真功夫:成于定位,衰于内斗
国内知名游戏公司的三七互娱,近来开始与餐饮界深度合作。联合各种品牌,展开了一场跨界营销的范本,在社交媒体、营销圈和自媒体中多次引爆话题。
在《永恒纪元》游戏中,不少玩家对真功夫主题餐馆应该有很深的印象。据报道,这并不是一次简单的品牌植入,而是两家公司通过线上线下的方式,将游戏与餐饮品牌深度融合,打造营销生态闭环的一次试水。
从最新的情况来看,真功夫一直致力于品牌的年轻化。顺应消费升级趋势,做出了相应的改变。需求自我突破,试图重新定位中式餐饮,进一步验证自身的可塑性。
当我们谈论真功夫的时候,它的发家史和“内斗史”是绕不过去的话题;真功夫究竟是如何成功的?家族之争又能给带给我们怎样的启迪?
一.真功夫的发家史
90年代的中国
让时光回到1987年,国际餐饮业巨头肯德基在那一年正式进入中国;三年之后,麦当劳也打进中国市场;随之而来的还有诸如必胜客、汉堡王等连锁餐饮品牌。
这些品牌带来的,不只有产品本身,还有产品模式、服务体系、供应链等等,近乎一整套输出。无论是效率、服务、体验还是设计,都给国内餐饮带来了不小的冲击。
而对于中国的传统小吃而言,品类众多,品牌寥寥,由于定位不够清晰,加上标准化程度较低;在那个年代叫得响的餐饮品牌很少。大部分的小吃都是以家庭作坊、夫妻店等形式经营。
真功夫的前世今身
从严格意义上来说,真功夫是在2004年左右才成立的;在此之前,它还有别的名字,而且最初卖的也不是蒸菜。
创始人潘宇海,最初做的是一个主营甜品、粥品和汤粉的品牌,名字叫“168甜品屋”。1994年,168迎来了了另外两位股东-蔡达标夫妇,而蔡的妻子就是潘宇海的妹妹;同年,“168甜品屋”更名为“168蒸品店”。
之后,蔡达标开始了从前线到后台整个流程的优化工作,在结合麦当劳和自身特点之后,餐厅对环节、过程和步骤都实施了标准化,并以9本手册的形势贯彻到了公司制度和日常考核培训当中去了。就这样,168蒸品店成功实现了中餐的标准化生产,成为了攻克中餐标准化的Number One。
1997年,168开始从农村转向城市;同时更名为“双种子”餐厅;可以说,双种子就是真功夫的雏形。在双种子阶段,蒸品的概念已经显现,并在东莞大本营取得了快速发展。
然而,管理层认为,“双种子”的概念不符合城市消费者的心理,而且人们对于这一品牌的认知存在相当的模糊。于是乎在2004年,“双种子”再次更名为“真功夫”,选的是功夫李小龙作为形象载体。同时,真功夫与《霍元甲》等功夫电影合作,借助“功夫热”,将真功夫这一形象生动化。
功夫巨星李小龙崛起的真功夫
从“168”到“双种子”,再到“真功夫”。一路走在可谓是跌跌撞撞,一波三折。此后,真功夫通过一系列手段,迅速完成了产品定位、品牌形象、服务升级的三大变革,比如:
1.统一启用新标识“功夫龙”和新名字“真功夫原盅蒸饭”。
2.升级产品线、全面提价、更换用餐工具,
3.积极探索符合中国传统特色的装饰风格,区别于麦当劳等西式快餐,
4.积极迎合食品安全等热点、在全国范围内进行公关传播,
5.建立自己的内训体系,不断投入各种资源,给予员工多方面的培训和支持;米饭大学在2010年宣布成立,成为了行业的首家企业大学。
正是在这一系列的变革和措施之下,从2004年到2006年,真功夫始终保持着年均55%的增长,模式不断趋于成熟,并得各路资金的支持。而真功夫,也成为了国内中式快餐的第一品牌。
二.成功的品类战略
时代趋势决定了品类的广度
餐饮的本质是商业,而正规商业都希望能够做的宽广且长远;对餐饮行业而言,品类的广度决定着生意的广度。有道是时势造英雄,品类的广度多和时代的趋势紧密相连。
让时光倒回至2000年左右,彼时的麦当劳、肯德基所代表的快餐概念,在中国开始兴起;尽管他们进入中国已经有10年时间。加上中国加入WTO,城市化进程刚刚开启,社会节奏加快,快餐也越来越受到认可和欢迎。可以说,改名之后的真功夫“生逢其时”;早十年或者晚十年,是不可能有今天这样的成绩的。
但是,西式快餐终究适应不了中国人的舌头。因此,时代对中式快餐的提出了迫切的需求。作为第一个完成中餐标准化工作的真功夫,恰好踩上了时代的点,并一路向前。
品类的广度主要取决于其标准化的程度,国内学习麦当劳、肯德基的餐企很多,但是学到精髓并能够实践的,可谓是凤毛麟角;但真功夫得到了“真传”,对于连锁餐饮行业,要想做大做,标准化和规模化是绕不过去的“必答题”。
蒸食品类细分
高标准化程度本身并不能吸引顾客;顾客选择餐厅的理由,大多是实惠、方便、美味、营养健康等。而真功夫独到的地方在于选择了“蒸”这种烹饪工艺;相对于炒和油炸,蒸食不仅更容易标准化,而且更健康、营养。
即便那时麦当劳、肯德基的连锁发展已经相当成熟了,消费者仍然对洋快餐的油炸工艺持怀疑态度;更何况,中国消费者的舌头更加适应小菜配米饭,而不是汉堡加炸鸡。
正如广告语“营养还是蒸的好”那样,在消费者的认知中,营养健康自然就和真功夫关联起来。加上真功夫的大本营在珠三角,那里的消费者对“蒸食”是认可的;如果生在西南地区,那就不是“蒸”功夫,而是“辣”功夫了。
就这样,真功夫的蒸食品类就建立起来了。
品牌认知
其实早在双种子阶段时,标准化的模型就已经有了;但是,当双种子带着这个模型拓展到广深一线城市时,并没有达到预期的效果。一度出现了东莞店反哺广深店的奇特现象,何也?
其实,并不是店面数量不够多。而是消费者在双种子餐厅吃完后,不记得吃过什么,对于这个品牌缺乏认知。这也是促进双种子改名真功夫的动机,但如果仅仅是更名,并不解决根本问题。
品牌所有的努力,就是要在潜在消费者心智中占据一个定位;这是定位理论最核心的观念。在确定细分品类之后,真功夫需要做的就是细化品类,打造蒸食的品牌概念,而真功夫的LOGO就发挥了效果。
在人们心中,功夫明星拥有强壮的体魄,与其健康的饮食分不开,而真功夫就很好了利用了两者之间的关联,从而建立了自身的定位;此外,那句“营养还是蒸的好”的广告语,也进一步强化了真功夫作为蒸食品牌领导者的定位。
定位机会的捕捉,一方面要顺应时代的趋势;另一方面,餐企自身要擅于创造机会。所以,在过去缺乏中式快餐的时代,真功夫抓住了机会,因此崛起。
三.股东的内斗
真功夫的股权之争,堪比一部史诗级的“宫斗剧”;然而,忽略所有的细节和传闻;对于任何一家民企而言,大股东之间的水火不容,给企业带来的伤害都是市场变化所不能比拟的。真功夫的股权之争,持续了很多年;这里只截取关键节点,内部故事就一笔带过:
早期的征兆
早期的真功夫,主导权一直掌握在潘宇海手中,因为他控制着餐厅的菜品质量-这一核心要素;而蔡在战略管理能力有着更大的野心。2003年,经两人协商同意,蔡出任公司总裁,全权负责公司所有事物;而潘宇海则以副总裁的身份,负责全国门店的开拓工作。
慢慢的,蔡开始以真功夫代言人自居,而潘宇海作为创始人的事实,则被刻意隐藏。媒体的报道,又从侧面“推波助澜”。不仅如此,蔡的亲属先后占据公司高位,弟弟垄断供应、妹妹接收采购、妹夫垄断厨具;俨然一副全面接管的趋势。
去家族化的开始
2006年,蔡达标夫妇因感情破裂,协议离婚。为了子女的抚养权,妻子潘敏峰让渡25%股权给了蔡。自此,蔡开启了“去家族化”改革。
一系列改革下,创业元老先后离去,潘的势力则进一步被削弱。通过引进风投,蔡和潘的股权被稀释,进而被架空。而08年的妥协方案,即成立“哈大师”子品牌,最终也因各种原因不了了之。
2009年,因一笔1亿元的信用贷款。潘蔡两人彻底决裂;而蔡开始了“脱壳计划”,通过转移资产到新法人主体,欲把潘踢出管理层。
戏剧性转折
明天和意外,永远无法预测谁先来。
脱壳未完,风波再起,故事并没有按照计划进行;而是出现了戏剧性的转折。其精彩程度,不亚于《甄嬛传》。
2009年,蔡的婚外情曝光,前妻潘敏峰起诉蔡重婚,并欲索回25%的股权。8月,潘委派哥哥潘国良出任真功夫副总经理,被拒之门外;要求清查财务账目。也被拒;随之,潘宇海起诉真功夫。
中间省略1000字。最后,蔡因涉嫌经济犯罪被捕被判处有期徒刑14年。这场夺权大战中,爱情、权利、暴力、金钱……可谓看点十足,纷争结束,蔡达标身陷囹圄,潘宇海执掌企业,留给我们的是无尽的深思。
2018年7月,股权之争再次传来新的消息,广州市中级人民法院对真功夫董事会决议撤销案作出终审判决:驳回董事长和真功夫公司的申请,维持一审原判。
股权之争四.真功夫的启示
品类战略
真功夫的成功,一方面是宏观上顺应了时代的大趋势,充分享受了入世的红利;另一方面在微观上真功夫确定蒸食的品类的定位,加上独创的标准化模式,成为了让国人骄傲的中式快餐品牌。
在新一轮消费升级和去快餐化的驱使下,只有顺势而为才能活得长久;确立品类和定位只是第一步,升级和迭代要永不停止,否则被时代淘汰是早晚的事情。近年来,如巴比馒头、吉祥馄饨等新兴餐饮品牌强势崛起;某些餐饮品牌则开始衰落,如全聚德等。
对于快餐行业,变化一直都在。
生动的一课
被众多资本看好,被誉为中国麦当劳的“真功夫”,距离IPO仅一步之遥。然而,高层长期的内斗,不仅让真功夫上市梦铩羽而归,导致其连锁餐饮界地位下滑;同时,对真功夫品牌信誉受损,实在是令人惋惜和唏嘘不已。
《明朝那些事儿》中说过,中国历史长河中,合作创业的人一般难逃“四同”的过程。从同舟共济到同床异梦,后续变为同室操戈,最终以同归于尽收尾。家族企业常常表现出能共苦却不能同甘的特点,当企业积累了一定的资本后,容易出现股权问题,导致企业受到重创,严重的甚至解体。
股权结构的合理性
从创业到发展再到,真功夫和海底捞可谓是有着相同的轨迹。平分股权的结构,注定是不能长久的。在很多创业学院的课程上,这一点都是第一堂课的重点之一。无论是五五均分还是三三开,绝大部分逃不过“中国散伙人”的命运。
不管是日常经营,亦或是资本市场,这样的股权结构都亟待改变。企业发展到一定阶段,需要一个绝对的掌控者来把握大局,审时度势;尤其是民企,很可能就是一步错导致步步错。施永宏夫妇出让海底捞18%的股权给张勇,没有让真功夫的悲剧重演,可谓是真正的智慧。
对于家族企业,股权结构安排既要势均力敌,又要相互牵制的效果,才能不留隐患,确保企业的长足发展。
写在最后
现如今,随着市场的变化和西式快餐的改良,真功夫的竞争环境也逐渐惨烈。肯德基针等品牌根据中国饮食的特点,大力推进“本土化”战略。先后推出了蕃茄蛋花汤、粥、油条、卤肉饭等等。据统计,德基每个月平均退出2款新产品。
反观真功夫,为了突出的特色,一直在做减法。然而,这些的产品又很难满足消费者的需要。毕竟中国地大物博,各个地区饮食习惯有相当大的差别。一味坚守蒸食而不因地制宜,发展出现瓶颈是自然而然的事情。
在年轻化浪潮冲击下,传统的连锁快餐定位面临着不上不下的尴尬局面。此次真功夫与三七互娱的跨界合作,可以看做是真功夫的3.0的启动仪式。至于收效如何,还有待时间的验证,但家族之争给品牌带来的重创是毋庸置疑的,也是值得所有企业家深思的。