新旧巨头的春晚营销大战

对于春节的记忆，除了漫漫归家路，还有一年一度熟悉的春晚。春晚强大的传播力和高收视率，一向被商家认为是宣传营销树立品牌形象的好机会。互联网企业当然也不会放过这个机会，从2015年的微信红包，到后来的支付宝集五福，2019年，作为BAT三巨头之一的百度，也终于从微信、支付宝手中接过了央视春晚红包赞助权。整个春节期间除了有百度投入超过10亿的红包外，短视频领域抖音、快手和微视也都拿出不少于5亿的现金来发红包，一时间这个以红包为切入点的春晚营销大战热闹纷呈。

技术为基，红包花样年年出新

往年的红包大战更多的是单纯地将用户向自身的平台进行吸引，比如说微信摇一摇、支付宝集五福等，红包营销更加单纯，仅仅只是为了获取流量。而今年的红包体现出了与以往不同的新思路和新逻辑，包括视频红包、VR红包、产品红包等，再加上各大互联网平台结合自身产品的红包，红包玩法更多样。一直缺席红包战的百度也在今年发力，结合旗下百度App、好看视频、全民小视频、看多多等10多个产品，通过春晚红包互动进行内容生态圈的建设。

历年春晚红包合作方及详情

资料来源：亿欧智库

不过红包玩法的多样化离不开背后技术的支撑。2015年微信与春晚合作时出现了宕机，当晚摇一摇峰值达到了8.1亿次/分钟，送出微信红包1.2亿个，最高峰的跨年夜有大量网友反映，微信红包功能无响应、出错；2016年支付宝与春晚合作，很多用户反映称输入红包口令后，页面显示“抢红包人太多啦，请稍等”；2018年春晚，尽管淘宝在2017年双十一基础上对服务器进行了三倍扩容，还是出现了问题，毕竟春晚的数据峰值，超过了双十一的15倍。

正如罗振宇在他的2018跨年演讲中曾经讲到的那个“得到、春晚和淘宝”的故事，即使日活用户多如淘宝的产品，没有技术的支撑也难抵过春晚的庞大流量。

主角轮换，新秀对手层出不穷

春晚广告，向来被称为“中国经济晴雨表”，80年代春晚的主流赞助商是老三样的代表，钟表和自行车。而90年代的主流成了家电厂商，海尔和美的为春晚广告位抢得头破血流。再后来成为诸如国窖、五粮液、郎酒、洋河梦之蓝等酒类品牌的战场。近些年，随着互联网的发展，2015年互联网公司也加入了春晚广告大战，取代了往年蒙牛、伊利、雪花啤酒等快消品牌，成为春晚的大金主。

2019年春晚，除了有巨头百度，还有站在短视频风口上的抖音、快手，也有商业新秀拼多多。巨大的用户增量与品牌价值，是BAT以及抖音、快手等更多互联网新贵们争先恐后、不惜代价角逐春晚合作的根本原因，而春晚也需要通过互联网的参与，增强自身的多元性，提升与观众的互动和共鸣，形成双赢的局面。

自1983年起到如今，春晚已经连续举办了36届，除了在现在春晚舞台上占据半壁江山的互联网企业之外，那些曾经出现过的如王守义十三香、两面针、新飞冰箱、步步高无绳电话等各样的产品品牌，有些依然风头正劲，有些则褪去荣光，还有些已经销声匿迹。可能一切正如《约翰·克利斯朵夫》里曾说“商业是一场不停的，无情的战斗”吧。

作者\秋月  编辑\尹嚞 图片\喆喆 网络

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