禀赋效应、参照依赖、锚定效应、心理账户

一、禀赋效应

禀赋效应（Endowment effect）指的是当我们在评估某个物品或状态（财产、地位、权利、意见、关系）价值的时候，如果我们拥有它，往往会夸大它的实际价值。

禀赋效应和“损失厌恶”（Loss aversion）的心理有关。

简单来说就是：我们在路上捡到100块的开心的程度如果是1，那不小心丢掉100块的不开心程度会大于1。

损失厌恶曲线 Loss aversion curve

在产品设计中，有非常多禀赋效应的例子：

比如常见的“7天不满意包退”服务，本来一个商品在你心中要有70分你才会买，结果因为购买门槛低了（“反正不喜欢也可以退”），可能60分你就把那个东西给买下了。

当你拿到商品后，利用禀赋效应，它在你心中的价值就上去了，可能就有70分了，这时候你也不会选择退货了。

再比如视频网站/APP为了兜售会员服务，一般会先给你1个月的免费试用期，试用期到了后再问你要不要续费。不续费的话，你就要遭受被停用服务的“损失”，于是便可能续费接着用下去。

二、参照依赖

参照依赖是，是指多数人对得失的判断往往根据参照点决定。

参照依赖在日常上的应用很常见：

比如我们在买饮料的时候，经常有小杯、中杯、大杯三种型号，很多人会在价格比对的刺激下，购买超过自己需求量的中杯（中杯效应）。

再比如最近我们持续听到 iphone8 遇冷的消息，但我认为苹果其实知道iphone8的销量不会太高，发布这款产品是为了给到用户一定参照，因为iphoneX的价格相对较高，而iphone8促使想买新机的用户觉得只需要再加几千块就能买到更酷的iphoneX。

在我们的产品设计中，也可以使用参照依赖。

比如产品只有两种报价 90元／3个月，170元／6个月，为了促进用户买6个月的，我们可以增加一个陪衬品，360元／年。促使 170元／半年的服务看起来更有吸引力。

三、锚定效应

锚定效应（Anchoring effect），是指当人们需要对某个事件做评估时，会将某些特定数值作为初始参照值，这个初始值像锚一样制约着评估结果。“锚定效应”是一种非常典型的心理偏差。

比如人们对奥特莱斯的趋之若鹜，就是因为之前的奢侈品在用户心里设下了一个锚，当用户看到便宜了几千块的LV包包后会毫不犹豫的购买。

之前在去哪儿网做产品经理的时候，问过leader说：为什么我们要在一个航班报价下展示除了最便宜报价外其它代理商的报价。

虽然这个问题和去哪儿的商业模式有一定关系（竞价模式），但另一方面更高的代理商报价也起到锚定效应的作用，在其它报价的锚定下，用户的购买机票的心理价位被定在了这个区间，这促使用户会更快速的下单。

四、心理账户

心理账户（mental accounting）是指人会根据钱的来源和用途，无意识的将钱进行归类，并赋予不同的价值进行管理。

一个典型的例子是：

假定你花300元，买了一张演唱会的门票，到了会场门口，发现门票丢了，你会再花300元门票进场吗？

假定你打算到了会场门前再买某个演唱会的门票，买票前却发现丢了300元购物卡，你还会不会照样买门票？

多数人在第一种情况下选择不会再次购买，在第二种情况下选择继续购买。

因为音乐会门票300元和购物卡300元的意义是不一样的。

前者代表娱乐预算，再花钱就意味着超支，要花600元购买张音乐会门票，这让我们很难接受。后者是购物卡，虽然它丢了，但并不影响与我们的娱乐预算，我们仍可以继续花钱买票听音乐会。尽管二者实质上都是丢了300元钱，却导致了我们完全不同的消费决定。

要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对于某项花费所属账户的认识，却相对容易。

换句话说，如果人们不愿意从某一个账户里支出消费，只需要让他们把这笔花费划归到另一个账户里，就可以影响并改变他们的消费态度。

比如我们买一件1200的毛衣会觉得贵，但如果是说买来送给家人，就会觉得还好，因为这1250是从家庭的心理账户中划走的。

再比如购买1000元的机票我们会觉得贵，但如果是 995元机票＋ 30元接送机，我们就会觉得比较划算。因为我们部分机票的支出划到了接送机的账户里。

行为经济学中还有非常多有趣的理论，比如赌徒谬论、懊悔规避、过度自信。