老毛邪说：与迪士尼正面交锋，万达几乎没胜算的可能
作者|毛厚德
即使最近总有流言蛮语，我们还是要承认，在工业是时代，迪士尼是最好的主题乐园。以好莱坞做后盾的环球影城作为含着金钥匙出生的后起之秀，至今也无法撼动迪士尼的地位，东京迪士尼海洋公园的设计者毛厚德为你解析背后深层原因。
1.客群定位
首先问大家做一个选择题！迪士尼的客群定位是什么？
选项：女性、家庭、年轻男性、儿童？
大部分人呢，也许会回答家庭、儿童或者围绕儿童的家庭，但事实上却是女性。女性是迪士尼乐园的最主要客户群，是迪士尼乐园最大的上帝，是迪士尼乐园真正的甲方。
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为什么是年轻女性呢？ 我们可以从两点来看：
第一，女性在男女关系、家庭关系中的身份具有特殊属性。在人生的不同阶段，她们会直接吸引不同群体一同去迪士尼游玩、消费；换一句话说，女人就是迪士尼的吸粉利器。
第二，迪士尼非常注重自己的口碑效应，女性天性爱八卦，爱跟风； 这对迪士尼乐园的宣传、推广起到直接的作用。也就是说，女性茶余饭后的八卦闲聊中， 常常带出自己去迪士尼游玩的体验信息， 这对迪士尼的口碑传播是最好的途径。
此外，女性结伴同行去迪士尼乐园游玩，也会是不同年龄层的生活中常见的现象。
2.回游率的奇迹
说完定位， 那么我们来看看下面一串数据， 这个数据非常重要。有数据表明，在建成10年后，东京迪士尼的游客回游率可以达到90%。（回游率：即游客们重新回到迪士尼的几率次数）
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90%是什么概念呢？
中国的欢乐谷有数据显示，10年后的回游率可以达到5%—10%，而世界各地的其他游园设施的回游率一般也只有在50%左右，所以可以说，迪士尼的回游率简直可以称之为奇迹。
如何去做到90%的回游率？我们总结了三点原因：
(1)乐园首先要足够大
我们一天玩爽之后，要让大家觉得只HAPPY了乐园70%的内容；那这个70%又是什么感念呢？这70%其实是一个心理数据，游客们每次游园完之后，始终能让他们感受到只玩到了70%。这是迪士尼每次在建园之始，都坚持的一个理念：我们的内容一定要足够的丰富。
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(2)尽兴但不疲劳
我们一个乐园一天游玩下来需要走多少步呢？乐园中的每个游园项目耗时其实并不长。举例过山车吧，大多数时间其实并不是在过山车的乘坐上消耗的，一个过山车仅仅几分钟便结束了。等待时间的节奏把握便十分重要；如果你一天游园8小时，那么一般你在游乐设施上的消耗基本是1小时左右，你的游园步数是15000步。这是一个长时间经验积累下来比较合理的数据。 相关的社会调研表明，当人们游园步数达到2W5K步时，就会有一种疲劳感产生。会对愉快的心情造成影响；而当步数低于1W2K步时，会产生一种没有尽兴的感觉；由于乐园的门票是一种强制性收费的规则体系，这种不尽兴的感觉可是万万要不得的呢。
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(3)非日常梦境
乐园怎么去感染游客的，怎么让游客们去入戏？ 比如，乐园门口的米老鼠、唐老鸭等IP，大声的BGM等等，尽可能的去引导感染游客。 去感染90%的游客便是成功，而这90%的游客为什么会被感染呢？人的脑波变化和电波一样是有上下起伏的，而迪士尼的目的便是要将你的脑波尽可能的平稳下来成为一条直线。这是非常重要的，就类似传销一样。传销是将你骗进来，在36小时里，不断的给你灌输一种谎言。这个谎言降的多了，便成为了你的一种信仰，这其实就是一种脑波的控制，谎话说了1K、1W遍，不就是成了真理吗？
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以上3点结合起来，便可以做到回游率的一个初步提高。不是全部，却是基本地基。当然除了以上3点，我们还做过其他一系列的社会调查；比如，日本女性中，去过迪士尼次数达到2位数的有30%；拥有迪士尼年票的达到3%-5%。
这意味着什么？ 套用营销学里的话说， 迪士尼已经将自己打造成为了 一种信仰，一种“宗教”； 将一个产品、一项生意、 一种文化做到这样是非常不易的 。这个“宗教”的概念是什么？ 比如一位女性消费者，她用惯了资生堂的化妆品； 有一天我们将资生堂和大宝对换让其使用，不告诉她~等一天结束的时候再告知，她会有什么感觉？“难怪我今天浑身不舒服~”化妆品是一个典型的把产品宗教化的产业产品。 迪士尼也是这样。 在眼下这个大工业时代， 迪士尼这般极致完美、如此被难以超越的原因也在于此。
3. 三倍定律的奥秘
有一个业内相当著名的3倍定律：迪士尼永远保持着环球影城3倍的游客数。比起迪士尼，环球影城也只不过500W的游客量。
是什么造成了这个定律？ 是技术上的差距？当然不是。 环球影城在IP上拥有的资源远远胜过迪士尼，环球影城的背后可是好莱坞呢， 他们拥有的影片资源可不是迪士尼可以比得上的。环球影城在每个项目上的深度和技术深度也都远超迪士尼，可是他的游园数还是只有迪士尼的三分之一，真是不可思议的业界奇迹。
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我们在环球影城体验的时候能感受到什么呢？高压线？大桥？坍塌？其实，他无时无刻的都在将你从梦幻之中拉回现实，告诉你，你还是生活在现实之中。而迪士尼却正好相反。迪士尼无时无刻的在通过各类IP，引导感染你，让你感觉自己身处一个梦幻世界。所有的场景只有一个目的：让你进入一个非正常状态——入戏，正是所有的旅游设施和游乐设施中最关键的一个环节。我们为什么要去国外旅游，因为国外的生活对我们来说也是一种非正常状态。看古迹的时候，想到千年前的生活状态也是，这正是旅游的本质。
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精选问答：
问1：迪士尼的团队是不是各个专业都有？产品的定位是怎么出来的？他如何更新适应时代的步伐？
老毛：我设计过东京迪士尼海洋公园的项目，这个项目就算放到今天也是个非常前瞻性的项目，比世界上的很多主题乐园都完美，比上海迪士尼的项目先进1代；我们总共在这个项目上花费了4—5年的时间，而核心人员其实并不像外界想像的那么多，只有大约10来个人，参与的外围人数很多，但是真正了解这个项目的人其实非常的少。
问2：多大的规模可以让游客感觉只玩儿70%？迪士尼是如何控制的呢？
老毛：“多大”这个概念，首先是希望乐园大，二是人的步行距离不能太大，这是互相制约的两点。迪士尼占地不到1000亩，乐园内差不多是700亩到800亩。
问3：如何看待迪士尼和万达在中国的较量？
老毛：我认为其实结果已经出来了。万达与迪士尼是不具有对抗性的，他最难受的项目是无锡万达城这个项目。我认为，如果不是在土地价格或房地产上获得机会的话；只是在主题乐园直接对抗，万达完全没有胜算的可能性。王健林还没有学会怎么去做主题乐园。
问4：迪士尼的盈利点在哪里？是娱乐项目，还是商业、酒店等附属产业？他们的占比分别是怎样的啊？
老毛：迪士尼消费平均要100美元。其中50%是门票消费，50%是其他消费。如果门票消费占比超过80%，那是非常糟糕的设计。因为门票消费以外的消费占比越高，代表非强制性消费占比越高，消费效果越好。
问5：为什么说迪士尼在工业化时代，是最好的乐园？在信息化时代会有哪些改进呢？
老毛：工业化时代几乎没有可以挑战迪士尼的。在信息化时代，互联网的发展，百货的毁灭、超市的萎缩。只有在新的时代，互联网时代才可能会埋葬迪士尼。
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毛厚德简介：曾在东京工业大学学习建筑，师从日本著名建筑大师坂本一成。1992年获得东京都立大学建筑意匠学硕士学位后，开始建筑设计领域的工作。毕业后在（株）日本设计任首席设计师，1994年在日本成立M.A.O.一级建筑士事务所。2000年回到上海，创建了艾麦欧（上海）建筑设计咨询有限公司，至今在建筑设计领域奋斗了近三十年。代表作品有东京国际时装中心、东京品川新干线大厦、东京迪斯尼海洋公园、上海五角场万达广场、上海主角、大连万达中心、花桥游站、无锡灵山拈花湾等。
