买家评价、买家秀，到底是如何影响用户的购买决定的？

为什么我们会受到买家秀的影响？文章从以下5个维度展开分析。

今天我想分享的主题是“买家评价”，对于电商商家来说，他有个专业名词

叫“买家秀”，相信对你来说这个词并不陌生，但是我相信绝大多数人，并没有

很仔细的研究过这背后的人性逻辑，今天我将从以下5个维度为你解开这个秘诀。 

通常作为淘宝的商家，几乎都会做买家秀，新品上架前，发些产品给美女，拍一

些图片，然后晒单到评论里，目的是影响后来的真实消费者，提升转化的可能

性，但如果你不理解人性对“评价”相信背后的驱动力，那你也可能花钱做了无

用功。

你有没有去过你不熟悉的教室，或者参加过你不熟悉的聚会活动，由于你对这里

的一切都是陌生的，所以你会很不由自主的模仿着周边人的行为，可能他们突然

笑了，即使你不知道他们为什么笑，但是你也会跟着笑。如果每个人都站起来把

纸袋套在头上转三圈，也许你也会找自己的纸袋在哪里。

为什么别人的行为会激发我们去做同样的事情？为什么我们会关注并模仿别人？

这就是“社会认同”。

大多数人认为自己是独立思考者，也就是说他们喜欢认为自己是独特的人。这不

并奇怪，例如那我自己来说，我从很小的时候，由于性格内向，内心中有一个声

音告诉我，你是与众不同的，然后影响我总是学习那些少数人学习的东西，但其

实终还是因为我希望得到“社会认同”，当然那个时候可能是希望得到家人或者

周边朋友的认同。

其实适应和归属的需求在我们的脑中和生物学天性中根深蒂固，不断的寻求认同

和存在感，废话不多说，我们来看2个心理实验。

国外有两名心理学家Latane和Darley，他们一起做了很多测试，我给你分享两个

实验，方便你了解人们心理的思考模式：

当仅有一名旁观者时，85%的人会帮忙；当有5名旁观者的时候，仅有31%的概率有

人会帮忙。

这个研究支持了以下理论：当特定环境中有其他人时，多数个体会倾向与观察他

人以决定自己的行为。这时经常没有人采取行动，他们只是站着等待别人行动。

当他们完成问卷后，烟会从一个通风口进入房间。实验条件有以下三个：

第一种实验条件：仅有一名被试者在房间中，该被试者不了解实验内

容。

第二种实验条件：三名被试者在房间中，但其中两名了解实验内容。当

烟进入房间时，这两名被试者假装没有意识到并继续填写问卷。

第三种实验条件：有三名被试者在房间中，他们都不了解实验内容。

在第一种实验条件下，75%的被试者会离开房间并报告有烟。

在第二种实验条件下，仅有10%的被试者会离开房间并报告有烟。

在第三种实验条件下，38%的被试者会离开房间并报告有烟。

这个研究支持了“我们会根据他人决定自己行为的理论”，尤其是在我们不知道

要做什么的时候，我们总想依赖别人给予答案。

我们在网络上买东西，大多数时都会看评价，而这些评论会影响我们是否购买，

购买什么，何时购买，这是为什么呢？

我们并不知道是谁在评论这些商品、他们来自哪里、他们的喜好、他们是否和我

们相似，但是我们却相信他们。

你可能会说，我很理智，不会影响我的，那你就大错特错了，例如：你看到一个

产品没有人买，你会下手吗？如果你看到一个产品下面的评分是2.5分时，你会买

吗？如果评论中有很多差评，你有勇气拍下吗？

答案显然是“NO、NO、NO！”

不错，你误以为自己是理智，没有受到影响的原因是因为大多数情况下，产品评

论都比较好，你不会感觉很奇怪，就像我上次讲的“人们总以为外面的和里面的

一样”，当你数以千次的打开易拉罐，喝各种饮料，你并不可能感觉这有什么值

得关注的，但是当你拉开易拉罐，喝到嘴里的是大米时，你才感觉不对。

不知道你听懂没有，呵呵！不管那么多，我们来看看是什么让我们感觉自己是理

智的呢？

在我们屋意识时，评分和评论激发了我们对社会认同的需求。但在我们无意识的

做了决定后，它会让我们觉得自己很理智。

为什么我们总感觉我们是理性的，其实是如上面两张图片显示，数据、表格、图

形、统计等等因素让我们感觉自己的选择是明智的。例如：

统计和柱状图让我们觉得自己做了理智的决定，尽管我们的决定来自于不理智的

过程。

所以在详情页内设计论证和买家数据有关的东西，可以尽量用饼图、曲线图、柱

状图等表现元素，这些设计元素更能让用户认为自己是理智的判断。