《斜杠创业家》7

《斜杠创业家》7

第 5 章　将想法付诸实践

在 2012 年 1 月的一个寒冷的晚上，凯蒂·加思莱特（Katy Gathright）和她的朋友伊姆兰·霍贾（Imran Khoja）走在人行道上，正沿着大道穿过威廉姆斯大学新英格兰校区，他们是这所大学的大四学生。他们一边在寒风中冻得瑟瑟发抖，一边往凯蒂的宿舍走去，这时伊姆兰跟凯蒂说道，他想参加一个新的校园创业比赛。学生们可以向委员会提交职业规划，由委员会从中选出优胜者，而优胜者的奖励是 15000 美元的种子资金、办公空间以及其他支持。唯一的问题是，比赛规定里需要有一名队友，可是伊姆兰不知道该选择谁作为队友。

“如果你想让我做你的队友，我可以。”凯蒂告诉他。

“太棒了！”伊姆兰激动地说。虽然凯蒂心里以为他是在暗示自己帮助他，但伊姆兰确实没这么想过。但现在，他考虑了一下，凯蒂的确是最合适的人选，凯蒂早就了解他的职业理念，他也信任凯蒂，并且他们确实经常混在一起。当晚，他们分别后，凯蒂又和朋友玩了啤乓波（beer pong）①的游戏，伊姆兰却发来了一连串的短信，解释为什么她应该在这场比赛中加入他的团队。

接下来，他们共同提交了商业提案，项目名称是“完美设计”。这是一个闪购网站，在传统闪购网站 Gilt 以及 Zulily 的基础上，他们做了一个转变：网站所有的特色产品不仅设计得很漂亮，而且会持续供应。“我们的主要理念是将伦理道德和设计结合起来，并将这种理念运用到闪购网站上。”凯蒂说道。在参加班级任务和毕业班庆祝活动之余，他们抽出时间不断完善这个想法。几个月后，他们赢得了比赛，并计划夏天在马萨诸塞州的威廉斯敦上开设商店。

凯蒂、伊姆兰和一位威廉姆斯大学的校友，三人迅速开办了网站，人们可以开始在他们的网站上进行注册。紧接着，他们开始向那些他们认为可能愿意与他们合作的品牌商进行商谈。最后，他们与品牌商达成协议，在一段有限的时间里，这些品牌的产品能够以大幅度的折扣价在他们的网站上销售，网站则通过折扣价上的小额加价获取收益。他们最初打算在网站上销售的特色产品包括：一个能够重复使用的滤水壶，和一家致力于将旧 T 恤升级改造为诸如毛毯、内衣等其他产品的公司的商品。（升级改造是指将那些变旧、废弃的产品改变成崭新且实用的商品的过程。）

凯蒂曾做过大学校报的主编，因此由她来创建公司的博客。她在博客上着重突出“可持续性”这个概念，似乎在传达他们此次创业的本质思想，还在博客上放上一些吸引她眼球的产品。她说：“即使我们并没有刻意去设计，但这些产品背后的确有着很丰富的故事。这也正是我们的产品与市场上其他产品的不同之处。我希望我们的网站能够让你消磨时光，你可以在这阅读一些很酷的故事，让你觉得值得每天来访。”

事实上，通过她的博客和相关的社交媒体账户的宣传，包括推特、脸谱网、领英网和 Pinterest，网站在短短几周内就吸引了 500 多人注册会员。她说：“我们是根据内容来创建在线社区的，人们不仅可以看到网站上的产品，还可以饶有趣味地阅读产品背后的故事。”她可能描绘了一个 25 岁的纽约市居民是如何开始创办城市花园的，或者其他二十多岁的人是如何开创具有社会责任意识的企业的，她还给一些知名又刚好愿意交换发布客座文章的时尚博主发送推特消息。（我之所以知道“完美设计”网站，是因为凯蒂在我高中学校的领英主页上发布了网站的链接，她也是从那所高中毕业的。）为了更好地宣传他们的网站，凯蒂还在其他网站上发布了客座文章。每当有新会员注册时，他们就会利用金钱激励促使他们立即邀请其他朋友加入会员：成功邀请 10 位朋友，就可以在下一次购买商品时，获得 20 美元的优惠。（他们后来又调整了这种激励制度，任何人只要邀请两个朋友成功加入会员，就可以获得一次免费送货的机会。）

博客帮助凯蒂和伊姆兰诠释了他们品牌。“我们希望网站能表现得如同一位年长的哥哥或姐姐，你可以从他们那儿获得自己渴望得到的极好的理念和很棒的东西，并且这位哥哥或姐姐也具有社会责任意识。”凯蒂补充道。他们还从博客中获得了很多有价值的客户反馈。当一些博客帖子描述了升级改造的内衣并引起很多关注，他们便决定在下一波销售热潮上将这个产品作为特色重点销售。在 Pinterest 账户上，凯蒂十分留意哪些产品得到了最多的分享和评论，并把这些产品作为市场调研目标的一部分。她的市场调研是为了研究哪种类型的产品能与会员产生最大的共鸣。

和上一章节中埃丽卡·萨拉和她的定制运动珠宝的故事一样，凯蒂也认为博客能帮助潜在客户了解并信任他们的品牌，并且博客能帮助她将业务发展到下一个非常重要的阶段：销售获利阶段。事实上，她认为公司第一次试运营销售可重复使用的滤水壶，就获得了如此高的购买率，其中一个很重要的原因就是“完美设计”网站的这些社交媒体的存在。每 100 个知悉这个产品的人群中，有 17 个人进行了购买，对于一次线上销售活动，这确实是超高的购买率。

凯蒂渐渐了解到新产品或新服务的宣传必须抓住这样一个核心理念：赢得客户信任，解释你的产品为什么会存在，以及让人们开始了解你，这是创立一个品牌的全部过程，并且要让人们内心感到在你这里买东西很舒适，这一点也是至关重要的。将想法付诸实践，往往意味着你必须要走出自己的舒适区②。

成名在望

名人们也同样知道品牌的重要性。那些期望在 30 岁之前达到职业高峰的超级模特，都会努力将名声扩展到更广阔的领域，而不是止步于塑造一个美丽的形象，这样他们就可以利用自己的名声进军第二职业。海迪·克卢姆（Heidi Klum）将自己蜕变为一个时尚偶像、服装设计师和《天桥骄子》（Project Runway）节目的主持人。辛迪·克劳福德（Cindy Crawford）推出了护肤产品和家居装饰产品线。卡罗利娜·库尔科娃（Karolina Kurkova）是高端名人活动的主持人，她觉得自己下一步很可能会推出一系列婴儿产品。甚至，年轻的模特都知道，他们需要早日塑造自己的品牌，二十出头的超级名模科卡·罗查（Coca Rocha）充分利用社交媒体的力量，这一点值得她的同龄人学习。（科卡拥有一个有 50 万粉丝的推特账户，同时她还经营着一个活跃且知名的轻博客 Tumblr 账户。）

这些超级名模的经验同样也适用于我们：假如某一天我们的全职工作突然消失了，个人品牌可以帮助我们更容易、更快地找到新工作。品牌于我们如同行医执照于医生。即使我们从一项事业转移到另一项事业中，品牌价值能够让客户、职员或粉丝们始终追随着我们吗？（个人品牌能造就我们的与众不同。如果你了解自己的专长，那么通过社交媒体营销自己吧！这种与众不同能让老板更愿意留下你，并且也保证我们不会轻易地被那些年轻又廉价的应届毕业生所取代。）

正是品牌让我们从那些知名自由职业网站的竞购战中脱颖而出。生活在印度的平面设计师，他们的出价总是低于生活在美国城市的设计师，因为人们愿意花更多的钱来购买他们熟知的东西。

在我采访过的众多拥有强大个人品牌的副业者中，上一章节所提及的阿普丽儿·鲍尔斯·奥林似乎最能例证“强大品牌”的力量。拥有一头黑发，且像瑞秋雷（Rachael Ray）③一样狂热的阿普丽儿，通过博客、视频和产品介绍，成功地将自己塑造成了一位人人渴求的副业伙伴：她友好，具有创意，专业，并且发自内心地热爱着自己作为创新企业推动者的角色，而且她有谋略。

虽然她看起来只是在做自己感兴趣的事，但阿普丽儿从最开始就下意识地创建自己的品牌。五年前，她就开始了自己的线上事业，推出了婚礼策划博客，该博客的核心就是自己动手。从新娘的头饰到邀请函，都由自己 DIY 完成。但是当她结婚后，她对婚礼蛋糕或新娘面纱就不再感兴趣了。

最后，她为自己重新创建了一个新的品牌：黑堡美人。现在，她在 Etsy 网站上出售珠宝，也回答大家的问题，比如如何开创类似的创意事业等，于是她决定在博客上写一些有关如何建立成功创意企业的文章。但是，博客只是她的副业，她的全职工作是一名心理治疗师，在纽约治疗高危险群青少年。她说：“我和家人在一起时，情绪容易不稳定，所以需要在家里做一些可以让我释放压力的创意性工作。”于是，她开始在线上提供团体辅导课程，没过多久，她便放弃了心理治疗师的工作，转而全职投入到她的创意事业中。她现在的收入是以前心理治疗师薪水的四倍。

你只需要快速地浏览一下阿普丽儿的网站，就能知道她成功的秘诀。从她独特的品牌和她为访客提供的信息中，你很容易就会相信：她可以真正地帮助你发展起自己的创意事业。即使你觉得自己不喜欢市场营销，她也能教导你如何成为一个擅长市场营销的人。

当她开始在自己的新网站（BlacksburgBelle.com）上写文章，她会确保自己的帖子能为读者提供真正有用的信息——创业的一些具体技巧。起初，她花了很多时间帮别人写博客文章，而这些文章也是她宣传自己新网站的一种主要方式。另外，她还给其他知名的博主发送自我推介邮件，最后她的作品被精选发布到 blogcastfm.com 网站上，还在 Designsponge.com 上写了一篇客座文章，这让她在一天之内获得了 300 位新的关注者。她说：“为了让自己的作品在所有可能的地方都留下足迹，我没日没夜地工作着。”她的努力也得到了回报，很快她的网站日流量就达到 800 多。现在，已经有 5000 多人订阅了她电子邮件简报。

这一路上，阿普丽儿通过分享自己的工作和生活，建立起了读者对她的信任感和忠诚度。她强调，分享“为什么创业”或是“什么驱动着你创业”很重要。她说：“如果你提供的是纯手工制产品或是一对一的服务，人们会更加愿意从你这里购买产品或服务。”他们越理解和信任你，越可能在你这里购买。她发现，购买过团体辅导课程的客户中，大多数都是她邮件简讯的长期订阅者。她说：“通过长期以来给读者提供内容资源，我与他们建立了良好的关系，因此他们都知道我很值，不会欺骗他们。”在她的邮件简讯中，她经常分享个人的故事，或者是她和她丈夫的一段对话，又或者是她过去为什么讨厌尝试新事物。为了找到正确的基调，她常常自问：“该如何把这些故事表述给朋友听呢？”

现在，她已经建立了自己的品牌，阿普丽儿不再需要花太多的时间去给潜在的博主和客户做推广。最近，她把这个好消息分享给了订阅邮件简讯的读者们：“现在，每天都有人通过网络搜索、采访和客座博文发现我，联系上我。”她不再需要去寻找客户了，客户都在主动寻找她。

梅利莎·麦克里里（Melissa McCreey）是职业网站“The Daily Muse”的创始人，她用类似的策略，在建立网站的 10 个月内，就吸引了百万用户。梅利莎和她的两个合伙人凯瑟琳·明舒（Kathryn Minshew）和亚历克斯·卡瓦拉卡斯（Alex Cavoulacos）在大学毕业后都进入麦肯锡咨询公司做咨询顾问，她们很快意识到职场上还有很多需要学习的知识。“我们觉得自己需要引导，需要良师。我确实有一个好的导师，他帮助我学会了如何表现自我，如何管理团队，以及如何在一些小事上表现得更好，比如在一句话结束的时候提高嗓音只会让我看上去更像个职场新人。”她说。虽然梅利莎和她的合伙人一开始只是专注于年轻女性的市场，但很快就发现很多年轻男性同样对职业技巧很感兴趣。

这也正是她们建立“The Daily Muse”的原因——这个网站旨在帮助 20 岁出头的年轻人更好地就业。梅利莎和她的合伙人平均年龄都在 25 岁左右，他们在 2011 年 9 月份推出了这个网站，也把它作为精心塑造的品牌。

他们知道目标受众是那些二十多岁奋发向上、雄心勃勃的职业人士，于是撰写了一些高质量的文章，并利用这些文章与目标受众联系起来，这些文章里包含着有用的建议，例如如何带着午餐去上班或者如何避免过度劳累等。文章确实不错，以至于《福布斯》（Forbes）和《赫芬顿邮报》（Huffington Post）都开始刊登他们的文章，这无疑给他们带来了更多的读者。连阿里安娜·赫芬顿（Arianna Huffington）都给他们的网站写了一篇文章，题为《给年少的自己一堂课》。（她在文章中描写了年少时候的她是多么希望自己能得到更多的睡眠。）

他们计划下一步吸引更多的读者。梅利莎和她的合作团队开始向读者们征求特邀博文。她说：“我们通过网站把这些作者都联系起来，让他们知道我们是做什么的。”作者的人数迅速膨胀，很快就超过了 200 人，他们的文章主题大多是关于自己曾经挣扎过的一些问题，比如如何成为一名自由职业工作者，如何谈判工资，以及如何在职业转换的过程中找准正确的方向。

“这一举措在我们建立客户群组的过程中发挥了很大的作用，”梅利莎说道，“这些作者会到网站上，与朋友们分享自己的文章，感受自己作为社区的一分子，愿意与我们一起建设这个社区。”这一举措还使这个网站充满了多样的观点和新鲜的内容。梅利莎说：“我们不仅仅依赖少数几个职业作家，我们的执笔人来自各行各业。”与该网站相关联的推特、脸谱网和 Pinterest 账户吸引了更多的读者，尤其是这些账户发布的一些形象化的文章，像如何将午餐沙拉打包在梅森罐里。

在网站推出后的第十个月，网站就拥有了 30 万次的独立访问量，并且此后还在以每个月 30% 的增长率飙升。梅利莎和她的合伙人参加了 Y Combinator④的创业孵化器项目，这家公司位于加利福尼亚州的山景城，她们在那里筹集到了天使投资人的资金，现在正在制定进一步的发展计划。（天使投资人将资金投资于一些初创公司，交换一定比例的所有权。如果初创公司获得成功，他们就能获得这部分的回报。）她们的收入主要来源于在网站上发布一些公司简介及相关的工作岗位，从 Groupon 团购网站到“为美国而教”（Teach for America）等各种各样的团体组织都支付了月费成为这个网站的会员。梅利莎说：“我们希望自己的网站能成为职场人士的首选信息来源，为他们的职业生涯指引方向。我们希望，当他们在思考如何前行，或者他们需要建议，抑或是他们得到了晋升想谈判工资时，他们知道在我们的网站上能获取所需要的帮助。”这就是 The Daily Muse 这个品牌的定义。

打造品牌的 101 堂课

我们都早已拥有自己的品牌，只是并未察觉而已。如果某公司正在考虑是否要雇用你，想要了解有关你的更多信息，那么他们可能首先会在网络上搜索你的名字。不管搜索结果如何，不论是好是坏，那就是你的个人品牌，他们对你印象的好坏就来自于你公开的印象。这时，最关键的就是要确保网络搜索能准确地显示你想让它显示的东西。（当然，你的个人品牌同样能在线下世界获得。推荐信、同事、朋友，无论他们对你的评价是什么，都构成你的品牌。）

最简单的一种方法就是自己建立一个网站或博客来解释你是谁，你能向世界提供什么。即使是一个很简单的网站，只包含一份个人简历，一张照片或是一个与工作经历相关的有效链接，都能展示你的品牌。制作简历的时候，你希望这个世界看到什么样的你，就把自己描述成那个样子：如果你想成为一个作家和演说家，那就把自己描述成一名作家和演说家，即使你只做了几场演讲或只写了几篇文章。从某种程度上讲，仅仅称自己是一名“演说家”或者“教练”，你就能成为那样的人物，因为潜在客户会把你作为演说家或者教练来看待你，并且考虑和你一起共事。然后，你可以在现有的社交媒体账户，如脸谱网上面发布你的网站链接，这样当有人在网上提及你的时候，他们就可以链接到你的网站页面。有了足够的点击量，这个主页在网络搜索时，就会第一个弹出。（假如你的名字很普通，或者与一个更有名的人同名，那么你就需要更加努力才能使你的网页得到关注。）

这个网站应该足以告诉人们你是谁，你可以为他们做什么。也许你能给予他们职业建议，或者告诉他们如何还清债务。也许将来某一天，你会成为他们的园艺设计师，或者你将成为他们订购全素纸杯蛋糕的首选。无论你的专长是什么，这个网站都应该回答清楚一个问题：是什么让你与众不同？

虽然你没必要花太多钱在这个网站上，但它必须看起来整洁、专业并且具有吸引力。只需要不到 100 美元的花费，你就可以雇用一个自由职业的平面设计师来为你设计一个别致的网页页眉。要找到合适的设计师，你可以咨询你最心仪的博主或者在推特、脸谱网上发帖询问朋友的意见。你还应该考虑购买一个由你的名称或业务构成的网址，这样你的网站地址中，就不会包含诸如“wordpress.com”或“blogspot.com”等累赘的字样。至于网络托管，你可以在诸如 wordpress.com 的网站上获得免费的托管服务，然后将该页面重定向到你的网址上，或者你可以按月付费获得升级的托管服务。

从这些方面来看，建立一个品牌需要一种类似于约会的礼节，就像在第一次约会的时候，不断地自我推销反而会适得其反。互动，一起聊聊别人，则会给你加分。戴尔·卡耐基（Dale Carnegie）是一位致力于自我提升的大师，他呼吁人们做让他人感兴趣的事情，永远不要当众批评他人，并时刻保持微笑。当看到有人上传自己生气的照片作为脸谱网或推特的头像，我总是感到惊讶。这激不起我去关注他们。在卡耐基的经典书籍《人性的弱点》（How to Win Friends & Influence People）中，他阐明了如何将他的建议运用到社交媒体中。他说，如果你想批评某人，那么在线下私下跟他说。在推特或脸谱网这种公共主页上争吵，往往会让看到的每个人都感到尴尬。一些博主利用这种方式来引发争论，很容易适得其反甚至失控。在线上对他人的评论进行回复，应该更像在一场鸡尾酒会上的聊天，而不是一场酒吧内的争吵。那些在推特上自说自话的人，看起来有点像局外人，或者更糟糕，像个自恋狂。对于你发布在网页上的照片，卡耐基在书中指出的研究表明，那些在自己的脸谱网上放置更多微笑照片的人，往往拥有更多的朋友。

当你想拥有更多的关注者时，邮件简讯可以帮助你。在诸如 MailChimp.com 或 ConstantContact.com 的网站上，只需要花很少的钱，甚至可以免费创建精美的邮件简讯。一旦有了电子邮件地址，你可以随时发送邮件简讯给别人。如果你正要推出新产品或新服务，你可以先发给邮件简讯的订阅用户，让他们了解这项产品或服务，甚至可以给予他们适当的折扣或免费赠品，来赢得他们的忠诚。正如阿普丽儿·鲍尔斯·奥林所说的：“寻找一种方式与那些只属于你的客户取得联系，这一点超级重要。”阿普丽儿将自己的邮件简讯作为一种备份计划，比如当她在推特账户上推出某个项目，但反响很小的时候，电子邮件通讯就是一种很好的弥补手段。

2007 年，我第一次在 USN ews.com 上建立博客“阿尔法消费者”（后来成为了一个十分知名的博客），很快我就发现，当我在博客上分享个人理财故事，人们的反应最积极。故事包括：为什么我会觉得买车的压力这么大，我的父母是如何教育我进行理财的，以及我与医疗保险公司客户服务部门之间令人厌烦的交流。这类的文章获得了最多的评论，当我与一些知名的理财博主一起举办知识竞赛，并交换发布客座文章的那段时间，我的读者数量呈现爆炸式增长。一些正在物色理财专家的记者和电视制片，无意间通过网络搜索看到了我的网站，也开始邀请我接受采访或参加一些电视节目，这无疑为我的博客（当然还有我本人）带来了更多的访问量和更高的关注度。

正如阿普丽儿所发现的那样，与其他网站互置链接可以快速打响你的博客品牌，并且只要你的博客内容具有足够的吸引力，读者们就会持续关注下去。（这样也会吸引到一些具备影响力的朋友。如果你已经通过社交活动、推特，或在其他博客上留下评论等方式结识了一些知名的博主，那么他们很可能会主动邀请你为他们的博客写客座文章）。

另外，你的网站还必须表达清楚，让你在数以千计的博客中脱颖而出的是什么。是像阿普丽儿一样为创意企业提供发展建议吗？还是像我的“阿尔法消费者”博客一样保护消费者权益？又或是像凯蒂和伊姆兰的“完美设计”网站一样给人们提供兼具环保和美观的产品呢？

我们的媒体世界正在转型，传统报纸的读者数量在下降，人们渐渐开始依赖多种多样的小网站，而不再是一种包罗一切的新闻来源。所以，通过网站或博客建立起粉丝群体，甚至比在知名报纸或杂志上刊登一些正面评论更能促进产品或服务的销售 。找到持久且愿意付费的客户群体的关键在于，让人们关心你的动态，并令他们信服你可以真正帮助他们。

如果你正在自我营销中挣扎，并且像我一样，觉得这是你的弱点，那么你可以做出另一个选择：你可以雇用专业人员来帮助你。你可以付钱找个人来为你管理推特账号，发起市场营销活动，甚至为你发送一些个人推广。但问题是，专业的推广所需的费用可能比五星级的意大利之旅还要昂贵。一个作者曾告诉我，她大概每个月要花费 7000 美元雇用专业人士为她宣传新书，9 个月的宣传期，总共要花费 63000 美元。显然，这种方式对于大多数像我们这样的人来说，根本负担不起。即使你出得起这个价，花出去的钱也并不一定能保证可以引起媒体轰动，或带来销量。但是，要自学如何进行自我营销，最重要的原因是这是一项十分宝贵的技能，它能在你的全职工作和未来的副业工作中持续为你保驾护航。（并且如果你真的雇用了专业人员，他们很可能会利用你靠自己的力量已经发展起来的人脉关系。）

当然，在一些技术升级和能力培养上进行适当的投资也是必要的，如一个专业的网站设计，一本关于社交媒体营销的电子书，或者类似阿普丽儿所提供的那种团体辅导课程。成为一名优秀的市场营销人员，在一定程度上意味着，不论何时你需要营销自己的产品或服务，你都能手到擒来。

如何打造品牌：为你的进步打分

回答下面这些问题将帮助你明确自己的关注点，并能将你的品牌/营销活动提升到一个更高的层次：

1.谁是你的理想客户或消费者？（描述得越详细越好，包括他们的性别、年龄、兴趣和所在地区。）

2.与这些目标受众建立联系的最好方式是什么？他们通常上网做什么？据统计，哪些网站或博客最受他们欢迎？

3.当前，你是通过什么方法来接触你的潜在客户或消费者的？

4.你目前的客户有谁？他们是如何找到你的？

5.怎样做才能接触到更多的目标受众？

6.如果你在网上搜索自己的名字，会搜到什么？你希望搜索结果是什么？

7.你在社交媒体账户上是如何描述自己的？

8.你是否曾经向同领域内销售类似或差异产品和服务的人宣传过你的产品或服务？你们是如何互相帮助的？

9.你是如何聚集志同道合的人，创建属于自己的在线社区的？这些人也是你的潜在客户吗？你是否提供博文、邮件简讯或其他类型的免费信息来吸引潜在粉丝？

10.你在营销过程中最大的弱点是什么？对于该弱点，你应该如何寻求帮助？

宣传的艺术

如果你的目标客户是特定的、高度专业化的人群，比如素食主义的孕妇，或者跑马拉松的律师，而且一般这样的目标受众一定不会很多，在这种情况下，针对性的推销和口碑营销相结合的营销方式会更合适。这也是现在二十出头的彼得·戴维斯（Peter Davis）在宣传自己新的社区建设网站 ourcommonplace.com 中选择的主要策略。

彼得是一名刚刚毕业的大学生，但是他的思想和行为看起来更像是一个老练的大学教授。当他还是一个在校生的时候，他就推出了自己的网站。就像是电影《社交网络》（The Social Network）中的一幕，在哈佛大学的第一年，有次他和室友一边吃着午饭，一边讨论着在学年结束之际申请暑期实习的事情。他们自然而然地谈到如果有一个网站能把各个城市所有有用的实习信息都汇集到一起，那该多好。彼得回忆道：“过去寻找实习的大学生应该都有过这种想法。我们开始疑惑：‘既然这样，为什么没有一个网站能让当地的大学生分享和交流这些实习信息呢？’”

正是这段对话催生出了 CommonPlace。这个网站给各个城市的会员提供了一个互相交流、买卖商品，以及发布活动事宜的集中场所。彼得和他的合伙人决定把其中“买卖商品”这一板块发展为营利性事业，对这种交易收取小部分中介费用。（目前，这个网站的运营费用，包括彼得和他的合伙人，以及其他员工的工资，都由天使投资人资助。）

彼得并没有被动等着人们来了解这个网站，而是带着团队亲自去一些他们认为比较适合在网站初期进行营销的城市主动进行宣传。彼得说：“我们选好城市就出发了……而不是等着市长来接见我们。”一旦他们选定了目标城市，就会派出一小部分社区组织员，用六个星期的时间散发传单，和社区团体一起宣传他们的网站，雇用当地青少年，称为“童子军”，采访当地的领袖人物，并将采访稿发布到网站上。社区组织员们还注册了脸谱网和推特账户来推广他们的新网站，并与当地媒体协商进行宣传报道。随着网站在越来越多的城市推广开来，彼得决定通过电话和互联网扩展他的宣传范围，让网站的会员数量进一步上升。

尽管彼得和他的团队目前所选的城市都是他们所熟悉的地方——在第一批宣传的城市中，就有彼得的家乡弗吉尼亚州佛尔斯彻赤市——但是他们也会对网站上收到的请求做出回应。现在，他们的战略初显成效，CommonPlace 在很多城镇都拥有了超过 10000 名用户，他们还在不断地向各个地区扩展业务。彼得说：“我们希望有一天 CommonPlace 可以遍布美国的 18000 个城镇。”

露辛达·莱昂-威登（Lucinda Lyon-Vaiden）在华盛顿特区的杜邦环岛附近从事传统的中医针灸、按摩治疗，在她开始推出服务时也采取了非常特别、有针对性的策略：她没有利用公众广告，而是向朋友和同事宣传了这项新业务。在做这份工作的头一个十年里，白天她是日程安排员，下午 4:30 到 7:30 则用来接待病人。几乎所有接受过她治疗的客人都是通过口耳相传、慕名而来的。

这正是她想要的结果，她说：“我不想为了宣传而在黄页上登一个大幅广告，因为我希望每一个被推荐来的人都是一种自我选择，并不是随便从街上过来看看，要跟你滔滔不绝地讨价还价，商量治疗时间。特别是做按摩的时候，有些人会非常紧张。”但她做得很好，她的顾客先是朋友和同事，接着是朋友和同事的朋友、恋人、妻子、老板、亲戚。

露辛达极有针对性的营销策略让她得到了最理想的客户类型：他们对保持全身健康很感兴趣，经常分享与露辛达一起读过的有用的文章和研究报告。她说：“客户们会告诉我很多关于草药、医药、研究和食物的知识，所以这是一个双向沟通的渠道，和他们保持交流可以让我跟上时代的步伐。”

我趴在露辛达的按摩台上听她向我讲述了这些事情。多年来，我一直去她那里接受按摩，治疗我的腰痛。她的工作间（她和其他的健康理疗师一起合租的地方）里放满了解剖图、健康书籍、舒缓的音乐 CD。和她其他大多数客户一样，我是受她同事推荐才来的，她的这位同事还介绍说她在工作时异常专注。而且，在我第一次进入她的工作间时，那种极简的装饰风格一下就吸引了我。

女高音蕾妮·弗莱明（Renée Fleming）在她的回忆录中写道，用内心的声音触动你想触动的听众（顾客或用户），这是你控制自己事业的最好方法。她说：“密集出击比等待防守要好。事实上我们需要主动地决定自己想要的，而不是等待需求找上门。”如果要促成一些事情，就需要你自己创造发生的机会。比如，要写一段宣传语，你要问自己究竟想要获得什么机会？理想的听众或者客户是谁？你真正想做的那些有价值的事情是什么？

完善你的宣传策略

优秀的宣传策略应该能够个性化地、清晰地描述你能够提供什么，还要能够阐述客户可以从中获得什么。假定你想把自己的平面设计推广给一个广受欢迎的博客，如果你能让博主了解到你是她的粉丝，你非常了解她的博客，并且你可以帮她设计标题和窗口小插件来吸引读者，那么你得到回应的可能性就会更大。如果没有写上收件人的称呼（一句简单的“你好”是不够的），或者邮件里有太多段落语法混乱（这种邮件通常会被标注为垃圾邮件），或者邮件读起来通篇都是在自我推销，那么你的邮件通常很快会被删掉。幸运的是，你可以找到很多免费资源来帮助你写好邮件。例如 DuctTapeMarketing.com，copyblogger.com，MarieForleo.com 这些网站上就有一些非常不错的资源。

我父亲是一位环境保护类电影制片人和教授。他经常告诉那些想学习如何把好的电影创意推销给制片人或者投资者的学生，推销中最重要的因素是激情。他说：“推销从来不易，如果你自己都不相信自己的创意，那你也不可能让别人去相信你的想法。”讲讲关于你如何想出这个创意的过程通常可以传递你的激情。

下面这封邮件是我向一个“个人理财”类博客推销成功的实例：

亲爱的菲尔：

你好！上次我们谈到你的图书出版计划，不知进展得如何了？

这次我想给你介绍一下我最近在做的私人理财服务，如果你有兴趣，也许就此能写一篇高质量的博客，当然，在博文中顺带提一下我，我也就满足了。我最近刚完成了一本帕尔默的规划手册，这本手册以理财为主题，旨在帮助人们应对人生中主要的目标和生活里的突发事件。那么，它有什么与众不同的地方呢？（我觉得你可能会对这部分感兴趣。）它采取创造性的、可视化的方法来理财，能够吸引富于想象的右脑思维者（比如我自己）。整个规划手册包括年度理财计划，债务偿还计划，宝贝养育计划，还有现金理财规划。而且，这些理财规划已经成为我的新书《创收一代》的主要内容，挂在我的 Etsy 商店里，网址是：http://www.etsy.com/shop/kspalmer。

这些规划都是基于我的采访整理成的，而且已经帮助采访对象们实现了理财目标。包括：先找出真正的个人目标，然后把目标细分为一个个小模块，最后持续关注这些小模块。

如果你有兴趣，觉得这是博文的好素材，我将感激不尽！我可以给你发一些建议、目录、内容摘录、图书封面或者任何对你有帮助的资料。如果你想看看这本手册，我非常乐意给你寄送电子版！

非常感谢你！

金

如你所见，我给菲尔写的这封推广邮件私人化，也解释了我的目标（帮助人们理财），然后简要说明了规划手册包含了哪些内容。他的博客最终给我作了专门介绍，带来了至少几十份的销量。（书后的附录里有我的营销工作表。）

我是怎样推广理财规划手册的

最初我的理财规划手册销售乏力，从中我也发现宣传很要紧。如果人们不知道你，也就不会买你的书。我的 Esty 网店在诞生的第一个月几乎不为人知，因此第一个月我只卖出了一笔。每次查看都看不到订单着实有点让人失望，这就像我费心费力开了一个生日派对却无人参加一样。

做宣传并不容易，许多副业者都卡在这一步。当然，有些人似乎魔力般就能获得大规模的客户群，包括埃米·斯登格-莫厄特，她被《返璞归真》（Real Simple）和其他女性杂志大量报道，还有克里斯·富林，得益于他父亲的熟食店而获得了稳定的客户群。但大多数人的经历和我类似，他们没有任何基础，必须为赢得客户的青睐而努力工作。

当我开始在博客做推广的时候，我主要专注于接触个人理财以及育儿网站，写客座博文，主动给客户赠送规划手册。我给十几个流行的育儿博客发了电子邮件，解释我的宝宝养育计划将如何帮助准妈妈们应对压力巨大的这九个月。随着时间的推移，我学会了更加高效的方式。我需要联系之前没有联系过的广受欢迎的设计类博客吗？他们估计不会回复我的电子邮件，那么住在我附近的妈妈博主呢？她们一定是很好的目标群体。至于我以前在自己的博客中推荐过的理财博客博主们会理我吗？答案几乎毫无疑问是肯定的。

不过，有时候仍然得不到回复，有些时候也会被直接拒绝或仅仅照会我他们不接受博文转载，又或是说我的宝宝养育计划和他们的太类似了。这时，我会尽快删除这些电子邮件并忘记它们的存在，转向下一个目标。有一些好心的博主会告诉我，他们喜欢我写的策划并愿意帮我做宣传。一个非常受欢迎的母婴类博客博主在她的脸谱网主页发布了我的 Etsy 网店链接，这给我带来了几百份的销量和评论。一家个人理财网站看了我的材料并组织了一场赠送活动，另外一家网站则请我为他们的客户写一篇客座博文。随着消息不断传开，一些博主开始给我写信，问他们是否能推荐我的手册、发起赠送会，我总是欣然同意，尽管 Etsy 的论坛上的建议一再提醒我送出的赠品太多了。还有一些博主虽然没有推荐我的手册，但是他们会给我写一些很棒的评论。这些都帮助我建立起了一个更广泛的在线网络。

很快我意识到我最大的成功是与很多网站编辑建立了联系。当我向他们解释我的目标是通过教给人们创造性工具来帮助他们赚更多的钱后，编辑们经常会给我反馈并表示他们愿意推荐我的规划手册。在女性理财网站 dailyworth.com 推荐了我的理财规划手册，婴儿博客 lilsugar.com 重点推荐了我的宝贝养育规划手册以后，我的销售额暴涨。紧随其后，母婴博客论坛 Creativemama.com 和一些其他的个人理财网站也推荐了我的规划手册。因为这些网站关注者众多，甚至在几个月后，还有人继续通过它们访问我的 Etsy 网店，还有一些来自小博客和小网站的访问，我这才发现免费广告的雪球效应。

随着宣传的深入，订单也随之而来。2011 年 11 月，我发布规划手册的当月就卖掉了 33 份理财规划，赚了 438.40 美元，我的 Etsy 小店也获得超过 3400 次的浏览量。几乎所有的访问量都来自脸谱网的链接以及那些愿意推荐我的规划手册的网站。这样的销售一直持续到 12 月份。到当年年底为止，我卖掉了 65 份规划手册，赚了 864.80 美元。有时候，我一觉醒来就会收到三四个订单，它们是在我睡着的时候下的单。

随着我开始对客户的行动有所反馈，销售额继续上涨。我注意到一些客户一次不只购买一份规划手册，于是我制作了“理财规划工具箱”，给复合型规划提供折扣。我的“理财规划百宝箱”由三个计划组成，也成为我最畅销的产品。“2012 年度理财规划手册”的想法来自于我的一个客户，同时也是 Etsy 卖家。她告诉我说她想要一种时间表，这样她就可以随着时间变化，在一年中采取不同的理财规划。我很快又增加了更多“理财工具箱”组合，包括针对户主和初为父母的客户的“理财规划百宝箱”。我也很快意识到 PDF 版本的理财规划手册销售量远远超过了螺旋装订的印刷版本。所以最初的印刷版本存货全部卖出后，我没有再添置新的。因为客户想要的是一种简单的目标提示单，最好能放在他们的办公桌上，于是我和设计师一起设计了一个仅有一页纸的“理财目标”规划表，在上面可以填写具体目标、面临的挑战以及行动步骤。

到 2 月底，我已经售出了价值超过 1200 美元的理财规划。我注意到，浏览店铺的人数与我的收入之间有一种明显的相关性：我的订单数似乎总是在总浏览数的 10％左右波动。这意味着假如我做更多的宣传，会赚到更多。做市场营销很耗时，所以尽管我每个月都会选几家网站或博客进行宣传，仍然很难保证发行当月的流量能够增加。当我的营销成果逐渐冷却，销售额逐渐保持在每月 200 美元左右。

曾经挣来的外快很令人欣喜，也帮了大忙，但都没有 Etsy 小店给我带来如此大的满足感。每一次销售都肯定了我创造有价值事物的能力，而在经济衰退时期，自由职业的从业率骤跌，写作机会枯竭，我曾怀疑过我是否拥有创造额外收入的技能。现在我有了一个新的身份，我设计和销售理财规划手册。我开始幻想向所有的领域扩张，设计新的产品。也许我可以结合规划手册提供指导课程，我也可以设计一个职业转型规划手册，一个“全职妈妈工作”规划手册，也许还有“吃得好，花得少”的规划手册。假如有一天我的实体店开张了，还能为人们提供填写规划和进行头脑风暴的活动空间。我将会把店开在咖啡吧的旁边并提供一对一指导课程。

我在 Esty 小店里创建了一个新栏目，提供“个性化”的理财规划设计服务。其中包括如何达成具体财务目标的咨询服务。几个月后，我达成了第一份个性化的理财规划设计服务，售价 60 美元，并积累了理财课程的教学经验，而我很喜欢从事这个行业。

当我的 Etsy 小店逐步成长，我也不断推广自己成为一名现场讨论活动的主持人。在我的网站上，我增加了一些金融研讨会和参加的一些讲座的文章，比如“如何成为一位金融‘明星’”。我还会附上一些讲座的照片和最近的讲座时间表。在读过罗宾·费歇尔·罗菲（Robin Fisher Roffer）的畅销书《出名》（Make a Name for Yourself）以后，我更加清楚地定义了自己的职业目标——引导人们达成财务目标。我在网站上突出强调了这个主题。每当我与其他个人理财的作家和演说家聊天时，我都会尽可能地提到我的新关注点。于是，有些人向我发出了演讲邀请。我也向杂志社的编辑表示自己期望更多的自由撰稿工作，于是，获得了更多的撰稿邀请。

很快，我就忙得不知所措。陪伴女儿、工作、整理家事，还有我的副业，都需要花费时间，我觉得我一直在冲刺，尽管那时我真正想要的是一种马拉松式的慢跑节奏。（午睡很短暂，要洗衣服，还要照顾我的丈夫。）我需要更多的时间，为了自己、家人以及我的工作，我必须想想该如何改善我的时间管理。

给副业者的最强指导

建立一个社会化的营销渠道以反映你所能提供和想提供的服务，这是寻找用户的关键一步。

掌握熟练的营销技巧向潜在的客户和相关博客的博主推广自己和产品。这一点必不可少，能够帮助你宣传自己的事业，同时也能获得有报酬的演讲机会。

对于具有高度针对性的行业，熟人网络及介绍比社交媒体更加重要。

①一种控制啤酒流速的漏斗。

②舒适区（Comfort zone）又称心理舒适区，指的是一个人所表现的心理状态和习惯性的行为模式，人会在这种状态或模式中感到舒适。

③瑞秋雷是美国电视烹饪女王，拥有众多拥趸。

④美国著名的创业孵化器，2005 年成立，扶持创业企业并为其提供创业指南，截止 2012 年 7 月，共孵化 380 家创业公司。

说点什么

《斜杠创业家》7