日更-《定位》07

案例：孟山都

定位目标：使孟山都成为行业领导者和代言人（暂且不论是哪个行业）。
一家企业之所以成为领导者，是因为它率先做了某些事情，而不是靠自封为领导者。例如：

• IBM第一个推出电脑；
• 施乐第一个推出普通纸复印机；
• 杜邦第一个推出尼龙。

像孟山都这样的企业有机会在以下三个领域建立领导地位。

• 1.产品领先

  
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  可以看到，杜邦是无可争议的第一，而孟山都、陶氏（Dow）和联合碳化物这三家公司几乎不相上下，并列第二。
  如果想通过与杜邦正面交锋来建立产品领导地位，几乎毫无胜算。

• 2.商界领先
  商界领先，意味着捍卫自由企业制度。那么孟山都能不能在这方面成为第一，显然不能。
  自40年来，许多公司都在推行自由企业制度。例如

  • 德事隆公司曾为此制作过一个专题电视节目，用以解释“德事隆的私营企业运作模式”。
  • 联合化学公司也发起过一次以“盈利是为了人民”为主题的平面媒体宣传活动。

定位的一个基本原则是：避开人人都在谈论的内容，即避免赶潮流。若想取得领先，企业必须靠自己去开创新领域。

• 3.行业领先
  这是孟山都唯一的路，成为行业第一。
  在当时市场环境，新闻媒体的观点是“化工产品致癌”。

全国广播公司（NBC）晚间新闻的一段评论（1976年9月4日）很具代表性：“人们几乎一致认为，如今发生重大化学事故的概率远远大于核事故。”

这时孟山都决定为化工产品辩护，告诉公众化工产品的益处与风险。

孟山都公司关于“生命的化学真相”主题宣传活动的第一则广告

这个问题其实是一个行业问题，那为什么孟山都要去做澄清。是因为孟山都想成为化工行业的领先者，是战略的选择。
一项调查显示，在短短两年内，公众对化工行业的支持率从36%上升到42%，增长显著。

为企业定位时，若能建立领导地位的认知，是非常有效的。