给新人文案第二课：知觉的利用

我们生活在一个感官刺激泛滥的的世界，在任何地方，我们都会被各种色彩，图像，声音，气味包围。

有的消费者被动接受的，广告。有的是消费者主动寻找的，比如游戏

有刺激就会有感官，知觉这部分讲的感官眼耳鼻口指，所谓的知觉，就是对这些感受进行选择，组织，和解释的过程。

人对信息加工过程会经历不同的阶段，在此过程中，刺激被输入和储存，我们的五种感官器得到的感官输入构成了知觉过程开始的原始数据，类似于记忆，科学家研究，人的大脑有特别的生物电回路，一旦产生，就会放在那里，偶然某天受到一个什么刺激，让同样的电流再次经过这个回路，记忆就出现了。比如收音机里的一首音乐，触发了一个老年人对第一次跳舞的回忆，让他想起舞伴身上的香水味道,所以很多老歌都会流传，很多歌手沉寂了很多年，再出来办一场演唱会，再捞一笔。

一个产品的独特感觉特性非常有助于它在竞争产品中脱颖而出，尤其是在品牌与感觉之间建立起独特联系。最为典型的就是，因特尔的广告，他每次在结尾都会出现一个等等等等的声音，某些汽车的广告末尾也有特殊的声音结尾。

随着制造成本的下降和物品的极大丰富，消费者越来越喜欢购买一些能够带来享乐价值的东西，而不是看中产品本身的基本功能。比如说海底捞的用户体验，beats耳机的明星潮流，LV等

而我们文案就是利用知觉获得关注和竞争优势。

视觉：

我们眼睛所看到的这个场景的分辨率大约有两亿像素，如果计算我们眼睛里看到的世界，一小时就是1TB的数据，每天就最少是10TB的数据。这还只是视觉数据，还不包括听觉、触觉、嗅觉、味觉等其他维度数据。如果要处理这么大的数据量的话，我们的脑壳早就坏掉了，因此我们的大脑具有超乎想象的自我保护能力，在表现在大脑在面对信息的处理机制上。

两张图片出现，我们会被红色的先吸引住，这是因为血是红色，我们产生了警戒。再说蓝色，为什么科技公司偏爱蓝色的  百度，思科，ibm。蓝色表示沉稳、内敛、严谨、宽容，尤其是偏暗一点儿的海蓝。这是大公司希望LOGO向用户表达的意思，“我们是值得被信任的。

事先声明，我这边讲的是很浅很浅的色彩心理学，关于色彩这块，有很多书，色彩心理学，梁景红的色彩设计关系，甚至乐嘉的色彩人格。说回来，也有一些颜色是后天习得的联想，比如中国人参加丧事穿白，美国人参加丧事穿黑色，现在的婚纱很多都是白色的，中国股票市场红代表涨，美国代表跌等等。

说到颜色，这边插句题外话，我们有时候会看到一些所谓的2016流行色，大家知道这些流行色是怎么来的吗，真的都是研究出来的嘛，bull shit都是提前订好的。

就是一帮人开会决定的，如奢侈品公司的设计师、顶级时尚杂志的高级编辑等联合起来开会，从色卡中挑选几个主色，加上一些辅助色构成下一季的流行色卡，再卖给品牌商。当然他们对外不是这么说的，他们的官方语言是：“年度流行色表达这一年正在发生的全球时代精神。这样的年度色彩是一种能在世界范围内产生共鸣的颜色。一般来说，在成衣行业，流行色会由那些高档成衣生产商先采用，然后再被普通成市生产商采用，就形成了2-3年的流行色从出现到消失的周期。不过现在zara hm等快时尚的走红，一些流行色的传播时间更快了。

关于视觉营销，还有一个有趣的地方，那就是视觉欺骗，你看图中看起来长度不一样的直线，但其实他们是一样长的。

那这个有什么用呢？举一个不是很恰当的例子。如何让沙县小吃的茶叶蛋和拌面看起来有法式大餐的逼格呢？

答案就是，盘子要大。

听觉

关于声音在营销上的应用，每个人对声音的接收都是不一样的。

最直接的体现就是音乐风格喜好的不同，不过更不易直觉的是，声音的频率，比如人接收到声音的频率是20hz~2w hz，再细分，青少年和老年人接收的声音也是不同的，有的老年人福利会播放一些年轻人听了会烦躁的音乐从而驱赶赖着蹭网和占据空位的年轻人，再举一个极端例子，你能想象一个高级酒店大堂播放小苹果作为背景音乐吗？声音还有一些用法，

比如“白噪音”就是模拟下雨的声音，海浪的声音，从而起到促使人安静的作用。当你觉得心情烦躁的时候，就搜索一下，听一会。

我们刚才讲了视觉和听觉，最近刚好有两个广告，就是高度使用了视觉，听觉来引起购买欲望，德芙巧克力的angle baby和李易峰。

【德芙ASMR】丝般润滑，尽在耳畔_Angelababy篇

嗅觉

同其他感觉一样，气味能够激发强烈的感情，也能让人产生平静，它们可以唤醒记忆，也可以缓解压力。最直接的就是闻到食物的香味，有咖啡香味的传单，有的奶茶店会故意不计成本的一直现场烧制奶茶，意识利用这种香味来引起食欲，额，印象中就是曾厝垵，有一家奶茶店叫作，和一群有趣的人做一件有趣的事情。

你看，他就这个小动作就让我为它免费安利了一次。

触觉

可口可乐的瓶子

当年可口可乐的销量并不好，也没有什么显著的特点。那时装饮料的瓶子造型千篇一律，只能靠标签区别不同的饮料，而卖饮料的为了让饮料保持冰爽，需要把饮料都放在装着冰水的桶里。可以简单想象一下，因为瓶子都一样，摸出来一瓶不是顾客要的，再摸出来一瓶还不是顾客要的，这得是多么糟糕的体验啊。因此，可口可乐公司想要一种有个性的瓶子，一种竞争对手难以仿冒，连碎片都能被认出是可口可乐瓶的瓶子。亚历山大·萨缪尔森打算挑战一下，他觉得瓶子应当做的鼓一点儿，形状么，最好又好握又有特色。据说这个造型是模仿了妙曼身材的女子，当时是男权主义社会，现在是女权主义崛起的年代，你们角色，这个瓶子是不是有什么新的改变呢?模拟倒三角肌肉的瓶子？大家自己想象。

味觉

这个最直接的说法就是文化不同对口味的偏好也不同，四川的辣，江南的淡，广东的煲汤，南洋的咖喱，甚至英国的黑暗料理，仰望星空派。味觉也是一种营销记忆，南方黑芝麻糊，小时候妈妈的味道

有一段文案写的非常好，我把它抄下来了：所有的乡愁都是因为馋。

利用味觉做营销的有：统一小食馆，用的也是味觉和故事的结合。

但是书本上对于知觉，少了一件事情，我个人觉得就是动作。

动作也是能产生记忆的，熟能生巧，《卖油翁》倒油穿孔

就是微信的摇一摇，张小龙为什么设计摇一摇的动作，这背后是什么机理呢，模仿的就是婴儿拿到东西的时候后的知觉动作，我们看宝宝拿到东西后就是晃一晃，扔出去。为什么乔布斯的滑动解锁会让一个2岁的儿童都懂得使用呢，一个发光闪烁的向右的指引。

建立了以上的知觉，接下来就是解释了，通过这种解释从而赋予客体意义，大家回想一下刚才讲的那些案例，有没有哪些让你引起了思想联系，现在说到巧克力，你想到啥？

看一个经典的案例，美国万宝路，客体，形象，解释，三者相辅相成，共同构成一个强悍的男性牛仔形象，

Ok，结合上面讲的知识，请思考下，可口可乐和百事可乐各自用了知觉的哪些方法？

朋友们，下期见！