01 脑白金的广告为何连续打了10年？|史玉柱：我的营销心得

营销前要彻底了解品牌的用户需求。

不管是上千万的整合营销传播，还是餐饮门店内的一个小的标语。

这个需求是心理需求，不是表面需求。

需要明白心理需求的用户是谁，最后为这个心理需求买单的又是谁？

广告如果为了实现强烈的销售，可以先不管品牌的形象，品牌的广告出现的渠道形象。

任何事情都是这样，都需要花精力、花心血才能做好。营销的4个关键节点要把握好：

①和用户深入交流

形成可以抵达用户的广告作品

②在目标用户看得到的时间、地点进行投放。

大规模的投放前，可以小规模的试验一下。

③投放的时间、规模、各种媒介的配合。

④复盘

总结有哪些成功的点可以重复用。

哪些不可以再用。

哪些点改进后可以更好。

营销的一把手把关。甚至有时候需要亲自参与。

和顾客沟通，深度了解这群人的心理需求

像史玉柱到公园里和老头老太太聊天，了不了解这个品牌，用不用这个品牌。

我们的调研：了不了解九锅一堂这个品牌。对九锅一堂有没有兴趣？如最近吃过九锅一堂吗？果没有吃九锅一堂，是为什么呢？

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，是一个病句，但是是一个矛盾句，制造冲突，反而更利于记忆。

这个广告语使用了13-14年。坚持使用同一句广告语，才能进行持续性的投资，才能有积累的效果，而不是打一枪换一地。第5年的时候，提起“送礼”，就能和脑白金开始画等号了。

“黄金酒”案例就经常变。结果效果不怎么样！

有的公司靠产品研发，比如网络游戏。一把手就抓这个。

有的公司是营销导向型，比如保健品，特别是消费品类。一把手就抓这个。90%的企业都是营销驱动型。

广告创意要交给最了解产品、最了解消费者的人来做。广告基本的创意，文案都是自己来做。拍摄画面由广告公司去完成。

卡通人物形象。真人的有很多的广告限制。美誉度太差了。

广告播放，需要研究的是怎么给消费者留下深刻的印象？

电视广告如果要在消费者脑海里形成印象，需要很长时间需要持续。至少1年。

脑白金广告的投放频率。刚刚导入市场的时候，密集的播。到后面可以隔月播。预算好的话可以隔天播。

有消费季节性的，可以按照季度播。销售旺季进行集中播放。