营销达人教你低频产品如何玩转社群
继上次写完《社群+电商=新玩法》之后，我一直想将这个系列继续写下去，然而还没来得及动笔，互联网大事件又来了！2017年9月7日印发的《互联网群组信息服务管理规定》的公告对社群做了一些管理限制，瞬间激发无数关于社群未来发展的热议。“谁建群谁负责”这一关键词让大家对群主这个“职位”开始有了新的审视。
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难道社群电商刚起步就要停止了么？其实仔细看这份公约，你就会发现文中所说的那些职责缺失的情况是社群电商本身就需要去避免的。即使没有明文规定，也是如今每个健康社群的群规都在强调的内容，公约只是将大家的担忧进行了法律化。不管是品牌目的或是销售目的，这样的公约氛围都是一个最基本的规范，如果你是要宣传一些违规信息，到哪里都是不被允许的。当初手机号码要求实名制也引发了一阵社会热议，也没有影响正常使用手机的人群，所以，在事情未定性之前，还是回归我们对社群电商的运营探讨吧。
因为我的工作接触低频产品较多，当初写社群电商也是由于公司一个全国系列的活动会有建群操作，因是否需要对群进行长期运营管理而引发了我对社群电商的思考。本文我将把自己对低频产品的社群电商运营的过去、现在和未来的一些学习成果分享给大家。
一、低频产品的定义
将产品按照个体用户的使用频次可以分为高频产品和低频产品。高频产品的玩法如今层出不穷，毕竟有需求就能带来流量，也就拥有了更多触达与转化的可能性。但是，低频产品即使引来了潜在目标用户，也不一定就能立刻转化，所以很多投放引流的效果很难真实评估。
那是不是低频就玩不转了呢？也不是。低频电商的窘境本质并不是低频本身，因为低频的定义是针对个体而言，当用户体量很大，或者单客盈利性较大，个人的“低频”完全可以变成“高盈利性低频”或“群体性高频”。
很多低频无法发展的根本原因并非是产品的“低频”属性带来的，而是产品销售量与单客盈利性不高造成的。可能是产品的需求量不大，比如小众型需求或伪需求等，或者市场需求量很大，但是品牌的市场占有率不高，销售量也会很低；还有就是单客盈利性不高，无法弥补产品销量的不足。
如上分析，对于低频产品而言，要么提高品牌实力来提高市场占有率，要么提高单客盈利性。产品定价一般是以成本定价+品牌溢价来决定最终定价，成本定价部分可调节性比较弱，品牌溢价最终还是落在品牌上，所以单客的盈利性最终还是落在品牌力打造这件事上。
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二、低频产品社群的过去
社群电商一直不是一个新造的玩法，只是一个更加深入的玩法。在还没有“社群”这个概念的时候，很多低频产品就开始玩起了社群，当时的交流工具没有现在方便，更多以电话沟通为主，企业通过电话沟通老顾客的活动参与。后来慢慢有了QQ、豆瓣、人人这些交流工具，交流从单纯的企业对客户，转向客户与客户之间更多的交流互动。基于在线工具的社群开始兴起，当社群工具发展到一定程度，也就到了如今的社群时代。
如汽车这样的低频产品通过早期的“车友会”形式开始运营，聚集一群品牌的车主用户，定期为他们提供一些自驾游、线下聚会的活动，并将售卖的产品Logo植入活动物料中，一方面增强已有车主的品牌粘性，另一方面作为后期宣传推广品牌好感度的素材。当在线群组工具QQ等上线后，原先只能通过电话或线下活动获得链接的一群人，因为共同属性主动加入各类车友会形式的QQ群，有了更多超越时空的交流机会，这就是现在所谓的“社群”。
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虽然社群的雏形早已建立，但是对其的运营程度与深度都仅停留在表层，伴随着近几年的电商，特别是移动电商行业突飞猛进地发展，社群的电商价值从逻辑思维，吴晓波频道的运营开始逐渐被挖掘。
三、低频产品社群的现在
正如前文所说，低频产品的主要工作是品牌力打造，以便在用户想要购买的渠道布点，并让用户在各个点位想买时都能想到你并信赖你最终实现购买。放在社群这个渠道，就是聚集一群与品牌属性相匹配的高质量用户，对他们进行企业品牌力打造的灌输，并在社群内外设计他们的就近购买入口，并结合社群的易传播属性，做一些外围的二次口碑传播或者老带新。
关于低频产品社群的运营，我在上一篇文章中讲过3点内容，这里将作为引用内容展现。虽然汽车行业的社群运营早有雏形，但是目前还没有很好的案例呈现。这里选取互联网运营人员特别熟悉的“三节课”作为案例进行讲解，毕竟职场课程相比于日用消费品而言也是具有低频属性的，相应的运营方法可以借鉴。
1. 打造品牌力，提升市场占有率
“强化品牌主要靠优质的内容运营，利用高频次的内容不断加深用户对品牌的认知，补齐低频产品的低频属性，让用户熟悉并信任品牌，在有需求时能第一时间想到此品牌。”
三节课充分利用其公司的订阅号、服务号以及公司创始人的个人订阅号进行长期的干货内容输出，且输出内容与其本身的产品定位是紧密相连的，最终看来都是用高频内容促进低频产品的品牌力打造。除了微信公众号的内容输出，三节课还针对各个社群举办话题讨论性活动，每日的群内日报发布，定期的群里分享与问题解答，这些社群内外的高频内容运营让大家对三节课品牌有了更深的了解与好感度。
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2. 设计就近的购买入口，减少流失率
“就近购买渠道设计，则可在内容运营的推文或活动中嵌入精心设计却不显生硬的活动购买入口，除此之外，设置一些群内公知的固定购买入口，并在购买入口附近放一些优质的内容与福利资源，引导他们经常“路过”。让用户在每次看完内容有购买冲动时能及时找到入口并下单。”
三节课在其对外做的高频内容推广中，都会适时加入一些与之匹配的课程购买入口，让想买的人能立刻完成下单，减少因为页面切换引发的用户流失。前面的内容运营做的越多样，这里的购买渠道设计就会越灵活。
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3. 利用已购用户的传播，实现口碑效应
“低频产品的二次传播可以通过激励已购用户进行，每次在销售活动中嵌入二次传播的奖励机制，并鼓励原创与分享，最后提供官方宣传渠道进行二次曝光，用最真实的口碑去打动其他用户。为了获得比较好的分享内容，群内的优质内容与讨论也是平时运营的关键，将一些希望表达的品牌信息经常以巧妙的方式在群内告知，会让很多用户耳濡目染，最终出现在他们的口碑分享里面。”
三节课对于已购课程用户的学习成果是非常看重的，并提供官方渠道进行宣传推广，让用户发声，让社群电商的命脉“品牌的信赖度”直线提升。这样的真实口碑营销，一方面可以提升用户本身的复购率，另一方面也会带动身边朋友的复购率与新客引入。
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四、低频产品社群的未来
一群有着相同属性的人群进入社群，他们对品牌的认知程度、购买习惯与产品偏好都会在社群电商化的进程中以非常可视化的方式呈现。如果将这些用户行为做好统计分析将是非常难得的用户画像数据。目前市面上的一些社群管理工具已经可以对用户的群内活跃程度做统计，但是仅可服务于社群的常规运营管理。
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未来，将社群数据进行精细化运营对低频、高频产品来说都将是一个比较有前景的发展方向。虽然不一定能实现社群系统与企业电商系统打通，但是可以将社群收集的用户数据与电商的用户数据做整合。
企业可以自建基于电商平台的社群管理工具，或与社群管理工具合作做二次开发对接，并利用社群电商管理工具布局更合适的售卖入口以及推送更精准的内容。对于低频产品而言，社群电商管理工具不是实质上的电商渠道，而更像是客户关系管理工具，它让用户与企业产品与业务人员的距离更近，而不只是通过企业客服人员的外呼电话建立联系。业务人员将社群内的反馈信息进行归纳整理，并及时调整产品与品牌策略，这与现在普遍通过客服坐席询问满意度是不太一样的。
