Thinking, Fast and Slow-Ch25-28：

Ch 25：Bernoulli’s errors
Ch 26：Prospect theory
Ch 27：The Endowment effect
Ch 28：Bad Events

今天开始本书第四部分的阅读，有关选择与风险的思维方式。

Bernoulli’s error — 伯努利错误

伯努利的财富效用理论：效用是关于财富的对数函数（utility is a logarithmic function of wealth），指的是人们的各种选择并非基于金钱价值，而是基于各种结果的心理价值（效用）。

伯努利理论的错误在于，片面强调财富的最终状态所对应的效用，忽略了财富的初始状态，即参照点（reference point, the earlier state relative to which gains and losses are evaluated）。

比如下面这个例子，Jack 和 Jill 现在手中各有 5 百万，但是之前 Jack 只有 1 百万，而 Jill 有 9 百万。倘若按伯努利的财富效用理论，两人现在都是 5 百万，对应的效用值是一样的，那么两个人应该一样开心。但很显然的，从原始财富来考虑，Jill 肯定开心不起来，因为他明显是损失财富了。而对于 Jack，哪怕现在财富只有 2 百万，也会比 5 百万的 Jill 来的开心。

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同样的，从我们身边的例子来看，职场中，同样涨薪 10%，薪资 2 万的员工快乐值肯定是比不上薪资才 5000 的员工。

theory-induced blindness — 理论诱导盲区

指的是，一旦我们接受了某个理论并将其作为一个思考工具，就很难注意到其错误，比如本书中的 “伯努利错误”。这主要是因为我们的系统 2 很懒，轻易不想进行怀疑思考。

prospect theory — 前景理论

在进行风险决策过程中，表现与传统期望值理论和效用理论不一致的行为理论。关注点在于 “盈与亏”，在面对 “损失” 选项时会选择冒险赌一把，而在面对有 “得到” 选项时会倾向于保守选择（规避风险）。

在进行决策评估时，中立的参照点（neutral reference point / adaptation level）、对变化的敏感度、以及对损失的厌恶程度（loss aversion），都会影响最后的决定。

reference point — 参照点

参照点的不同会影响最后的决策态度，比如说，年底公司对优秀员工进行嘉奖，有两种选择：一是给予一周的带薪休假，二是不休假但发放等额的奖金，规定优秀员工只能二选一，选完就不能更换。然后等过几天，公司再宣布可以对不满意的选择进行更换。结果有意思的是，大家都不愿再做出变更。

这主要是因为大家的参照点发生了变化。还没有作出选择之前，两个选项不论选哪一个都属于 “所得”，以此为参照点，最后的结果分布比较客观均衡；但是一旦选定一个后，再考虑变更，则意味着要拿 “所失” 换 “所得”，系统 1 的本能就是厌恶损失，所以最后的结果倾向于维持现状不变化。

参照点主要关注的是：现状。

此外，参照点也会表现在预设的目标上。系统 1 会视未能实现的目标为一种 “损失”，超过设定的目标为 “收获”（not achieving a goal is a loss, exceeding the goal is a gain）。

loss aversion — 损失厌恶

分析选择时，对损失引起的厌恶感，大于因收益而带来的喜悦感，因此会倾向于规避风险。再简单的说，就是失去比得到给人的感受更强烈（losses loom larger than gains）。比如抛硬币，正面损失 100 元，背面则赢得 120 元，这种情况下大部分人会拒绝参加这个打赌，虽然赢面的收益大于损失，但两者之间的差异不足以平衡情绪上的变化。有实验证明损失厌恶系数（loss aversion ratio）通常在 1.5-2.0 之间。不过也不排除特殊情况下，有的人比较能容忍损失厌恶，比如交易员，金融人士，见多了收益波动，情绪反应也就不会太强烈了。

基于风险规避的思维模式，人们更愿意选择确定事件，而非具有相同或稍高预期值的风险收益；在没有理想选择时，会更愿意碰运气。

endowment effect — 禀赋效应

Richard Thaler 提出的禀赋效应，指的是当个人拥有某件物品时，对该物品的价值评价要比没有得到之前来得高。简单的说，我们都希望低价买入，高价卖出，尤其是对我们有 “使用价值（use）” 的物品。

而且人们一旦拥有某件物品后，轻易也不愿意放手。所以有一些公司会进行产品试用的活动，即将新产品寄给你免费试用一个月，使用结果满意了再买单，不满意就退回。而最后的活动数据证明，大部分的人在接受试用后都会留下该产品，除非对该产品十分不满意，哪怕对该产品不是十分满意，只是觉得还可以，也会付钱留下来，这便是一种很典型的 “拥有了后不想放弃” 的心理。

此外，Ch 27 提到的代币券（token）实验也很有意思，而且在生活中也是很常见的，比如大商场里经常会有的 “代金券”，在进出商场的门口，一定会看到有人在询问你 “要不要换代金券”；再比如有人会出售某航空公司会员卡里程积分，供有需求的人升舱之用，自己从中换取现金收益……

这样的人是纯粹以 “交换（exchange）” 为目的，所以禀赋效应对他没有什么影响。