知乎上看到一个历代家用游戏机和掌机的性能排序：「历代家用游戏机性能排序：Xbox oneX＞ps4Pro＞ps4＞xboxone＞NS＞Wiiu＞xbox360＞ps3＞wii＞xbox＞ngc＞ps2＞dc＞n64＞ps＞ss＞3do＞pcfx＞32X+md+mdcd＞sfc＞pce supergrafx＞md＞pce+pcecd＞sms＞fc。历代掌上游戏机性能排序：PSV＞N3ds＞3ds＞PSP＞ndsi＞nds＞gba＞wsc＞ngpc＞gg＞gbc。再加上任天堂的新主机Switch。」
笔者曾经拥有过FC、gba、Wii和xbox360，也曾在游戏屋内租赁、玩耍过sfc、md、PS，也算是一路见证了家用游戏市场的发展与变迁。
也就是说，欲玩游戏，先买机器，再买游戏。硬件方面的投入是少不了的。但是随着PC和智能手机的普及以及性能提升，逐渐打破了家用游戏机对头部游戏作品的独占。微软大力推广基于win10的XPA项目，让PC上也能玩到正宗的主机大作；其次是“免费”移动游戏的出现，最大程度满足了非核心玩家的游戏需求，降低了玩家在硬件方面的投入。
②游戏付费。曾经单机游戏以光盘为载体出现在书报亭与软件屋时，玩家想要体验游戏内容，需要付费购买，那时候还没有游戏直播，Steam也还在海外生长着，游戏资讯还是通过杂志传播。
但《电子游戏软件》2012年2月停刊、《家用电脑与游戏》2013年12月停刊、《电脑游戏攻略》2014年12月停刊、《大众软件》2016年12月停刊。不禁令人感叹，历史车轮滚滚向前，时代潮流浩浩荡荡，跟不上的英雄终将垂暮。
现如今，单机游戏可以直接通过App Store、谷歌Play、V社Steam、TapTap等渠道直接付费下载；而几乎所有的网络游戏，都是以免费最大程度网罗玩家，满足玩家最基本的需求，形成游戏体验，然后通过设计冲突以及刺激玩家内心需求，以道具、皮肤等“二段收费”实现盈利。
③流量消费。网络游戏需要不断与服务器进行数据传递，PC端是通过固定宽带传输，而手机端消耗的则是用户流量，而流量是花钱的。本来这事儿与游戏研发商也没啥关系，毕竟流量消费是玩家与运营商之间的事儿。
但在国家提速降费的政策要求下，在国资、国企改革的大背景下，联通作为三家运营商中最弱的一家，近800亿混改方案正式出炉，并于2017年9月通过，迎来了腾讯、阿里、百度与京东四大互联网巨头的注资。无独有偶，美国也于12月，FCC（美国联邦通信委员会）以3:2的投票正式废除网络中立规定，也就是说无论是中国还是美国，中小互联网创业公司将在更底层的流量与体验上“被歧视”。
有报道称，截至12月，腾讯与联通的大王卡已经突破5000万用户，今年5月时，这个数字只有2000多万。用户办了19元/月的大王卡，就可随意使用腾讯系产品，流量全免费；而电信也与网易联手推出网易红卡，9元/月，网易百度系应用（含游戏）+爱奇艺流量全免费，19元/月另送1G全国通用流量；市场上还有百度圣卡、阿里宝卡、阿里鱼卡等等。
在这种情况下，作为中小互联网创业公司，如果提供的产品或服务与巨头家的没有本质的区别或提升，用户会因为自己所持的卡，转换成对应的巨头产品或服务，这就是选择产品时用户产生的无意识“歧视”。
（2）心理账户
只要涉及到消费，就不得不提及行为经济学或消费心理学中的概念 “心理账户”。这个理论是在1980年被提出的，提出者理查德·塞勒教授获得2017年的诺贝尔经济学奖。
刘润老师的书中开篇说的就是这个，还附上了几个案例与应用：「我们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。比如说，生活必要的开支账户，家庭建设和个人发展账户，情感维系账户，享乐休闲账户等等。虽然这些账户都是在一个大账户之下，但其实各个子账户都是独立存在的。」
笔者认为，游戏行业收入规模的不断攀升，与心理账户关联极大：
首先，游戏玩家年龄分布集中在20-30岁，这个群体因为财富安全感高，所以享乐休闲账户里的余额天然比其他年龄层的人高。笔者自从有了孩子，花的每一笔钱，都要盘算是否影响家庭建设账户开支，房贷、水电气、奶粉、尿布等等，可谓精打细算。
其次，这个群体将部分游戏开销计入了情感维系账户中。例如，送给女神一个英雄，女神威武！女神发来笑脸了！再送上一套最新款的皮肤，女神超美！女神肯跟我双排了……恩，少年不知愁滋味啊。
再次，为啥支付宝里的钱叫“账户余额”，而微信里叫“零钱”？有成百上千的零钱吗？第三方支付一是便利，二是将钱变成了数字，将其与心理账户区隔开，扫码支付让花钱这件事没了掏钱时的肉痛感，变的麻木。加上对将钱转出要付手续费的损失规避，以及文字上的心理暗示，既然红包得来的“零钱”，那就“花呗”……好吧，两家在起名这件事上不相伯仲。
最后，再举个最近在游戏圈刷屏的例子：任天堂利用Switch主机诞生了全新玩法，宣传语是“发明玩，就是《Nintendo LABO》”。3分钟的宣传视频中，将纸板制作成的模具拼接、组装成各种玩具，如钢琴、鱼竿、摩托、遥控车等，再将Switch屏幕和手柄装在玩具的特定位置，然后利用玩具与游戏场景进行互动。所有的人都被这种极致的创意所折服，有人称看完宣传片，办公室里9个人下了单。用纸板和游戏去创造你的“玩者之心”，真的有这么大魔力吗？
笔者认为，Switch摇身一变，从一款游戏机变成了益智玩具的一部分，从心理账户上来看，从个人享乐休闲账户，一下转换成子女益智教育账户，从原先的花2000多给自己买一台游戏机，变为花2000多给孩子买一套多功能益智玩具，不仅锻炼孩子动手、动脑能力，开发智力之余，还增加了自己与孩子亲子互动时的乐趣，买游戏机的心理负担是不是立刻降低到零？
当然还有其它的好处：Switch的使用场景又增添了一个，亲子互动场景；基于宜家效应，自己动手用纸板拼成的玩具，价值会被高估，玩家更加爱不释手并满足感爆棚……
那么问题来了，这款纸板+游戏的产品，动的是谁的蛋糕呢？笔者认为，应该是乐高、孩之宝等益智玩具品牌。毕竟一个纸盒+游戏的产品对成年人很难产生持续吸引力，但是会提高青少年的趣味阈值，从而令传统玩具吸引力下降。
（3）寻找更好的游戏
花费了同样的时间和金钱，玩家总想获得更多的快感和愉悦感。那么如何才能快速找到能够满足个性化需求的游戏产品呢？这不仅是玩家的诉求，也是企业面临的机遇与挑战。笔者从①品牌；②口碑；③体验三个方面聊一聊自己的观察。
①品牌。在2017年的战略发布会上，腾讯的宣传语是“唯耐心不负所爱”，而网易的是“真爱必有回响”，都把爱挂在嘴边，这是对年轻玩家表达方式的一种应和。当然，初衷还是网易一直挂嘴边的“匠心”，腾讯不想拾人牙慧，换了一种文艺的说法，而网易在“匠心”之后表达的是对真爱粉的回馈，即通过搭建玩家俱乐部，打通消费、娱乐等用户场景，构建自有生态闭环。
那么在“匠心”下，腾讯与网易的步调出奇的一致，就是以精品化游戏不断拉高玩家的游戏审美，抬高行业门槛，将精品与自己的品牌关联，同时布局新兴游戏品类，捕捉下一个游戏热点。但是百度搜索“网易出品，必属精品”与“腾讯出品，必属精品”会出现不同的内容，可见两者之间还是存在些许差距，腾讯发布会上的很多战略举措，在行业内获得了“这很不腾讯”的评价，可见腾讯一直在努力。
公司品牌以外，还有产品IP，根据伽马数据的IP价值模型测算，《梦幻西游》整体IP价值达到722亿，且不论这个数值的高与低，这代表的是玩家对“梦幻西游”的认同，以及该IP的影响力。同样，基于《王者荣耀》游戏IP的网综《王者出击》，据说仅播出5期，播放量已经冲破11亿大关，其微博话题#王者出击#阅读量同时破10亿，讨论数突破558万人次，作为首档“游改综”试水的原创节目，充分证明了游戏IP自带Buff的热度，以及泛娱乐化对游戏IP价值培育的重要意义。
②口碑。游戏产品的口碑主要源自于游戏的品质，以及是否真的打动了玩家，但又与游戏厂商的定价策略不无关系。
笔者在逛什么值得买时，每每看到《巫师3》的打折信息，都会发现玩家跟帖异常活跃：
「94元的时候买了没玩，但是我现在看到79的价格还是觉得不亏；我都后悔打折的时候买了，这种作品，我愿意花500资助；良心大作，当波兰蠢驴遇上黑心G胖，心疼；玩了盗版通关后，买年度版补良心的飘过；为了不让波兰蠢驴倒闭，网友们也是操碎了心，我说你就不能加个密啊，就不能把资料篇分开当4卖啊，这么良心情何以堪。」
随后笔者就去百度“波兰蠢驴”一词的由来（笔者伪游戏迷的身份暴露了）。简单来说，就是波兰的游戏研发商CD Projekt RED，以79-159元不等的白菜价贩卖内含16个内容DLC的游戏本体以及《石之心》《血与酒》两大资料片。
当其他游戏同行用相同的引擎资料编辑器，做够10小时的新内容就敢拿出来当续作卖钱的时候，CD Projekt RED把长度达20小时的新内容当成DLC卖，资料片《血与酒》竟然还拿到了TGA 2016年度最佳RPG游戏的大奖，DLC完爆一堆3A大作。同时，游戏完全不做DRM保护，被玩家认为业界良心到令人发指，太不会赚钱。
CD Projekt RED的创始人Marcin接受采访时说很喜欢“波兰蠢驴”这个称呼，同时表达了他的一个简单信念：只要做出了有价值的游戏，玩家就会买单。这句话在一众玩家的留言中，得到了最好的诠释。
口碑除了口口相传，还少不了意见领袖KOL的发言与渠道方的编辑推荐，他们对于优秀作品的理解更为深刻，推荐也是有理有据，是玩家获取游戏资讯的重要途径。
③体验。对于研发商来说，通过免费降低玩家的体验门槛；对于玩家来说，别人说的再好，不如自己玩一把。这衍生出专门为了测试游戏，邀请玩家体验写测评的论坛及应用，对玩家的好处无外乎是论坛币等物质奖励，以及通过优质测评的输出，塑造自己论坛大V的影响力；对于游戏研发商来说，则可获取最真实、最硬核玩家的无保留意见，好作为游戏迭代优化的参考。
TapTap上就设有游戏测试专区，笔者还在知乎上被安利了一个游戏垂直论坛——奶牛关，里面有个名为野蔷薇的测试专栏。越是核心的玩家越会主动寻找适合自己的游戏，越是愿意在论坛中留下自己的印记；而越是外围的玩家则越容易受亲友、大V的安利影响。另外，现在直播平台十分便捷，微博、今日头条等流量平台也将小视频作为战略核心功能打造，玩家能够更便捷的通过视频接收到别人玩游戏时的体验。
看别人玩游戏是一种怎样的体验？懒人改变世界，世界也让人变的更懒。就像罗辑思维最初的宣传语一样：
「古时候有很多有钱人，自己明明有一双眼睛，但自己是不读书的，他们是雇别人来读书给自己听。从今往后我就是您身边的这个读书人。读书是一件很苦的事情。所以我的口号是：死磕自己愉悦大家，这就是我的罗辑思维。」
这个片头对于罗胖的老粉丝来说，一定不会陌生。但玩游戏是一件很苦的事儿吗？需要别人帮你玩吗？笔者大学时玩《波斯王子时之沙》，第一关乌鸦BOSS之前需要跳柱子，失败了就掉下深渊，从十分钟之前的进度重新开始，连续自己跳下加被BOSS打入深渊10次，花了2个小时，果断删游，这种游戏不适合手残党，然后默默的站在舍友身后，看着他流利的敲着键盘，一路通关。
那个时候、那款游戏，对于笔者来说玩起来是苦涩的。而且，在游戏行业发展至今，不同的游戏平台上沉淀了太多的好游戏，一个人拥有的主机平台毕竟有限，娱乐时间更是有限，如何用自己有限的时间，体验更多的好游戏，看别人玩也未尝不可。
（三）游戏行业核心公式拆解
刘润老师在拆解新零售时，使用的公式是：新零售=流量×转化率×客单价×复购率，并提出新零售就是「不断优化公式四要素，更高效率的零售」这一振聋发聩的定义。游戏作为数字化商品的一种，也适用此公式，但是需要转换成游戏行业内的语言才行。
即：流水=流量×转化率×付费率×客单价×复购率；其中，流量×转化率=活跃用户数；客单价×复购率=ARPU值；∑流水=游戏行业市场规模，即玩家总消费。另外，还有游戏研发商预测游戏收入的公式，供大家参考：预测收入=单位付费用户平均消费额×活跃用户数×付费率×（1-渠道折扣）–增值税。
图四：2017年中国游戏行业市场规模
根据伽马数据最新统计，2017年中国游戏行业市场规模已经达到了2036.1亿元，同比增长23.0%；其中中国移动游戏行业市场规模已经达到了1161.2亿，同比增长41.7%。游戏行业之所以能够以这种速度不断发展，让笔者运用上述公式进行拆解、诠释。
1、流量
刘润老师对流量的诠释是：「如果把你的销售过程比喻成一条河床的话，那么这个流量，就是从不同渠道、不断流入河床的那个水源。你的河床设计的再科学再完美，但是只要没有水源，一切商业模式都是摆设。」
这是对流量最宏观的解读。那么游戏行业的流量又是什么？
笔者认为，是有需求和条件购买、体验游戏的人。需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望（百度百科）。条件是指购买一款游戏后形成体验所需的必要条件，说到底是钱与时间。
例如，想玩《塞尔达传说：荒野之息》，首先得有一台任天堂Switch，还得买该游戏的卡带或数字版，另外，还需要至少100个小时（笔者是手残党）；想玩《王者荣耀》，首先得有一台差不多配置的智能手机并且能上网；想玩《绝地求生》，首先得有一台高配置的电脑，显卡GTX1060、内存8GB、固态硬盘、系统64位Win7以上，这还仅仅是起步配置，为了网络不延迟还得付费购买网络加速器，最后才是Steam上买游戏，据说腾讯代理国服后，配置要求将大大降低。
①游戏主机
而从目前公开数据可以看出：三大主机厂商，索尼于2013年11月发售PS4，截至目前，预计50个月的时间全球累计销量达7300万台；微软于2013年11月发售Xbox One，截至目前，预计50个月的时间全球累计销量达3500万；任天堂于2017年3月发布Switch，截至目前，11个月的时间在全球总共销售超过1200万台，国际权威评级机构晨星网（Morningstar）分析认为，任天堂Switch会在他的产品周期一共卖出超过1.1亿台。其次是VR设备方面，2017年IDC 调查估计，Oculus Rift全球销售量为52万部，明显落后于HTC Vive的77万部与PlayStation VR的160万部。
②智能手机
据Newzoo统计，2016年在全球近74亿人口中，智能手机渗透率达到31%，这意味着全球有23亿人拥有智能手机，其中亚太地区智能手机用户达11.1亿，占比49%；其中中国达6.2亿，占比27%；然后依次是欧洲（19%）、中东与非洲（13%）、北美（10%）和拉丁美洲（9%）。
③PC设备
虽然笔者未能找到PC设备保有量的数据，但据Gartner统计，2017年全球PC销量约为2.63亿台，这是全球PC销量连续第6年下滑；而近三年，全球智能手机出货量均达14亿以上。但考虑到PC产品更新周期长，用户换代也十分缓慢，一台机器的使用寿命平均在3-4年，甚至更长。
无论怎么算，从游戏最底层流量来看，智能手机＞PC＞三大主机＞VR设备，且前两者与后两者完全不在一个量级。这也是为何腾讯能够凭借移动游戏的发展，以74亿美元的游戏收入和50%的增速，冠绝全球，击败传统游戏行业霸主索尼、动视暴雪、微软等。
图五：2017年H1全球前10名上市公司游戏业务收入排行
说起游戏的流量，就不得不提各种红利，因为整个游戏行业规模的增长，最根本的引擎就是基于各种红利的流量爆发。但早在2016年Q3的时候，因为游戏行业规模增长率逐渐下滑，移动游戏用户规模接近天花板，人口红利日趋枯竭，从而业内得出游戏行业将进入后红利时代的结论。
无独有偶，2017年3月，吴晓波发表了“重新定义2017”的演讲，并提出全球化、中国制造、互联网、非均衡的四大红利正在消失，新中产、新工匠、新技术、新居住的四大红利已经到来的观点。
笔者没有那么高的视野与那么深的沉淀，仅以自己的观察和PEST模型的顺序，粗略总结了游戏行业的几大红利，供大家参考，分别是：政策红利、新经济红利、人口红利、文化红利、产品红利、出海红利和科技红利。
政策红利
（1）十九大
说政策红利，不得不先说2017年中国最大的事——十九大的召开。
罗胖《时间的朋友2017》跨年演讲中，开篇就发问：「对你来说，2017年哪一天你认为很重要？我得到了很多答案。最有共识的答案是，10月18日，十九大召开的那一天很重要。对这个国家，对我们所有人，都很重要。」
①笔者有幸在一次论坛现场听到了原财政部财政科学研究所所长贾康的演讲，其中对十九大精神的解读如醍醐灌顶一般，让笔者豁然开朗。其中，对笔者触动最大的是关于社会主要矛盾转化的解读：
「1981年十一届六中全会对我国社会主要矛盾的表述为“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”，至今已36年。基于进入“新时代”的历史方位新判断，十九大报告明确提出了“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾”的新判断。这一重要判断，意义重大，对于我们在新时代继续推进社会主义现代化事业，具有统领和指导全局的理论支柱作用。」
现场听演讲和看文字的感觉完全不同，因为认知上的差距、对政策的理解力与穿透力的差距、视角上的差异等。演讲中还从马斯洛需求层次理论角度来诠释美好生活的真意。笔者听完后的第一反应是，能够满足人民精神生活、自我实现与全面发展的产业，未来将长期享有政策红利。例如，大众体育。后来以美好生活为线索，笔者又发现更多的内容。
②2017年11月，人民日报发文《不断满足人民日益增长的美好生活需要》，其中说到：
「如何认识和把握人民日益增长的美好生活需要？从需求性质来看，人类需要大致可划分为三个层次。第一层次是物质性需要，指的是保暖、饮食、种族繁衍等生存需要，这是人类最基本的需要。第二层次是社会性需要，它是在物质性需要基础上形成的，主要包括社会安全的需要、社会保障的需要、社会公正的需要等。第三层次是心理性需要，指的是由于心理需求而形成的精神文化需要，比如价值观、伦理道德、民族精神、理想信念、艺术审美、获得尊重、自我实现、追求信仰等。」
③2018年3月6日，36氪发布《今年两会马化腾说了什么？关于数字中国、公司新定位、粤港澳、医疗独角兽……》一文，其中说到：
「今年，我的建议主要是针对国内文化发展，十九大报告说，“人民日益增长的美好生活的需要和不平衡不充分的发展是当前的主要矛盾”。美好生活不仅与物质有关，更多还是与精神层面息息相关。但是，文化领域存在很多资源分布和使用不均衡的情况。目前的数据是，文化消费仅占居民总支出10%左右，这个未来需求还是非常旺盛的，很大的。我建议，要做文化精品，推动经济发展等等，促进国家文化软实力。我认为，文化要跟科技结合，科技和文化是关联的，用很多新技术其实可以促进文化发展，例如AR、VR、AI等技术都是可以跟文化结合的，数字文化是未来的方向。对外，我们也说，腾讯的定位是“科技+文化”。」
④2018年3月8日，吴晓波公众号发文《吴晓波：我们对美好生活的需求才刚刚开始》。其中说到：
「我们对物质的需求已经被满足，但是我们对美好生活的需求才刚刚开始。它们是品质，是喜欢，是体验、服务、口碑、个性、认同、代入感、科技型和与时俱进。它变得越来越柔软，而这个柔软的本身我想也就是“美好”的同义词。」
（2）“堵不如疏”的政策转变
纵观中国游戏的发展史，从主机游戏、端游时期，再到手游阶段，中国庞大的用户需求，使之超越美国，成为世界第一大游戏市场。而对游戏的社会舆论也一直伴随游戏行业的发展从未停止，并引发政府对游戏行业监管机制的发布、执行与演变。
笔者认为，政策的变化一言以蔽之，即“堵不如疏”。以下部分节选于《中国游戏行业监管概述：政府加强监管，游戏公司承担更多社会责任》一文。
①懵懂起步：主机游戏之路在中国夭折
主机游戏方面，自2000年主机游戏禁令44号文发布，中国主机游戏进入寒冬期；直至2015年1月29日，国务院下发《国务院关于推广中国（上海）自由贸易试验区可复制改革试点经验的通知》其中提到将“允许内外资企业从事游戏游艺设备生产和销售等”意味着中国主机打开缺口；同年7月24日，《文化部关于允许内外资企业从事游戏游艺设备生产和销售的通知》出台，解开了15年前禁令，宣布放开国内游戏设备的生产和销售。
但这些年的主机本土市场的断层，使得中国主机游戏玩家偏向于从水货市场购买产品，这导致即便市场打开后，真正的购买需求也并不旺盛，加上PC端游、手游的大范围普及内容缺位等因素，限制了主机厂商的发展。
②网游兴起：网游与网吧成为洪水猛兽
2001年，也就是主机游戏被禁的第二年，往后的10年，是中国网络游戏迅猛发展的时期。艾瑞数据指出，网络游戏用户在2001年还不到400万，到2009年已经达到6931万，每个用户在网络游戏上的平均花费也从每月15.6元上升到165元。其中，2001年网易游戏推出的《大话西游》以及随后推出的《梦幻西游》、盛大游戏代理的《传奇》、2005年第九城市代理的《魔兽世界》、2007年腾讯游戏代理的《穿越火线》和《地下城与勇士》等爆款产品对推动网游发展起到了决定性的作用。
2002年，国务院颁布的《互联网上网服务营业场所管理条例》规定，网吧不得接纳未成年人进入，并对上网者的身份证进行核对、登记。各中小学周围二百米范围内将不再允许有网吧存在。
2003年起，全国开始实施“不新批一个单体网吧”政策，直接遏止了非连锁网吧的开张。
2010年，中国第一部专门针对网络游戏进行管理和规范的部门规章出台。由文化部制定的《网络游戏管理暂行办法》，系统地对网络游戏的娱乐内容、市场主体、经营活动、运营行为、管理监督和法律责任做出了相关规定。同时要求所有网络游戏用户必须实名。
③手游时代：乱局重生，监管趋严
随着无线网络技术的普及和高速发展，手游逐渐替代端游、页游成为游戏行业的新兴力量。近年来，手游多元化、竞技化、社交化的风潮使得手游的发展速度达到了前所未有的高度。
2013年以来，手游以年94%的复合增速快速发展。以《王者荣耀》为代表的MOBA型竞技手游更是成为全民话题。
2016年7月，国家新闻出版广电总局《关于移动游戏出版服务管理的通知》开始正式实施。根据规定，所有手游须有版号才能上架，没经过审批的手游将全部下线。其中，游戏运营和版号申请必须要求游戏内设置防沉迷系统。该规定并评价为“史上最严格手游规定”。
2016年12月，文化部出台《关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知》。首次明确了网络游戏运营企业在几方面的限制，如不得向用户提供网络游戏虚拟货币兑换法定货币或者实物的服务等。
2016年12月，文化部公布印发《网络表演经营活动管理办法》的通知。其中要求网络表演不能含有未经审批或备案编号的网络游戏产品，直播平台也处在广电总局的管辖范围之内。
2017年5月，文化部出台《关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知（2017）》。明确了网络游戏运营范围，规范网络游戏虚拟道具发行服务，加强网络游戏用户权益保护，严肃查处违法违规运营行为。
2017年12月，中共中央宣传部、中央网信办、工业和信息化部、教育部、公安部、文化部、国家工商总局、国家新闻出版广电总局联合印发《关于严格规范网络游戏市场管理的意见》，部署针对网络游戏违法违规行为和不良内容的集中整治，重点整改用户数量多社会影响大、价值导向严重偏差、含有暴力色情、内容格调低俗、未经许可擅自上网运营的游戏产品。
④电竞：从否定到认可到鼓励
2004年4月，国家广播电影电视总局公布了《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》，其中指出，各级广播电视播出机构一律不得开设电脑网络游戏类栏目，不得播出电脑网络游戏节目，电竞节目也未能幸免。禁令让电视渠道不能播放游戏节目，让2004年以后的中国电竞只能通过互联网渠道进行传播，大大削弱了电竞赛事的影响力。同时，也切断了当时赛事主办方的授权转播收入来源。
电竞产业链中传播渠道的缺失，让电竞产业的发展遭遇了停滞。《通知》颁布10年后，网络直播等互联网视频的新兴传播渠道开辟，加速完善电竞产业链。且产业链上游的游戏内容储备愈加丰富和大众化，《英雄联盟》《王者荣耀》等国民级MOBA产品吸引了更多的观赛人群和更高的媒体关注度，电竞重新开始走上快速发展之路。同时，政策也逐渐转变。
2016年4月，国家发改委发布《关于印发促进消费带动转型升级行动方案的通知》。明确指出，在做好知识产权保护和对青少年引导的前提下，以企业为主体，举办全国性或国际性电子竞技游戏游艺赛事活动。
2016年7月，国家体育总局发布的《体育产业发展“十三五”规划》。规划指出，以冰雪、山地户外、水上、汽摩、航空、电竞等运动项目为重点，引导具有消费引领性的健身休闲项目发展。
2016年9月，文化部印发《关于推动文化娱乐行业转型升级工作的意见》。明确指出，鼓励游戏游艺设备生产企业积极引入体感、多维特效、虚拟现实、增强现实等技术；支持打造区域性、全国性乃至国际性游戏游艺竞技赛事，带动行业发展；全面放开游戏游艺设备的生产和销售，全面取消游艺娱乐场所总量和布局要求。
2016年9月，教育部公布《普通高等学校高等职业教育（专科）专业目录》。该名录增补了13个专业，其中包括“电子竞技运动与管理”。该专业属于“体育类”，有资质的学校可以从2017年开始正式招生。
2016年10月，国家领导人主持召开的国务院常务会议。会议指出，要出台加快发展健身休闲产业指导意见，因地制宜发展冰雪、山地、水上、汽摩、航空等户外运动和电子竞技等。
总结：总体来说，行业政策正在逐渐开放，某些领域甚至经历了从否定到认可到鼓励的转变。但也必须看到，在十九大报告中要求坚定文化自信，在推动社会主义文化繁荣兴盛的背景下，体现国家意志的行业监管正在逐渐趋严。
例如，文化部对于大逃杀类游戏的整改通知；国家互联网信息办公室约谈新浪，要求对热搜榜下线整改、整治炒作明星绯闻隐私和娱乐八卦；公布《微博客信息服务管理规定》；在全国范围内开展严格规范网络游戏市场管理专项行动中，TapTap因在境内为大量未经新闻出版广电总局审批的境外网络游戏作品提供下载和宣传推广，依法给予其停业整顿3个月，罚款31.86万元的行政处罚……
经济红利
（1）新常态与新经济
中国经济进入“新常态”。2014年11月，国家领导人在APEC工商领导人峰会上首次对“新常态”进行了阐释，提出“新常态”的三个显著的特点：“一是从高速增长转为中高速增长；二是经济结构不断优化升级；三是从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。”
①关于“新常态”
2017年1月，国家统计局原局长邱晓华发表演讲，详情可见《中国经济的今天和明天》一文，以下为内容节选：
「从经济角度的第一个方面，投资、消费、出口，三个角度看未来中国经济，应当说它的增长态势也是一个相对平稳，而不是一个快速前行。而另一方面，中国经济的基本面，也就是工业化、信息化、城镇化、农业现代化这样一个四化趋势，也折射出中国经济未来还会继续保持一个增长的态势，这是一个大概率事件。
非经济面看中国经济，那么我们可以看非经济面中国经济有哪些，第一肯定是变革的因素：变革力量来自哪里？人口质量的红利；经济、政治、社会、文化、生态全面改革的红利；深度开放，由请进来、引进来到既请进来、引进来又走出去的双向深度开放的红利；创新驱动会成为下一层中国经济成长的最重要的红利。这四个新红利，有可能成为下一层中国经济最重要的推动力，也一定会成为下一层中国经济最重要的推动力。
另一方面是中国特色面：有高度健全的行政组织体系，从中央到乡村一级；政府在今天依然在资源的管控方面有较强的能力，从土地、金融到人才；共产党的领导，这种核心地位，依然是稳固的。
中国特色这三个特点背后折射出来一个什么道理，那就是中国经济成长中的行政推力，比别的国家来的强。」
②关于“新经济”
2016年，我国在政府工作报告中指出，“当前我国经济发展正处于关键时期，必须培育壮大新动能，加快发展新经济”。自从新经济一词写进了政府工作报告后，各地都把发展新经济、转变新动能作为经济结构调整的重点。
2016年3月，国家领导人在会见采访十二届全国人大四次会议的中外记者，解读“新经济”时说：
「发展“新经济”是要培育新动能，促进中国经济转型。“新经济”的覆盖面和内涵是很广泛的，它涉及一、二、三产业，不仅仅是指三产中的“互联网+”、物联网、云计算、电子商务等新兴产业和业态，也包括工业制造当中的智能制造、大规模的定制化生产等，还涉及到一产当中像有利于推进适度规模经营的家庭农场、股份合作制，农村一、二、三产融合发展等等。」
经济日报撰文《供给侧发力：新经济激发新动能》：
「在过去的5年中，新经济的蓬勃活力让千千万万人感受着生活的便利和美好。重塑创新体系、激发创新活力、培育新兴业态，新经济不仅提升着人们的“获得感”，也在为经济社会各领域转型升级注入新能量。从“Copy To China（中国模仿）”到“Kaobei From China（效法中国）”，“中国智慧”与“中国方案”服务全球的时代全面开启。」
（2）数字经济
2017年12月3日，第四届世界互联网大会在浙江桐乡乌镇隆重启幕，国家领导人致第四届世界互联网大会的贺信中写道：
「中共十九大制定了新时代中国特色社会主义的行动纲领和发展蓝图，提出要建设网络强国、数字中国、智慧社会，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，发展数字经济、共享经济，培育新增长点、形成新动能。中国数字经济发展将进入快车道。中国希望通过自己的努力，推动世界各国共同搭乘互联网和数字经济发展的快车。中国对外开放的大门不会关闭，只会越开越大。」
以下内容详见新华网《互联网大会蓝皮书首次发布 中国数字经济规模全球第二》一文：
「在会上，还正式发布了《中国互联网发展报告2017》蓝皮书和《世界互联网发展报告2017》。蓝皮书是由中国网络空间研究院牵头编写，是大会举办以来，首次面向全球发布互联网领域最新学术研究成果。
发展报告指出，2016年中国数字经济规模总量达22.58万亿元，跃居全球第二，占GDP比重达30.3%，以数字经济为代表的新经济蓬勃发展。截至2017年6月，全球网民总数达38.9亿，普及率为51.7%，其中，中国网民规模达7.51亿，居全球第一。
发展报告提出，发展数字经济已经成为全球主要大国和地区重塑全球竞争力的共同选择，目前全球22%的GDP与涵盖技能和资本的数字经济紧密相关，中国的数字经济占GDP比重达三成。以互联网为代表的新一轮科技和产业革命形成势头，人工智能等新兴技术成为全球创新的新高地。」
经济日报撰文《供给侧发力：新经济激发新动能》：
「从今年上半年的最新统计看，我国高技术产业和战略性新兴产业增加值同比增长13.1%和10.8%，分别比规模以上工业增速快了6.2个和3.9个百分点。2016年中国数字经济总量达到22.6万亿元，占GDP的比重达到30.3%，同比增长超过18.9%。“这充分说明了新经济在凝聚新动能，改造传统动能，推进我国供给侧结构性改革等方面取得了显著成绩。”中国信息通信研究院政策与经济研究所所长鲁春丛这样表述。」
（3）娱乐经济
2017年7月，笔者看过一篇文章：《为什么我们生在娱乐至死时代》。其中有三个关键词：“口红效应”、“奶头乐效应”和“娱乐至死”，前者偏客观现象，中者偏主观引导，后者是一本书的名称，尼尔·波兹曼的媒介批评三部曲之一。文章作者的观察视角与笔者认知极为贴近，文采又超过笔者甚多，所以此处不做赘述，大家可看原文。
数字经济的发展少不了泛娱乐产业的支撑与拉动，而游戏又是整个泛娱乐产业中最具商业价值的产业。
伽马数据最新报告中指出：「泛娱乐产业已经成为中国新经济的重要组成部分和拉动力量，2016年泛娱乐产业总产值约为4155亿元，2017年预计将达到4800亿元以上，增速预计为15%以上；2017年游戏市场销售收入已经达到2036.1亿，占据了整个泛娱乐产业中四成收入，并且仍处于快速增长阶段，市场三年复合增长率达到21.2%；新闻出版广电总局数据显示，2017年中国电影票房559亿元人民币，同比增长22.3%，仅是游戏市场规模的27.5%。」
（4）消费升级
以下援引自长城证券《消费升级：下一个值得期待的风口》：
「消费逐渐成为经济增长的第一驱动力，2016年最终消费对经济增长贡献率达到64.6%，未来消费提升空间仍然巨大。第三轮消费升级以服务消费、品质品牌消费为重要特征，在强力推进经济增长的同时，也给教育、娱乐、文化、通讯、医疗保健、旅游等诸多产业带来了投资机会。国家出台多项政策鼓励消费升级，政策以消费新热点、消费新模式为主要内容，明确了开展消费品工业“三品”（增品种、提品质、创品牌）专项行动的主要任务，随着后期各项政策持续落地，本轮消费升级将得到更大程度的释放。」
笔者在2016年3月看过IDG资本楼军的《消费升级背后新电商投资机会何在》一文，以下为原文重要观点：
「消费升级主要是针对中产人群和伪中产人群，中产阶级是70后、80后，有一定的财富积累，希望追求更高品质的生活。所谓伪中产人群是指“中产人群的二代”，尤其是90后，由于成长环境优渥，对消费价格不敏感，直接进入了中产的消费理念和消费方式。
这些人群的消费侧重发生了变化，首先是价格敏感变为时间敏感……其次则是这些用户对时尚和健康的追求提升，提升精神和思想的意识也比以前强，愿意为好的内容付费……
与消费升级不尽相同，以95后00后为主的一代创造出更多新的生活方式，从0到1的过程往往孕育新的投资机会。楼军将这些新的生活方式归纳为四点。第一，二次元、三次元、现实生活等多维度世界结合在一起，“宅文化”盛行，多元文化崛起。其二，95后开始追求提升“逼格”，并愿意为此买单。其三，与70后、80后强调精英文化不同，95后并不崇尚精英文化，而更强调自己的话语权。最后一点则是男同文化大行其道。」
笔者对男同文化没啥感知，但捕捉到了伪中产人群、时间敏感、生活方式、多元文化等本轮消费升级的关键词。
说到消费升级，还有一个相关概念，就是根据国际经验，人均GDP在1000美元以下，居民消费主要以物质消费为主；人均GDP在3000美元左右，进入物质消费和精神文化消费并重时期；人均GDP超过5000美元，居民的消费转向精神文化消费为主的时期，而大众娱乐消费将由观赏型向体验型转变；人均GDP超过8000美元，就已经进入服务业全面跃升的重要阶段。据统计，2017年中国人均GDP达到9481.9美元，世界排名70位。
很多投资人与创业者是以此为脉络选择投资或进入的领域，比如进入大众体育产业、马拉松类参与型赛事等，但回报并不理想。笔者认为，因为毕竟是国际经验，忽视了中国特色。中国人爱储蓄，同时，在不断攀升的房价面前，又选择了高杠杆购房或者炒房，从而压制了真正的消费能力，但相信在国家“去杠杆”和“房子是用来住的”政策调控下，中产人群的消费能力会得到进一步释放。
社会红利
（1）人口红利：人口数量红利与人口质量红利
“人口红利”的本意是指一个国家的劳动年龄人口占总人口比重较大，抚养率比较低，为经济发展创造了有利的人口条件，整个国家的经济呈高储蓄、高投资和高增长的局面。但是“人口红利”在互联网、特别是游戏行业应用时，被泛化成了人口数量红利，泛指新增用户的多寡。例如，2017年中国游戏用户规模5.83亿，同比2016年的5.66亿，增长3.1%，由此行业推断出游戏用户规模达到天花板，“人口红利”日趋枯竭，游戏行业由增量市场进入存量市场。
但是如果将“人口红利”再泛化为用户的多寡，那么中国的数据冠绝全球：全球人口75亿，中国人口14亿，占比18.82%，排名第一；全球网民38.78亿，中国网民7.72亿，占比19.91%，还略高于人口占比；中国手机网民规模达7.53亿，其中游戏用户规模5.83亿。这些公开数据时不时会在公开场合中看到，但因缺少参照物对比，所以给人的触动并不大。
笔者在9月时，应朋友之邀做了一篇关于欧洲游戏市场的研究，做完最大的感触就是，中国的互联网企业是何等的幸运，拥有一个人口、用户基数如此庞大的市场，而且文化、信仰高度统一。欧洲人口7.5亿，占全球比为10%，如果按照全球网民普及率51.7%计，欧洲网民3.88亿，看起来挺多，差不多有中国网民数的一半，但是，欧洲有44个国家和地区，被分散的不仅仅是人口，地缘经济所造成的语言、文化、信仰、习俗各不相同，作为文化输出载体的游戏，想一招鲜的一举打通欧洲44国，相比文化大一统的国内，这个难度大了可不止一星半点。同时，很多互联网业务，看似投资额巨大，但是按照中国用户数一算人均，就会发现人均成本远低于国际水平，这也是为什么中国市场能够孕育出阿里与腾讯的原因。
“人口质量红利”，官方说法是人口红利由数量增长转向质量提升，由教育普及带来的高等教育人数的空前增长，正在重塑中国的人口结构。过去15年中，共有约6000万青年学生接受了高等教育。在此影响下，目前高学历年轻人口（25岁至34岁）的比例达到8%，预计到2030年，中国劳动力中具有大学学历者将达到2.2亿人。
笔者认为，“人口质量红利”在互联网、特别是游戏行业应用时也可以被泛化，泛指同等数量用户中付费用户的多寡。那么就可以发现，随着95后、00后这一代进入社会，成为消费主力人群，他们的财富安全感、消费理念、生活方式因为与上一代不同，必将改变现有的消费方式与消费趋势，而游戏以及泛娱乐产业作为精神消费的主战场，头部企业必将在 “人口质量红利”的驱动下，迎来爆发。
（2）文化红利：中华传统文化与流行亚文化
英国历史学家汤因比认为，在近6000年的人类历史上，出现过26个文明形态，但是，只有中华文化是延续至今而且从未中断过的文化。这一奇迹足以把中华文化同其他文化区别开来，如此悠久的历史本身就包含了中华文化的许多特质，如强大的同化力、融合力、延续力和凝聚力。
十九大报告中指出：「文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。」
文化领域笔者未作研究，但依稀觉得，文化繁荣兴盛的基础在于文字的普及。
2018年1月13日的谷歌首页采用了中文元素。“Google”不见了，而是用插画的形式展示了Google的中文名“谷歌”，并利用动画效果让“谷歌”汉字变成拼音“GǔGē”。这个特别的“谷歌涂鸦”是为了纪念“汉语拼音之父”周有光诞辰112周年。
根据各地有限的、不甚科学的普查记录，人们普遍认为新中国建立之前中国文盲率超过 80%。从清末到民国，中国的文盲率一直居高不下，以至于毛泽东主席曾经在 1945 年的《论联合政府》报告中提出：“从百分之八十的人口中扫除文盲，是新中国的一项重要工作。”
时过境迁。联合国教科文组织 (UNESCO) 统计研究所的一份报告，截至 2015 年，中国人口的识字率达到了惊人的 96.4%。七十年后，中国的文盲率完全逆转。这一切，有周有光很大的功劳。
正是因为全中国14亿人口中96.4%都识得汉字，可以通过拼音准确发音，中华传统文化才能借助互联网、移动互联网的各种产品得以繁荣。同时，移动互联网将人与人、人与信息、信息与信息之间的节点打散，重新构造连接，特别是社区、论坛的兴起，令各种长尾的小众文化找到生根、发芽的土壤，然后借助流行词、热梗以及主流社交媒体，逐渐向主流文化圈辐射，给国民带来丰富多彩的文化生活体验。例如一些青年亚文化、二次元文化、宅文化、丧文化等。
（3）产品红利：精品化与泛娱乐
吴晓波在解读新工匠红利时说：「从模式驱动到产品驱动，积木式创新。当今天互联网成为一个基础设施以后，当几乎所有互联网工具免费化以后，能力回到制造者手上，我认为面向未来新的中国制造将不属于那些大型企业，将属于那些中小型企业。大企业的能力将被瓦解掉，而那些具有工业设计、产品定义能力、人格化能力的中小企业会成为中国未来产业转型最主要的能量，我们把他们叫做“新工匠”，今年的全国“两会”上，总理第二次提出要在中国推动新工匠建设，这部分人非常年轻。」
中国消费市场进入了一个理性消费时代，中产阶级在崛起，而他们又是最难被忽悠的那群人：他们愿意为好的产品买单，愿意为好的品质买单，愿意为好的技术买单，所以现在流行一词叫“心智营销”，以及做出令人尖叫的产品最重要。
①游戏行业中的精品化
最先谈匠心的应该是网易，自2015年以来，匠心成为其游戏热爱者年度盛典上的高频词，其精品化游戏的成功也有目共睹，硬是将一个偏小众的泛二次元游戏《阴阳师》，打造成了一款现象级游戏，并持续雄踞苹果ios畅销排行榜前三位近两个月之久。近期据伽马数据测算，“阴阳师”的IP价值达到468亿元，虽然已创造收入仅为91亿元，但该IP未来仍具备较高的挖掘价值。
腾讯作为全球收入最高的游戏公司，早在2016年3月，就对外表示，要走精品3.0战略，核心是聚焦推出高品质精品手游。《王者荣耀》在2016年末开始正式登顶各大排行榜，手游数据公司Sensor Tower公布了2017年全球iOS收入排行，称《王者荣耀》以全年300亿的收入雄踞榜首，而网易的《梦幻西游》排名第三、《倩女幽魂》排名第九、《阴阳师》排名第十。
②游戏行业中的泛娱乐
从各大游戏公司的发布的战略来看，几乎没有不涉及泛娱乐的，最少也有一项影游联动。因为2015年的《花千骨》开创影游互动成功的先河：电视剧播出后不足一月，由天象互动研发、并与PPS游戏联合发行的同名手游《花千骨》登陆App Store，在上线十日内跻身iPhone免费和畅销双榜前三，手游上线初期日新增用户超100万，活跃用户突破千万级，月流水达2亿左右。
但是随着游戏玩家的不断成熟，玩家更加注重游戏自身的品质，借由影视剧大热来为换皮游戏导流的作用不断下降，但是以IP作为文创产业连接器，实现文学、动漫、综艺、影视、游戏、资讯等协同共振，一同做大IP用户基数，培养IP价值，再通过精品化游戏变现，并将之打造成年轻用户的生活方式，这一高阶玩法正在被巨头竞相采用，IP全产业孵化与运营能力将成为巨头们文创业务的核心竞争力与护城河。腾讯的《择天记》《斗破苍穹》《斗罗大陆》，网易的《阴阳师》《梦幻西游》《大话西游》《天下》等都可见这一趋势。
（4）出海红利：走出去与一带一路
在全球化背景下，在“一带一路”倡议引领下，中华文化正在步履铿锵地“走出去”。中国文化出海，并获得世界的认可和尊重，是中国“一带一路”建设中必须完成的一步，也是中国进一步融入和影响世界经济的必然课题。同时，十九大报告中 “文化自信”是政策核心思路，“文化出海”作为“文化自信”的一个重要的政策落地点，将获得长期政策利好。例如，11月14日，商务部在官方网站发布《关于公示2017~2018年度国家文化出口重点企业和重点项目名单的通知》。
当然，也有自行出海的企业，例如文学出海的：①腾讯阅文、②掌阅；③游戏出海的《王者荣耀》等。以下整理于多篇行业报导：
①阅文。于2016年底正式与Wuxia World进行版权合作试水，拟将《斗破苍穹》《我欲封天》等20部IP作品授权翻译，而《我欲封天》《莽荒纪》《真武世界》等作品早被国外网友列为了最爱的“燃文”；在美国，阅文与企鹅兰登合作出版《鬼吹灯》英文版、法语版；在土耳其，阅文与Turkish Publisher达成实体出版合作意向，包括《我欲封天》《妖神记》《莽荒纪》等；在俄罗斯，阅文与俄罗斯LLC「Novells」公司就网络小说《真武世界》俄文传播权达成战略合作。在动漫方面，由网络文学改编的《从前有座灵剑山》、《全职高手》等作品已经输出到了日韩主流市场。
②掌阅。在2015年开始布局海外市场，并向海外用户提供了30余万版权内容，并迅速取得成效。掌阅与泰国红山出版集团合作，将旗下9部原创文学作品授权翻译成泰文出版；与国外知名的volare novels进行合作，翻译了《画骨女仵作》等作品，volare novels是仅次于Wuxia World，目前最大的三家网文英译网站之一；由掌阅文化签约作者姜小牙作品《指染成婚》小说改编的同名漫画强势登陆日本、韩国市场。
③在游戏出海方面：国内不少游戏研发商的出海路线，或多或少受益于中国“一带一路”的倡议。例如，海外《王者荣耀》的拓展战略就是先选择文化地缘相近的中国台湾、泰国、越南等国家或地区，再沿着“一带一路”进入欧洲的桥头堡土耳其。目前，中国整个移动互联网产业在全球都占据领先优势，而手游的“走出去”需要很多基础行业的支撑，比如4G网的普及、智能手机的普及以及移动用户使用习惯的培养等。
当然，游戏巨头出海，旗帜是“文化自信”与“文化出海”，但中小游戏研发商的出海就或多或少的带着些无奈。因为国内腾讯与网易两寡头控场，以精品化游戏和泛娱乐生态，不断抬高玩家的游戏审美，形成高压态势，令中小研发商不得不出海寻找用户新大陆，其中印度作为人口众多、基础设施逐渐完善的国家，正在成为出海目的地。
技术红利
2017年初，《“分水岭”大时代之中国互联网创新趋势白皮书》在得到平台首发。关于技术，里面有这样一段描述：
「未来三到五年里面不会有任何一项技术成为独立性的，能够取代智能手机成为新经济或者新互联网发展引擎的东西。未来三到五年是第一个门槛，六到十年是第二个门槛，放眼未来十年里面可能会有五到六项新技术逐渐成熟落地商业化。而这些新技术形成一个集群的合力来引爆下一波技术驱动力，不是一个单一的技术，而是一个技术的集群。但是这样一个技术集群引爆的下一波创业红利或者下一波的技术红利、经济红利，要远比我们上一波智能手机加移动互联网的红利要更大。这些技术群有大家最熟知的人工智能，有VR、AR技术，有大数据应用，有基因工程，有材料科学和云计算等。」
仅仅过了1年多时间，区块链又替代了VR、AR成为了互联网热词。
这段文字首先肯定了智能手机是新经济与移动互联网的发展引擎，同时也指出其它的技术还需要不断的成熟与商业化。有数据显示，2017年中国智能手机市场总出货量为4.59亿部，较2016年下跌4%。出货量的下滑隐隐指向智能手机技术的发展遇到瓶颈，各种小升级、小更新激不起用户的换机欲望。
市场研究公司Gfk调查数据显示，2017年智能手机的平均售价达到了363美元，大约2319人民币，同比上涨10%。而这个价位附近的国产手机，以华为麦芒6为例，原价2399抢购价2199，全网通、4GB+64GB、5.9寸全面屏、前置1300万+200万双摄、后置1600万+200万双摄、麒麟695八核处理器，另送华为圈铁耳机。这样的配置下，可以确保流畅运行市场上的主流游戏，即使游戏安装包体在2G以上，也能妥妥的安装数十个之多，这也是现在游戏包体越做越大的底气。
另外，VR、AR技术仍未成熟，资本热捧之后逐渐回归理性，两大VR硬件的出货量有限，连带着游戏研发商在内容侧缺乏创新技术应用动力，所以动画《刀剑神域》中描绘的基于VR、AR技术的深潜游戏还得假以时日。
2、转化率
刘润老师的书中有一个概念：「企业能量模型。企业经营，就是一个能量生产、能量转化的过程。产品生产势能，营销和渠道，把势能转化为动能。想象一下，一个人正在推巨石上山。做产品，就是把这块千钧之石推上万仞之巅，获得尽可能大的势能，然后在最高点一把推下去，用营销和渠道减少阻力，把势能转化为最大的动能，获得尽可能深远的用户覆盖。」
这个模型非常生动形象的总结了一款产品从研发、核心卖点提炼、营销、分发、再到用户手中的全过程，并理顺了产品、营销与渠道之间的关系。笔者认为，无论是想要提升游戏产品的转化率，还是提升后面的付费率、客单价还是复购率，均可以从产品（货）、营销（人）、渠道（场）这三个方面入手，当然公式后面的部分还要新增一个参考权重，就是价格。
图六：企业能量模型
产品
老师关于产品的原文：「第一，把产品这块巨石，推的越高越好。产品的创意、独特性、品质，或者说它积蓄的势能，决定了它最高可以达到的销售量级。没有势能的产品，是卖不出去的。就算能卖几件，其实卖的不是产品，是人情。」
（1）关于品质
游戏产品的品质逐渐提升，因为腾讯与网易以精品化战略，拉高的竞争门槛，游戏从业者不跟随提高产品品质，就很难在扎堆的游戏产品中脱颖而出。2017年4月有个条新闻，《凡人修仙传手游》的研发商天神互动提出，3000万研发成本，是现在是打磨成一款S级产品的及格线，但即使是这样，S级的游戏在也未必能从众多游戏中跑出来。
（2）关于创意
目前，风靡全球的头部移动游戏，很多已经霸榜多年，甚至不少都是从端游改编而来。
①腾讯的《王者荣耀》。于2015年10月上线，游戏类型是MOBA，游戏玩法源自于2001年上线的第一张DOTA类型的地图Aeo n of Strife，2009年发布的《英雄联盟》与2013年发布的《DOTA2》，以及相关电竞赛事的打造，一同将此玩法推上神坛。
②网易的移动游戏《梦幻西游》。于 2015年2月上线，改编于自家端游，《梦幻西游》端游于2003年发布，2013年6月改名为《梦幻西游2》，2016年2月正式定名为《梦幻西游》电脑版。
③最具创新属性的《Pokemon Go》。玩法以LBS+AR，最大化利用了智能手机的机能，于2016年7月6日在澳大利亚新西兰区域首发，7月7日上架美国AppStore，8月7日在日本、香港、台湾正式开放，掀起了出门抓精灵的全球热潮。此游戏玩法可追溯到研发商Niantic Labs的第一款游戏《Ingress》，该游戏于2012年11月进行首次封测，其口号是“淬炼身心, 追寻旅程（Improve body，pursue journey）”，直至《Pokemon Go》的问世与风靡，才得以广泛传播。
《Pokemon Go》的流行与任天堂的经典IP《宠物小精灵》的加持密不可分，其最初1996年任天堂Game Boy掌机上的一款角色扮演游戏，1997年由东电制作了《精灵宝可梦》52集动画，并于1999年登陆中国市场，之后陆续有动画和游戏作品问世，直至20年后《Pokemon Go》将其推至世界级IP的巅峰。
④网易新作《第五人格》。目前很多端游上的硬核玩法，被降低游戏难度后，正在逐渐移植到移动游戏之中。例如，网易的非对称对抗游戏《第五人格》就是端游《黎明杀机》玩法的经典重现，当然，重现的过于逼真与出彩也是有问题的。原定于2017年12月22日至1月6日期间不限量测试，但于1月2日紧急关闭了所有测试服服务器，目前没有进一步的上线消息。
所以说，移动游戏重度化，特别是端游化，会成为游戏行业未来发展的方向之一。当然，物极必反，头部的游戏越做越重，特别是竞争性要素在各类游戏中不断被凸显，让最广域的社交类玩家产生审美疲劳，希望有一些游戏性的轻质游戏出现，即重口味的大餐吃多了，偶尔换换清淡的也不错。例如最近游戏热点快速转换，开始是微信小程序游戏《跳一跳》刷屏没几天，朋友圈里又开始养四个野男人《恋与制作人》，没过太久，一款纯日文的佛系养蛙又开始风靡《旅行青蛙》。
有媒体称：「2018年的“精品之战”首要比拼的是游戏的“趣味性”，回归游戏本身，考虑玩家的兴趣点。《旅行青蛙》、《跳一跳》、《恋与制作人》等游戏并不像以往的大作那样在每个方面都做到事无巨细地接近完美，但它们至少都做到一点，有“可玩性”。」
笔者认为，无论是“趣味性”还是“游戏性”，归根到底，是玩家将时间、精力、金钱花费在一款游戏中，获得了什么。
⑤《跳一跳》作为腾讯第一款小程序游戏，以用完即走、即点即玩为特征，以微信的9.8亿用户流量为依托，以张小龙在2018微信公开课上与现场观众一起“跳一跳”为高潮，迅速引爆朋友圈。笔者认为，《跳一跳》作为一款H5游戏，其游戏体验与黏性偏弱，最大价值在引领流行与社交嵌入。另外，Facebook于2017年6月宣布，面向Messenger应用的全部17亿用户开放Instant Games游戏功能，这是Facebook对于H5游戏市场的布局。
⑥《恋与制作人》是一款乙女游戏，即少女恋爱类的游戏，应该类似于当年红极一时《心跳回忆》女性版。笔者认为，玩家在跟随剧情展开的同时，因为游戏的代入感，从而体验了一段重温少女心的心路历程。在充满竞争、压力的现实生活，以及逐渐平淡的恋爱、婚姻关系里，在虚拟世界找到一丁点人生若只如初见般的美好，也许正是游戏走红的原因。
⑦《旅行青蛙》的走红的原因，看到一篇简书中写道：
「《旅行青蛙》刷屏的背后，是压力大的人在寻找慰藉，是年轻人灵魂无处安放的体现。现实的压力，生活的不堪，复杂多变的社会都让人心生厌倦。与其说他们是在养青蛙，不如说他们是希望那只青蛙是另一个自己，在一个简单的世界过着简单的生活。」
笔者认为，虽未全中，但也相差不远。另外，笔者的妻子是把它当蛙儿子来养的，自己儿子15个月，牙牙学语中，而蛙儿子15天，已经可以把妹、旅行、寄明信片了。从中可以提前感受一下“慈母手中线，游子身上衣，临行密密缝，意恐迟迟归”的老母亲心情。
另外，《旅行青蛙》的企画、游戏设计师上村真裕子，接受访谈时提到：会想到做这样的游戏，是因为现在很少有作品是依据“旅行”这项理念去设计，至于自己玩这款游戏时的感受，则是认为比较像是做日本妻子的感觉。因为老公时常出差并偶尔带些土产回来，许多日本玩家所给予的回应也接近这类想法。同一款游戏，日本人觉得是在养老公，国人觉得是在养儿子，这应该就是中日文化差异的体现。
（3）关于独特性
2017年最火游戏莫过于《绝地求生》，其玩法脱胎于经典的第一人称射击游戏FPS，但是其世界观往前追溯，可追溯至2000年的日本电影《大逃杀》与2012年的美国电影《饥饿游戏》。玩法创新与世界观的完美融合，背后是日积月累的技术更迭与玩家认同，据说技术方面游戏引擎、游戏画面、大地图和多游戏玩家（100个玩家）是难点。
而玩家认同方面，《H1Z1》《创世战车》这个两款沙盒+生存类玩法的游戏，通过直播与公众号文章，以跨国家的“文化碰撞”为卖点，得以在玩家圈广泛传播，为《绝地求生》的流行奠定了基础。另外，《绝地求生》《H1Z1》以及拥有类似Mod玩法的《武装突袭3》，都有着同一个人参与制作，爱尔兰人Brendan Greene，可谓大逃杀类游戏品类的开创者与定义者。
营销
老师关于营销的原文：「第二，然后你在山顶一推，巨石开始下滑，势能转化为动能。营销，就是用来减小下滑的阻力。广告、公关、线下活动、热点营销、加入行业协会，去拿各种奖项，都是为了提高客户对你的优先选择概率……营销，就是空中部队，它的最高任务是洗脑，利用“国军节节败退，我军又下一城”的炮弹，全面攻占消费者大脑，写入“只能买我”四个字。」
笔者大学学的广告，很多教材都是90年代的译文书，然后出了校门又逢互联网广告快速崛起，觉得传统媒体那一套东西渐渐有些跟不上潮流，之后转了行，回炉再造的机会就更少了。但是，老师的新书，再次唤醒了笔者记忆，并以简单的笔触充分展现出经典理论的力量。以下笔者就偷偷懒，用老师原文来聊一聊“吃鸡”游戏中的营销战。
（1）定位理论
「定位理论，就是在消费者心中建立一个新品类，然后成为这个品类的第一。具体四个步骤。第一，找到未被满足的痛点；第二，据此建立新品类；第三，用最简单的信息不断攻占消费者心智；第四，和第二名一起夯实品类，做大蛋糕。利用定位理论，要从消费者心智出发，不要从产品出发。」
《绝地求生》在国内逐渐走热，如何在手机上低成本“吃鸡”成了广泛玩家的未满足的痛点。腾讯正式代理《绝地求生》之后，先后发布了多款正版“吃鸡”移动游戏的预告，并于2月9日正式上线公测。同时，开始不断的在主流渠道进行宣贯“战术竞技”这一新名词，并宣称《PUBG》真正定义了“战术竞技”这个品类的玩法以及其核心规则，意图在消费者心中建立一个新品类，以区隔传统的第一人称射击游戏FPS，毕竟这个品类下已有非常成熟的经典作品《CS:GO》以及暴雪出品的《守望先锋》。
游戏产品宣传的核心就是“绝地求生正版手游”“原味吃鸡”，以此攻占消费者心智，突显腾讯的正宗、原版“吃鸡”游戏的地位，激起游戏玩家的情怀与对知识产品保护的意识，打击国内众多的山寨游戏。腾讯正式上线公测的是两款游戏，分别是《绝地求生：刺激战场》和《绝地求生：全军出击》，原因有二：
①鼓励内部竞争，提高游戏品质。微信和《王者荣耀》就都是从内部竞争中脱颖而出，甚至《王者荣耀》一度落后同品类的《全民超神》而三度改名。
②希望打造出品类第一与第二，夯实品类，拉高品类的进入门槛。当自家游戏产品一尘绝骑后，再慢慢收割，这种打法与意图其实在腾讯青藤学院的分享中可以隐约感受到。
（2）独特销售主张
「USP-独特销售主张，就是从你的产品里，找到一个有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者的好处。“定位”的亲兄弟，定位从用户出发，独特销售主张从产品出发。」
如果说腾讯是从消费者心智出发，以定位紧紧抓住品类与“正版”，那么网易就是从产品出发，以独特销售主张来宣贯自家“吃鸡”游戏《荒野行动》的好处，即“吃鸡零门槛、有网就能玩”“空降开黑、人手必备”“用最熟练的方式解决问题”。同时，打造自己的“吃鸡”产品矩阵，以差异化的产品为卖点，满足泛“吃鸡”玩家的尽可能多的个性化需求。
有媒体盘点了网易先后发布的八款“吃鸡”竞技游戏：
①②最先发布的是手机端“吃鸡”游戏《荒野行动》与《终结者2：末日审判》，分别取得了iOS畅销游戏榜第一与第四的好成绩。
③PC端《荒野行动PC Plus》，除了保留了荒野行动系列的经典设计，如面包车、高压锅盖、无人机等，还加入更多中国本土化内容，比如中国风明显的地图，以及95式等国产武器装备。
④⑤两款动漫风的“吃鸡”手游，《代号：Ace》寓意王牌特工，定位为都市漫画风射击竞技手游；《风云岛行动》一款东方幻想风的动作类竞技游戏，据说能在其身上看到《塞尔达传说：荒野之息》的影子。
⑥《量子特攻》利用“沙盒创造”的特性，强调伪装、建筑和创造，据说是目前市面上唯一一款可以建造的“吃鸡”手游，给玩家带来更多全新的战术战斗想象空间。
⑦《孤岛先锋》MOBA+吃鸡玩法的融合版，拥有各种天赋，道具和武器，2.5D视角，更接近于手机MOBA，比FPS更加亲民。
⑧《迷雾求生》二次元风格2.5D视角取代了写实风格3D视角，又借鉴加入了MOBA和RTS当中的“战争迷雾”系统。
（3）时间窗口的饱和攻击
另外，笔者还想提及一个概念，即时间窗口的饱和攻击。这个概念是由分众传媒的CEO江南春在2016年底的“2016金榜奖·内容营销盛典”上提出：
「在今天的中国，创新和差异化是一时的，技术的领先和商业模式的优势无法成为根本的壁垒，它只为企业开创出3-12个月的时间窗口。因此，企业必须抓住这个时间窗口进行饱和攻击，将定位像钉子一般牢牢打入消费者心智之中，建立起品牌真正的护城河。反之，如果在时间窗口中没有采取饱和攻击，没有迅速在消费者心智中形成产品等同于某个品类或特性的认知，当竞争对手发力，就极可能陷入到巨大的缠斗之中，甚至被竞争对手所压制。」
笔者分享一个之前研究的案例：在政策与消费升级的双重驱动下，2015年开始互联网+体育迎来了快速发展热潮，运动健身产品Keep与一众健身、跑步APP一起踏上征程，但是唯有Keep最先启动品牌战略，并在互联网健身大发展的时间窗口下，以优质的、打上强烈品牌烙印的、饱含体育精神的广告，于2016年6月进行了饱和式攻击。高水准的2分钟视频广告和系列海报迅速引起年轻一代的共鸣，获得了广泛的关注与转发，并在公众号上推送了一篇《99个keep下去的理由》，以用户UGC的内容，作为产品广告语与广告片的最好诠释。
“自律给我.自由”、“哪有什么天生如此，只是我们天天坚持”。已经成为很多Keep用户的座右铭、精神力量源泉与生活方式指引。随着Keep对用户心智的进一步占据，于2016年8月获得腾讯追加的战略投资，并在2017年8月，累计注册用户破亿，成为互联网体育赛道的独角兽。
渠道
老师关于渠道的原文：「第三，巨石开始水平滚动。这时，你用渠道继续减小阻力，通过大量铺设渠道的方式，线上、线下，电话、互联网、上门推销，甚至到达田间地头的方式，让消费者一旦有了购买欲望，你的商品就触手可及。」
《中国游戏产业报告》中对渠道的定义是指，用户与产品之间建立联系的途径。通常指用户获取渠道，有时也用来指支付渠道。笔者的理解，游戏行业的渠道，有狭义与广义之分，狭义的渠道就是指AppStore、应用宝、360、硬核联盟、小米、阿里游戏、TapTap等可直接提供游戏下载的App；而广义的渠道则包含一切用户触点的场景，如线上的微博、朋友圈、今日头条、B站、各种直播平台，甚至摩拜单车等，线下的网吧、电竞馆、户外广告等。
（1）狭义渠道硬件化、专业化
2017年，狭义渠道方面，笔者认为有两大变化：
一是硬件化，即硬核联盟的崛起。
硬核联盟成立于2014年8月，成员为华为、OPPO、vivo、魅族、酷派、联想和金立。根据QuestMobile 的数据显示，硬核联盟应用商店的 MAU 持续攀升，2016 年 12月已经达到 2.87 亿（硬核联盟公布数为 2.99 亿），两年时间一跃成为最大的安卓渠道，将近占到 1/3 的安卓市场份额，将 360、豌豆荚等传统的安卓大渠道甩在身后。而根据国际数据公司IDC最新发布报告显示，2017年前五大智能手机厂商中，华为、OPPO、vivo市场份额增长率分别为18.6%、2.7%、-0.8%，也就是说，硬核联盟应用商店的整体市场份额仍在提升。
笔者认为，硬核联盟的崛起原因有三：
①智能手机已发展多年，手机自带的应用商店与第三方的应用商店（360、豌豆荚）差距不断缩小。
②手机在不root的情况下，自带的应用商店的全部功能启用，如WIFI下自动更新等。而第三方应用商店部分功能受限，如自动更新、一键更新等，相较之下自带应用商店更有优势。
③移动互联从增量市场进入存量市场，头部应用正在不断收割腰部应用的用户及用户时间，很多用户已经失去了主动寻找新应用的兴趣，新应用或者游戏全靠朋友安利、大V推荐或者朋友圈引爆。以豌豆荚为例，无论是完善应用内搜索，还是在产品上附加新功能，都意义不大，因为作为渠道最大的价值——应用分发的价值给硬核联盟以及竞品们摊薄了，所以卖身的价格也就从巅峰的15亿美元降到了2亿美元。
二是专业化，如TapTap的崛起。
TapTap成功的要素，前文已经介绍过，即倍率之刃下的伤人与自伤、社群经济下的零成本与高转化、自助工具下的零成本与优口碑。当然，专业化也是其成功的重要因素之一，而专业来自于聚焦与深耕，即只做与游戏相关的垂直内容社区，成为游戏开发者与游戏玩家之间的桥梁。
（2）广义渠道泛化、娱乐化
2017年，广义渠道方面笔者认为也有两大变化：
一是泛化，即一切用户触点，均可成为渠道。
列举几个笔者观察到的行业案例：
①线上导流
a、广告买量：2017年6月6日，苹果WWDC2017开发者大会宣布iOS11对AppStore 进行大规模改版，新版 iOS 系统将取消畅销榜。在无法刷榜又无法影响编辑推荐的情况下，买广告推官方包成为游戏行业新趋势。相对应的，6月底腾讯广点通推出名为“oCPA”的智能出价工具，7月上旬TapTap广告位已经正式对外开放，并发布3个多月试运营数据，数据感人；
b、内容引流：直播对游戏内容直观的展示，有利于帮助客户端游戏聚拢用户，拉动新用户的增长。直播已经成为游戏发布、推广、持续促活的最有效方式，《绝地求生》在国内能够大火，直播功不可没。
②线下导流
a、广告投放：2017年，笔者曾在地铁内看到过暴雪的《守望先锋》巨幅海报，在地铁的电视中看到过360出品的游戏推荐栏目，以上两种形式的广告，均可通过二维码进行游戏下载。
b、地推团队：昆仑万维全资子公司出价10亿收购闲徕互娱51%股份，2017年H1闲徕互娱贡献营收6.59亿（2-6月），大幅提升昆仑万维整体毛利率，从去年同期的53.2%提升至78%，增幅达到46.6%。
新闻报道称：「闲徕互娱：成立于2016年4月，专注“地方特色休闲竞技”，《闲来麻将》《闲来跑得快》《熊猫四川麻将》迅速占领了湖南、四川等大省的细分领域市场。短短5个月时间，实现4.52亿元的营收和超过2.85亿元的净利润，团队超400人，一半研发一半地推。未来，闲徕互娱一方面继续巩固原有优势省份的市场占有率，进行三四线城市的渠道下沉，另一方面在全国进行商业模式复制，继续扩大市场范围。」
二是娱乐化，即一切传播的内容与形式，以娱乐化为先。
这里面多少有点《娱乐至死》的味道：「一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神，我们的政治、宗教、新闻、体育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。」
①泛娱乐化与IP化
无论是技术革新还是资本助推，泛娱乐化的核心在于IP的筛选和打造，即以IP为纽带，横向转化、纵向孵化与延伸，多领域共生并不断扩展IP价值外延，最终实现IP价值的商业变现。
以腾讯的《择天记》IP为例，是基于腾讯内部孵化并进行全版权开发的第一个原创IP。《择天记》小说作者是网文大神猫腻，于2014年5月28日起连载于创世中文网，2017年5月4日完结，豆瓣评分7.1；2015年腾讯投资5000万改编成动画，第一季13集、第二季12集，豆瓣评分5.8与7；2016年6月电视剧版《择天记》召开开机发布会，由腾讯影业、企鹅影业、柠萌影业、柠萌悦心、芒果TV、阅文集团联合出品，近4亿投资破纪录，于2017年4月17日在湖南卫视首播，豆瓣评分4.7；2018年1月24日《择天记》移动游戏上线公测，研发商为上海巨人网络。
再以几篇笔者看过的文章为例：《中国南北长相差异揭秘》从地域的划分来总结人脸的结构，貌似学术研究，但是因为加入了娱乐明星以及知名人物，娱乐效应凸显，传播接近10w；《“20秒KO太极宗师”！但综合格斗和太极谁最赚钱》格斗VS太极，个人之战背后却是两大IP赛事之争，这篇文章是一众新闻中最娱乐的一篇，不仅融入了薛之谦的歌词，动作巨星的点评，太极集团股价走势图，以及大佬爱太极等娱乐性十足的内容；《尾巴si了》实际上是一篇银监会发布《商业银行委托贷款管理办法》的政策解读，但是用了漫画的形式，将枯燥的政策限制内容转化为了三、四个卡通人物之间的错综关系，思路清晰、形象贴切、表情生动，就算是非金融人士，也能看完秒懂，文章点击轻松10w+。
②名人效应
直播、微博、今日头条等只是内容传递的载体，而大V，特别是作为流量担当的明星，才是内容生产的源头，他们的一举一动都在聚光灯下被不断的放大。
a、2016年初，《皇室战争》初上线，王思聪在游戏里组建了一个部落叫“爱基俱乐部”。除了本人，还有若风、草莓、SKY、JY等著名电竞选手和解说，还有各界大佬如WE创始人周豪、刀塔传奇开发商CEO王信文、英雄互娱CEO应书岭等，各种新闻、直播一阵热推，令《皇室战争》迅速打开中国市场，并在各大排行榜登顶。
b、2017年7月，《绝地求生》在国内直播中渐火，但还没到全民吃鸡的地步。王思聪加入到了《绝地求生》的比赛当中，亲自带队并通过自己旗下直播平台熊猫TV发布，但王思聪本人0杀3死，战绩惨淡；9月，一段王思聪、林更新、陈赫和熊猫主播四人开黑玩《绝地求生》的视频传上了微博，视频中王思聪大骂林更新，之后“王思聪骂林更新”上了微博热搜榜第一，林更新第一时间在微博表态：“这也能热搜。打游戏被坑骂两句也是正常，可能不知道在直播？ 控制控制，不能当网吧开黑。不多说了，苦练脱坑。”两者的互动成了《绝地求生》的引爆点。
c、另外，《王者荣耀》举办过一次王者明星大对决，节目名字叫《集结吧王者》。还有各种王者荣耀明星水平排名的花边消息，杨幂、Angelababy、胡夏、郭敬明、王俊凯、黄子韬、魏大勋、陈学冬、陈赫、赵丽颖、张艺兴、吴昕、田亮等等，借着明星效应，游戏得到了更广域与更深度的传播。
3、付费率、客单价与复购率
游戏作为数字化产品，最终还是要盈利的，而因为游戏类型的不同，计费方式也各不相同。
①网络游戏可以通过免费将先将用户转化成玩家，再通过“二段收费”将玩家转化为付费玩家。
②而主机游戏、PC端游、独立游戏多为付费后体验，如《塞尔达传说：荒野之息》《绝地求生》《纪念碑谷》，要么提供严谨的世界观和宏大的故事，要么提供独具特色的生存玩法与高度逼真的世界，要么以创意与艺术完美结合形成独具魅力的游戏体验。总的来说，付费后体验的游戏，转化即付费，所以产品（品质、创意、独特性以及形成的口碑）与价格相对于营销与渠道来说更加重要。
价格
老师关于价格的原文：「免费其实是将免费商品的成本进行转移。并不是真的免费，而是向大部分人免费，向少数人收费；向基层需求免费，向高级需求收费；要实践免费的商业模式，应该记住三点：交叉补贴、先免后收和三方市场。」
笔者认为，游戏产品，无论是免费还是收费，计费点的设计，以及玩家消费心理的洞察与调度，是一门很专深的学问，甚至要与游戏产品的拉新促活的运营深度联系，需要的是理论加实践的沉淀与总结。笔者未做研究不做展开，但是，目前有一个趋势越发明显，即随着游戏玩家的不断成熟，为了什么而付费以及付费多少合适，已经越来越自知与自制。
为好的内容付费、为好的体验付费、为喜欢的角色皮肤付费、为守护内心信仰而付费。不再是中了研发商的套路而不自知，单纯的头脑一热，为了变强而付费。网易的《决战！平安京》的广告语“公平对战，纯享竞技乐趣”、“网易顶级MOBA手游，无符文全球公平竞技”，除了怼对手，也可看做是顺应这一趋势的体现。
▲【壹篇·二】完▲
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