为什么我们生产的内容没人看没人赞？不是我们写不好，而是我们忽略了

一个看透人性的小疯子，一个情感文案营销写作人

7:11分✍于

2014年，有一个近乎疯狂的广告活动风靡全球，冰桶挑战。

最初，这个活动是给渐冻症患者筹款发起的。渐冻症，也称肌肉萎缩性侧面硬化病，这是无法治愈而且致命的病，史蒂芬·霍金便是患的这种病。

这场活动的规则是：先邀请一些人参加这个活动，他们可以选择在24小时之内接受挑战，把一桶冰水浇到自己身上，并且上传视频；或者，也可以不接受挑战，直接捐100美元善款给渐冻症患者，每个参与者都可以在社交网络上继续点名其他人接受挑战，不断往下击鼓传花，开始裂变起来。

最后，整个广告活动在全球一共募集了2.2亿美元，Facebook上有2400万条相关视频在传播。参与挑战的人包括比尔·盖茨、蒂姆·库克、科比·布莱恩特、贝索斯、拉里·佩奇、马克·扎克伯格等等。

2014年8月18日，活动蔓延到中国。

小米董事长雷军8月18日下午通过微博表示，已经接受DST老板Yuri对他的挑战，并将于今天完成冰桶挑战。紧接着一加手机创始人刘作虎、360CEO周鸿祎、锤子科技CEO罗永浩、刘德华、周杰伦、撒贝宁、任志强、王石等人也相继参与了挑战……

1:为什么

冰桶挑战会像病毒一样传播开？

从传播效果来看，冰桶挑战算是一个最具影响力的营销活动了。

今天，我们一起回顾了这个营销案例，目的是想从中找到一些相关传播的洞察。它做对了什么，而为什么我们的内容、活动没人看没人赞呢？

其中，我们会发现，参与整个活动的人群可以细分成三类，一类是吃瓜群众：围观者；一类是被点名并完成冰桶挑战的：参与者；最后一类才是活动的主角捐款人，从营销的角度我们把他们称之为：消费者。

围观者：

他们感兴趣，所以会看、会关注，也许还会跟人讨论，但是他们不参与，也不捐钱。 看名人浇冰水，不管他们是滑稽出丑，还是非常勇敢、非常帅气，都很值得好奇。他们会因此关注谈论这件事，而他们的关注、谈论和围观都会为这件事增加“热度”，也会让参与者、消费者感觉到观众热烈的氛围，以及被关注的感觉。

参与者：

包括被点名接受挑战的人，以及主动转发、点赞、传播相关活动消息的人。特别是被点名参与挑战的人，能参与这样一个挑战，必然能吸引巨大关注量。为什么不来秀一波呢？因此增加的关注度和知名度，可能10000美元广告费也买不来这样的效果。

消费者：

他们才是本次营销活动最终目标人群，为渐冻症患者捐钱的人。

对于他们来说，因为此活动有很多人围观，他们的捐款也会收到比平时更多的赞扬、夸奖，这也给他们提供了更强大的捐款动力。

如果用一句话，总结一下我们从冰桶挑战发现的洞察那就是：一个内容营销活动，不应该只考虑消费者，还有围观者、参与者，他们都各自有其价值。特别是参与者，会让整个营销活动像病毒一样的传播裂变开来。

2:不是写的不好，

而是我们忽略了这一群人

这个洞察，也正好回答了一直困惑着我们的问题：为什么我们生产的内容没人看没人赞？

因为，我们忽略了一波重要的人群：参与者。

因为对他们的忽略，还导致我们忽略了一个中间目标：促使参与者分享、传播、点赞互动的行为发生。

我们先来看被我们忽略的人群。

当然围观者也很重要，就要看我们每一次内容营销的商业目标了。如果是为了单纯的销售产品，那么围观者就不那么重要了，如果是为了树立品牌知名度，那么围观者就很重要了。

三类人群能否都顾及过来，考验的就是我们内容生产及策划的能力。如果可以三者兼顾最好，如果有难度我们只有退而求其次，至少兼顾消费者和参与者。

因为在社交媒体时代，再好的内容也需要传播才能触达更多的目标受众，完成传播目标。也才有可能影响到目标消费者，最大化地完成每一次内容营销的商业目标。

同时，这三类人群存在转化关系。

围观者有可能转化为消费者，参与者有可能转化为消费者。当消费者不再购买你的产品之后，也有可能转化为参与者和围观者中的某一类人群

还有一种情况是：消费者本身，有可能同时既是“围观者”，也是“参与者”即某些消费者会同时扮演三种角色身份。所以，虽然他们是消费者，但你也不能只当他是消费者，他们还有参与者的角色，也可以帮你分享、传播你的内容。

3:不是写的不好，

而是我们忽略了一个中间目标

刚刚我们讲到，因为我们忽略了参与者这一群人，导致了我们还忽略了一个中间目标：促使参与者分享、传播、点赞互动的行为发生。也就是上图中的传播目标。

之前在我们的认知中，传播目标只包括了改变认知和感受，没有促使行为的改变，或者是我们不够重视这个阶段的行为改变，所有注意力都集中到商业目标中的行为改变了。

在社交自媒体时代，如果没有了社交传播，没有了参与者的分享转发，你是很难做到像冰桶挑战那样病毒式传播的，并且投入的边际成本会随着传播覆盖的用户数增加而急剧降低，最后趋近于零。

这样的事为什么不做呢？当然如果你是有钱的金主，那无所谓。

传播目标的实现，是商业目标实现的前提。同时实现的好坏也完全决定了商业目标实现的好坏。在传播阶段如果能促使参与者分享、转发和传播的话，意味着我们生产的内容触达的消费者也越多，那么在商业目标阶段可引发行为改变的消费者基数就越多，在转化率固定的前提下，商业目标达成的效率将大大提高，比如支付购买的数量就越多。

当然，在品牌推广宣传中，大部分传播目标和商业目标是重叠的。什么意思呢？就是没有类似支付购买的行为改变的要求，只有点击转发传播的目标。

还有一种情况，也就是内容营销的最高境界：品销合一。即品牌推广和销售在一个内容营销活动中完成。这对我们大部分内容营销人来说是很具有挑战性的，是冰桶挑战难度系数的10倍或者更大。

但是，现在我们只是知道了在传播目标阶段，也应该促使一种行为的改变：推动参与者分享、转发和传播我们的内容。

那什么东西可以推动他们这样的行为发生呢？

4:洞察参与者的需求，

让他们主动分享转发传内容

还记得我们讲过的行为改变路径吗？要改变行为，需要先改变用户的感受和认知，从而才能促使行为的改变。

我们要促使参与者主动分享内容的行为发生，就需要改变能引发这个行为改变的感受和认知。那什么样的感受和认知能促使参与者主动分享这个行为呢？

要回答这个问题，还是离不开我们必备的技能：洞察力，回到5个洞察经常躲藏的地方发现他们，然后融入你生产的内容中，才有可能促使参与者转发分享。

5个洞察经常躲藏的地方，如果你记不清楚了，可以回到我的《让用户买买买前，你还需要掌握这一个洞察人心的路径》这篇文章里再详细的了解一遍，这个非常重要。

我自己在实践过程中也发现了一个比较好用的洞察：社交自媒体时代，用户需要大量的社交货币来完成某一种社交任务。如果你的内容具备了社交货币的特征和属性，那么用户就会使用它，分享它，转发和传播它。

这里分享给你，供你参考。

分析了很多知名营销人的方法和观点，基本有5种社交货币：寻找谈资、表达想法、帮助别人、塑造形象、社会比较。

①寻找谈资:你的内容能给别人提供谈资吗？

②表达想法:你的内容说出了们想说的话了吗？

③帮助别人:你的内容能够让他们帮助到朋友吗？

④塑造形象:你的内容能否代表他们的形象？

④社会比较:你的内容是否让他们看起来更有地位

所有人都需要社交，如果你的内容让参与者觉得，能够帮助他们在社交的某个过程中可以作为社交货币，无论是提供谈资，还是维护形象，他们就会阅读你的文章并转发分享，让你的文章也像病毒一样传播

酒香也怕巷子深。

即使你写的内容再好，也不要忘了发现一个好的洞察来推动参与者分享、转发和传播你的内容，让你的内容被更多的消费者看到，从而实现内容营销的终极商业目标。

好的社交货币，让你的内容触达100000+目标受众