刘润商学院004 | 损失规避
得到APP中的《5分钟商学院》专栏，刘润，中国最贵的商业顾问之一。
01
一个经典的小故事。
有位老人很喜欢清净。但是他窗外的公共草地上总有一群小孩子在玩，非常吵闹，他想办法让这些孩子离开这里。可正常的和小孩子们讲道理是没有用的，于是他对小孩子们说，谢谢他们在这里玩，他要给他们奖励。先是每个小孩子10元，然后减到5元，再减到1元，最后一块钱都不给了。
小孩子再也不到这里玩了，因为居然一块钱都没有。
本来是自由快乐的在草地上玩耍，跟钱没关系，最后也是没有钱，为什么小孩子会离开这片草地呢？
02
有个人每天都给街上的一个乞丐10块钱，每天都给。
后来有一天，这个人给了乞丐5块钱，并且愧疚的说，“对不起，我现在买房子了，手头比较紧，不能给你这么多了。”
乞丐愤怒的说，“你怎么能拿我的钱去买房子呢？”
本来这个钱也不是乞丐的，但最后他却为对方少给他5块钱而愤怒。
有句老话，一斗米养个恩人，一石米养个仇人。
03
你买东西的时候，正好赶上活动还拿了一个赠品，心里很高兴。可回家一看，赠品居然是坏的。一般情况下接下来你会比较愤怒，居然还给了一个坏的赠品！其实，没有这个赠品本来也不影响你买这个东西。你看，玩促销的厂家花钱还没落下个好。
在赌桌上，赢了点钱兴高采烈，输了钱却有一种比赢钱快感更强烈的失落，让你非要把钱赢回来，于是输会更加驱动你在赌桌上下不来。
在淘宝上买东西的时候，你是不是特别关注是否包邮？反正我看到邮费总要想一下，最后如果能说服自己也只能用当做公交车费的理由，但这个商品如果是包邮的就不会增加邮费这个方面的挣扎直接下单了。其实，这个邮费也是在商品的价格里，但是单独列出来你的感觉就完全不一样了。
而把本应该你付出的放在另外一个你必须付出的科目下，你还是会感觉到损失减小了。比如说包邮的例子，只不过把邮费放在商品的价格里而已。还有以旧换新的例子，给消费者的心理感受其实是旧东西终于也没浪费，否则，即使面对等同于旧物回收价格的优惠，消费者心里还是会想，如果把这个新的买回去，旧的怎么办。他不会想既然新品有这么多折扣，就把旧的扔了吧。
04
这些都是损失规避。刘润如此说：
得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心里状态叫做损失规避。甚至有科学家研究出来，这种损失所带来的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。
就是说，规避损失就人的本性。而且，这种损失掉的未必是你真正拥有的，比如第一个例子里给小孩子的钱、第二个例子里给乞丐的钱、第三个例子里的赠品，本来就是一种无偿的给予，在小孩子、乞丐和消费者心里却已经成为自己应该拥有的一部分，你不再给他（或者少了或者有问题），他就在心理把这个记为损失。所谓“一石米养了一个仇人”，虽然你觉得自己还是付出了，但对方却没有念你的好。
这样的例子还很多。我开始用了一段时间易到专车，是听到同事说，充100返100，优惠力度很大。于是我开账户充值，后来过了一段时间，这个持续很长时间的活动结束了，优惠力度下降，我立马就没有再充值的动力了。
这也不只是钱。比方说，一个男孩追求一个女孩，如果一直贴心周到处处殷勤，那你就必须保持这个状态，一旦稍稍有所疏忽，女孩立马在心里会有所不满，你前面做的努力反而成为这个疏忽的对比背景。
05
当你知道一个认知陷阱的时候，其实需要做的是两个方面，避免被“算计”和如何“算计”别人，当然，这里的算计是中性词，正常的说法应该是，如何规避和利用。
规避是对自己本身而言，去辨析每件事里面有没有藏着损失规避的陷阱驱使你。不过这种规避是与人的本性做斗争，是很痛苦的。在《思考，快与慢》里，卡尼曼举了缪勒-莱耶错觉图的这种认知错误的例子，即使你有了一个新的信念：你知道这两条线是等长的，然而，你肉眼所见的依然是下面那条线比较长。想要规避认知陷阱，你不能依靠系统1来快速识别，要时刻开启系统2仔细侦查，这样太耗费精力了。从经济的角度出发，在重要的事件的时候再睁开你的慧眼仔细查看才是性价比最好的。
另一个角度，利用是性价比最好的，在对待别人的问题上，或者使用或者避开来达到自己的目的。随便举几个想到的例子：
第一个，对于企业，好好构架员工的薪酬结构是很重要的。很多的所谓绩效工资、福利、奖金，其实慢慢就成为员工心理预期内的收入，如果你还当做是额外给员工的想动这一部分，那就做好员工消极怠工或排队离职的准备吧。一般在做薪酬变革的时候，都会有个原则，就是存量不动，想办法弄到增量，在增量上下功夫，就是不触动在员工心理认知上的自己的利益。
第二个，在销售、谈判等过程中，可以借助损失规避的陷阱，重点告诉对方如果不与我方合作可能会带来多大的损失，在和与我方合作带来的收益结合，会给对方更强的推动力。比如说，现在创业比较时髦，创业团队拉投资的方式，就是在于向投资人推销自己项目的广阔前景，如果不投资我你就错过了第二个腾讯、第二个阿里巴巴，你看看这个损失有多大。
以上。
