1专  让创意更有黏性

书名：《让创意更有黏性》

前言：什么是创意黏性

1、 所谓黏性，是指你的创意能被理解和记忆，以及所具备的持久影响力——它们能改变你的受众的观点或行为。

2、 都市传说是假的，但是很多天然具有黏性的创意是真的。

3、 黏性创意的六条原则

简约、意外、个体、可信、情感、故事

4、知识的诅咒：一量我们知道某样东西，就会发现很难不知道它是什么样子，我们的知识“诅咒”了我们。对于我们来说，同别人分享我们的知识变得很困难，因为不易重造我们的心境。

R：在我们和别人交流沟通时，通常会以为自己知道的别人也一定会知道，忘记了有些知识对自己来说是已经的，万里对其他人来说是未知的，也就是说两个人在一方的知识盲区里进行交流，无论对谁，都达不到交流的目的。

I：在编辑简报时，发现很多业务部门的信息员在写简报时，对很多细节一笔带过，以前一直不清楚为什么，现在知道了这就是知识的诅咒，因为他们不知道读者可能不清楚细节，需要他们写清楚。

公诉人出庭时，要求使用法言法语；接待上访群众时，要求干警使用群众能听得懂的语言。

A：以后遇到这样的简报，可以和业务部门交流，请他们按业务步骤、流程写具体，尽可能事巨细地都写上，宁可编辑时往下删除，也比绞尽脑汁往上编来得容易。另外，在与别人交谈时，也要尽量假设别人对自己所说的一无所知，通过记述、评论、规范信息的顺序进行沟通交流。在向别人学习的过程中，尽量发现自己知识中的盲区，主动学习，构建自己的知识体系，实现知识的更新迭代。

第一章 简约 （P1-P38） 进度条：20%

1. 简约就是找到创意的核心。找到核心就是分解创意直至最关键的本质。

2. 要找到核心，就是要剔除多余的和附带的因素。这一点容易做到，更难的是如何剔除那些也许重要但并非最重要的信息。

3. 如果你同时说三件事，就等于什么都没说。

4. 简约=精练+核心

5. 塞万提斯对谚语的定义；从丰富经验（核心）中提炼出的短句（精练）。这也是作者对简约的界定。

6. 人们试图精确地解释每一件事，为了达到这个目的，你提供足够多的有用信息，然后慢慢地提供更多。

7. 防止不准确性和躲开“知识的诅咒“的一条途径就是使用类比。类比从固有思维方式中汲取能量。类比这所以让人更容易理解精炼的语言，是因为它引用了人们早已熟知的概念。

8. 许多简约、有黏性的创意其实都是比喻生成的。

9. 生成性比喻和谚语的力量都是一个聪明的替代品，它们用一些容易理解的东西替代那些较难理解的。（知识的替换、迁移）

本章概述：作者讲述了简约的重要性及简约的方法（找到核心、精炼讲述、使用生成性比喻）。

R：生成性比喻和谚语的力量都是一个聪明的替代品，它们用一些容易理解的东西替代那些较难理解的。

I：找到本体和喻体之后，用两者之间的区别，使听众到了解本体。柚子就是个更大、皮更厚，汁更多的桔子。

A：这个现象就是建构主义学习理论的体现。建构主义学习理论认为，学习的过程是学习者主动建构知识的过程，学习是建构内在心理表征的过程，学习者并不是把知识从外界搬到记忆中，而是以原有的经验为基础，通过与外界的相互作用来构建新的理解。因此学习活动不是由老师单纯向学生传递知识，也不是学生被动地接受信息的过程，而是学生凭借原有的知识经验，通过与外界的互动，主动地生成信息的意义的过程。当我们接触到一个新的知识的时候，会基于自己现有的知识体系对这块知识的认知，对新知识进行判断的甄别，如果发现新知识优于现有的知识体系，就会完成知识的更新。（此段引自简书彭小六“为什么你学什么都牛X，我学什么都是渣？！）

   理解了学习的过程，那么在交流时，就要从对方的已有的知识体系中，找到与新知识有关联的旧知识，通过两者的相似性，让对方了解新知识。通常可以采用以具体的比喻抽象的，日常的比喻罕见的。

第二章    意外

重点摘要：

1.让创意更有黏性的好方法

第一步，明确你要传达的主要信息（找到核心）

第二步，找到信息中与直觉中相违背的东西（即有什么出人意料的含义）

第三步，破坏听众的推测机器，用违反直觉的方式传递信息，然后，在成功破坏他们的推测机器后，帮他们修复。

2.作为信息的传递者，你的任务就是把信息的独特之处传递给听众。

3.吸引注意力最好的方法就是破坏人们已有的思维方式。

4.文章不吸引人的原因：目标不明确，语言太过正式，混杂了很多专业术语。吸引人的原因：结构很清晰，例子很生动，文字比较流畅。意料之外的东西：最出色的著作是以一个神秘的故事开头，作者先描述一些看起来无厘头的事，然后引导读者一步步地解开谜团。

5.好奇心的缺口理论：当我们感觉自己的知识出现缺口时，好奇心就产生了。

6.为了让人们的兴趣持久，我们可以适当地运用关于好奇心的缺口理论，小小谜团往往能让你的创意走得更远。

7.意外效应是为核心原则服务的，它拥有惊人的生命力。

8.当听众对一个事物不是很了解，这是一种知识的深渊而非缺口，在这种情况下，必须往深渊里填入足够的知识，把深渊变成缺口。

第三章：具体

具体很容易做到，它的障碍就是遗忘，我们会忘记自己正陷入抽象的陷阱。

第四章：可信

可信来源于权威，细节，统计数据

把数据引入生活的一个方法就是把它放入一个更人性化更日常的场景来考虑。

使用可验证的数据使人们可以测试出结果。 我的感受：

好的文章会让我们感受到真实可信，而那些标题党在用标题吸引了读者之后，就用一些猎奇的内容、小概率事件，以偏概全所有事与物，这样做一时会增加流量，但终究非长远之计。

第五章  情感

1.有一个最基本的方法可以让人们在意某件东西，那就是将他们不在意东西与他们非常在意的东西结合起来，我们每个人本能地都会采取联系的策略。

2.公司往往太注重强调产品的特征，而不是给强调给顾客带来什么好处。

3.让人们在意的，不是好处的数量，而是好处的准确性。

4.运用情感的策略，运用情感联系（真相广告），抓住个人兴趣（让他们在意），锁定身份（反马斯洛需求层次理论），避开知识诅咒（方法，多问为什么）

R：公司往往太注重强调产品的特征，而不是给强调给顾客带来什么好处。

I：许多公司的文案是自嗨文，一味强调自己有什么，而不管顾客需要什么，是否能从中获得好处。

A1:之前给单位做过一个简单的招考文案，除了介绍了单位的软硬件设施、成绩之外，加上了改革部分，入院后了获得的成长与好处，可是这部分被pass了，他们觉得，我都这么好了，你还不来吗。可是，考生们还真不买账。不要让读者思考，直接给他们答案。

A2:在这个时间碎片化，知识速食化的时代，发声不仅要通过意外来吸引读者，还要让读者看到以后自觉联系到自己的生活，通过现实与文章的对比，找到自己的需求，读者有需求，作者的文章才有市场。