思考 | 茶饮品行业的相关问题
最近从36Kr、铅笔道中主要mapping到茶/燕窝/雪糕三个消费品牌的项目。后来鉴于雪糕已经有巨头在做了、燕窝市场太小的原因，选择了以茶作为细分领域，继续mapping。蛮多问题，周末花了一些时间搜索了一些信息，简单先做个解答。问题包括：
1. 茶叶品牌的评测平台是否具有必要性？
2.很多茶品牌喜欢将自己与“星巴克”等咖啡品牌对标，这样的对标是否具有合理性？
3.更加迎合年轻人的饮料口味应当是sweet or bitter？
4.感觉数据比较好的一些项目背后都结合了优质内容，这种内容具有可持续性吗？
5.怎么看待消费品牌的SKU数目多少的问题？
6.茶饮品的售卖适合走快消路线吗？
7.茶饮品的消费用户对茶的追求到底是什么？
8.星巴克的成长史如何？为什么不卖咖啡机？星巴克旗下的Teavana茶馆运营如何了？
茶饮品的产品形式
首先，需要对茶饮品的产品形式先做出定义。就目前大家所能接触到的茶饮品，大致有：散装自行冲泡、袋装自行冲泡、瓶装/罐装类的即开型饮料，以及街头饮品（绝大多数是奶茶店，还有一些比较小众的茶馆）。而在茶的种类上，大致有：纯茶（红茶、绿茶、乌龙茶、普洱茶……）、花茶、果茶等。而一般来说，为了使得茶具有更多口味，还会有诸如奶茶、姜茶、蜜茶等不同的茶产品。
行业特征及用户消费习惯
其次，在行业特征及用户消费习惯上，主要有以下三点可供关注：
1.市场机会大：目前，传统茶叶消费仍然是主流，且三线城市的消费体量超过了一二线城市。
2.品牌消费特征明显：在袋装茶中，立顿占最主要优势；而在即开型饮料中，康师傅、统一占主要优势，但也有更多的新品牌涌现，如“小茗同学”等以更加新潮的包装设计赢得年轻人的喜爱。
3.在消费用户画像上：茶叶的主力消费群体为男性（58.9%），且主要是25-39岁的年轻人群。此外，消费者的休闲意识强，对口碑评价与价格因素最为敏感。而在品牌推广上，明星广告与文化营销的渗透是最为直接的方式。
日本茶饮品消费方式的变化
日本喝茶的传统虽说是从中国而来，但是消费方式的变化起源于一家名叫伊藤园的饮料公司。它分别于1981年、1985年推出了罐装乌龙茶和罐装绿茶，到1996年，最早的500毫升PET塑料瓶装绿茶饮料上市，日本人喝茶的习惯也由此改变。
此外，1990年代开始，便利店在全日本逐渐普及，冷热兼用的自动贩卖机也越来越多在街头出现。对于用户而言，口渴时随时买一瓶小包装饮料成为一件既方便又顺理成章的事。年轻人对喝茶仪式的概念逐渐淡化。但是日本人普遍具有较强的健康意识，因此“无糖”茶饮品畅销。且日本的茶饮品具有非常细致的分类。需求最大的是绿茶饮料，其他依次是红茶、混合茶（薏仁、大麦等多种素材混合，以健康为诉求的茶饮料）、乌龙茶，以及麦茶饮料。
在日本饮料业界，人们用“饮料化比例”这个指标来判断市场可能性。类比茶类产品，可以有茶类产品的“饮料化比例”即：茶类饮料占据茶类产品总产量的比重。根据伊藤园的估算，最近5~6年，日本绿茶的饮料化比例（20%~30%），远低于咖啡的饮料化比例（35%），这意味着日本的绿茶饮料仍有广阔的市场空间。
以下零星问题，依次以用户视角-创业视角-投资视角的三个层次来做解答。其实，茶与奶茶，还是不一样。目前比较火的具有茶元素的街头饮品方式，更多的含义是奶茶店，而非传统意义上的茶馆。
1.茶叶品牌的评测平台是否具有必要性？
作为一名无茶不欢，且十分热衷乌龙茶的福建人而言，茶叶品牌的测评具有一定需求。场景通常是送礼，而非自饮。虽然我从小喝茶，但确实在品茗茶的专业度上有所欠缺。我仔细想了一下，本质原因可能在于：身边缺少这样的圈子。
有茶叶品牌的评测网站固然好，比如逢年过节可以给爸爸、或者其他喜爱喝茶的朋友挑选一盒好茶叶。就当下时点而言，一般就是直接从泉州朋友家里买茶。但是就自己喝茶而言，却少有特地去选茶的一个庄重过程。日常喝东方树叶的乌龙茶，具有及时性、便利性；喝四云贡茶的乌龙奶盖具有休闲性。
这样一个评测生意，我会做吗？我的答案是：我做不来。因为要搭建茶叶品牌的评价体系并不简单，具有一定壁垒。而茶叶的定价和冲泡流程是否具有标准化的可能？只能说目前市场上的一些创业项目已经具有了尽量将茶进行标准化冲泡的意识，但长路漫漫。
那从投资视角怎么看待这门生意呢？我最早的解答是：Wow，目前还没有一个深入人心的茶叶品牌的评测平台，KOL背书还能给品牌导流，这个项目不错。逻辑反正是很简单的。但是目前来看，是否具有投资价值？其实影响因素还是很多。
2.很多奶茶店品牌喜欢将自己与“星巴克”等咖啡品牌对标，这样的对标是否具有合理性？
从用户层面来说，咖啡与纯茶在口感上的差别很大，与奶茶在口感上的差别有一些，但都较为醇厚。选择咖啡还是奶茶，除了在[为了达到提神效果]的这一路径上具有对标性以外，其他场景上的对标意义可能不大。只爱喝奶茶的人很少会因为咖啡的促销活动而选择咖啡，只爱喝咖啡的人同样很少因为奶茶的促销活动而选择奶茶。对于咖啡和奶茶都能喝的用户来说，更多时候看心情？
从创业层面来说，绝大多数的咖啡馆和奶茶店的选址都在商圈附近。每落脚一个店面，即意味着覆盖一块商圈市场。而商圈的空间有限，后来者进入的机会相对困难。此外，咖啡店与奶茶店的消费主力的用户画像相对一致，因此直接对标星巴克在国内的选址，似乎很省事儿。
从投资层面来说，也挺合理。毕竟消费用户具有重合性，而市场空间有限。
但如果要将咖啡与纯茶对标，可能不太一样。有时候，较平淡口味的茶饮料的对标对象似乎是矿泉水？
3.更加迎合年轻人的饮料口味应当是sweet or bitter？
其实除了甜和苦的区别，还有醇厚和清爽的区别。比如美式咖啡就是苦与清爽的组合，而奶茶则是甜与醇厚。在各式各样的饮品中，不同的咖啡和茶的品种加上奶、糖，都能增加甜度。sweet or bitter无法定义。但是健康的饮料，则不会让人反感。
4.感觉数据比较好的一些项目背后都结合了优质内容，这种内容具有可持续性吗？
内容需要生产、组织、传播，以发挥内容的作用。内容是否具有可持续性，首先得了解内容的影响力有多大；内容的生产方是否具有足够动力以持续提供好内容。
5.怎么看待消费品牌的SKU数目多少的问题？
在不同阶段，最合适的SKU数目也不尽相同。初创期，少数的SKU更便于精准化营销，打造爆款。建立起品牌影响力后，丰富的SKU就能为消费者提供更多选择。
6.茶饮品的售卖适合走快消路线吗？
茶饮品本身的形式不少。散装适合家庭购买，即开型饮料与袋装冲泡的场景相对多元化，而街头饮品自带宣传效应。以上形式似乎都很“快消”。但是茶于中国，还具有相当丰富的文化内涵。如果单纯以“快消”的逻辑来解读，则淡化了喝茶的仪式感。
就即开型饮料与袋装冲泡的产品形式而言，茶饮品的售卖当然能够走快消路线。特别是随着更多人对健康意识的提高、无人自助贩卖机的应用普及，即开型饮料与袋装冲泡形式的茶产品，具有更多的市场空间。
而对于街头饮品的形式而言，非刚需，所以要和生活方式相结合。如何通过茶饮品来传递出一种生活态度、行为标签，是值得思考的。
7.茶饮品的消费用户对茶的追求到底是什么？
即时性、便利性、健康的生活态度、提神功效、品茗过程的仪式感。总结来说，其实呈现二元化的追求现象。又要快，又想慢。
8.星巴克的成长史如何？为什么不卖咖啡机？星巴克旗下的Teavana茶馆运营如何了？
关于为什么不卖咖啡机这个问题，并没有搜索到相关资料。但是从星巴克的整个成长史可以看到，星巴克擅长的还是卖空间、卖咖啡。包括如何营销造势、打造更为大众的咖啡文化。但是卖咖啡机的思路，完全有别于卖咖啡。而星巴克门店的咖啡机也是采购于其他品牌的，并无自主研发的计划。对于星巴克而言，机器只是冲泡咖啡的载体，不同咖啡口感的核心还在于对“伙伴”的冲泡技巧的培训上。所以自主研发咖啡机的动力并不强。另外，就中国市场而言，咖啡机的场景一是办公地点，二是家居，而家庭对咖啡机的需求并不大。这一点也可以从淘数据上的咖啡机的销量情况得到佐证。
【星巴克的“第三空间”】
星巴克：巨型连锁咖啡集团。最大的卖点，在于为所有用户提供了“第三空间”。包括所有的门面设置，都极大地降低了用户的心理门槛。星巴克是在卖咖啡吗？当然是，但绝不是精品咖啡。真正对精品咖啡有追求的人，都会选择更加小众的精品咖啡或者干脆自己DIY。
某一次在外，着急给小姐姐查资料。坐标崇文门附近，找了好几家星巴克，结果都没电源。作为消费者，我有些恼。才发现，自己悄然给星巴克贴上了“第三空间”的标签却少有意识。
【星巴克的发展概况】
2008年前，星巴克凭借美国经济的高速增长，也经历了一段非常激进的扩张。包括在2003 年，星巴克收购了西雅图贝斯特咖啡（Seattle's Best），以在美国本土抗击麦当劳、Dunkin' Donuts、Caribou Coffee 和 Peet's Coffee 等对手。之后，星巴克迅速与美国最大的书店之一Borders合作，以店中店的形式开设西雅图贝斯特咖啡。然而，到了 2008 年，由于金融危机、麦当劳、 Dunkin' Donuts 的低价策略，以及星巴克自身品牌与产品的问题，星巴克遭遇了寒冰，单店收入下滑。
此后，以舒尔茨为首的经营层对星巴克的经营进行了很多改革，包括供应链优化、产品组合创新、重塑品牌、拥抱互联网等。而对门店的开设与关闭也是其中的重要一环。2011年，Borders倒闭，星巴克也因此关闭了在店内的475家西雅图贝斯特咖啡门店。
如图1，是1999年至2014年，星巴克直营店与加盟店的数目情况。一览星巴克的成长缩影。
图1
如图2，2014年，星巴克的主营收入来源还是饮料（73%）。但依稀记得星巴克经常被编入案例，总被鼓吹周边产品的售卖才是最主要的业务收入。尴尬了吧……
图2
【星巴克进军茶行业】
据英国《金融时报》2015年3月18日报道，国际贸易中心（InternationalTrade Centre）的数据显示，过去十年美国茶叶进口量增长了30%，并于去年首次超过英国。美国茶叶协会（Tea Association）主席彼得·戈吉（Peter Goggi）表示，茶叶消费量增长在16岁到26岁人群当中体现得最明显。他说：“我们发现，喝茶有益健康的理念确实已被广泛接受。”
民意调查公司YouGov在美国开展的一项调查也突显出，茶叶在较年轻消费者当中越来越受欢迎。该公司发现，在18岁到29岁人群当中，咖啡与茶的受欢迎度是相等的。但在45岁到64岁人群当中，62%的人更喜欢喝咖啡。在65岁以上人群当中，选择咖啡的比例达到70%。
随着茶饮日益成为一种低脂饮料选择，茶店正在美国各地迅速涌现。星巴克就在这个阶段切入了茶行业市场。舒尔茨也曾经说过，现在进军茶行业是“千载难逢”的机会。
另外，在美国茶叶消费量增长之际，咖啡消费量却在减少。美国国家咖啡协会(National Coffee Association)最新年度调查报告显示，59%的美国人表示他们每天会喝一杯咖啡，这一比例低于2014年的61%，也低于2013年的63%。
这仅仅是西方饮品市场的一角，加拿大的茶市场也在逐渐扩大，14年到现在，有十几家加拿大茶企筹备IPO。实际上，由于市场对咖啡逐渐疲惫，新兴的茶饮品正展现旺盛的市场活力。
星巴克作为咖啡巨头，拥有大量的数据能够洞悉到饮品市场的消费行为变迁，因此其进军茶行业并不是一时的决策行为，而是整个战略规划，足以见得茶行业市场正在走向繁荣。
1999年，星巴克以810万美元收购了泰舒茶（TAZO）。现在星巴克门店里还有贩售TAZO茶类。虽然一直处于亏本的状态，但并没有阻止星巴克进军茶行业。
【Teavana茶馆】
美国茶叶零售商Teavana（茶瓦纳）创办于1997年，目前市值10亿。Teavana公司通过特种茶叶和相关产品建立起辨识度高的品牌，此外利用网络互动社区的营销方式来加大品牌的宣传力度。Teavana本身不拥有或者运营任何茶园以及生产设施。该公司建立了一个专业采购团队，负责从全球范围内的茶园和茶商进行采购茶叶，茶叶大多产于东南亚。如中国、日本和印度。然后与大量工厂和代工厂合作来制作Teavana 品牌类产品。
目前该公司出售的茶叶超过100多个品种，涉及白茶、红茶、绿茶、乌龙茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草药茶以及他们的混合茶，其中混合茶占据8成份额。该公司还提供跟茶相关的商品，包括茶壶、茶杯、茶具、茶饰品、茶食品，并融合了东南亚（包括中国、日本、印度等国）的茶文化，让人们才品茶的同时也能享受茶文化的魅力。
除了产品有高度品牌的识别性，Teavana还非常注重对社交媒体以及移动应用程序的应用等，以此来创造一个茶叶爱好者的社区，培养顾客重视度，并促进品牌意识。网络社区互动下面举个实例。今年夏天Teavana借助网络平台推出“Exotic Iced Tea Contest”（奇异冰茶竞赛）线上活动，Teavana曾用六种最受欢迎的草药茶混合配置成72种独特的口味，此次活动意在鼓励在线用户创造自己的茶叶配置方案。
图3
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2013年10月，星巴克斥资6.2亿美元收购了美国茶品牌Teavana，以多元化其产品组合，计划在5到10年内开设至少1000家茶店。舒尔茨说“对于每天都需要一杯咖啡才能好好工作的上班族来说，我并不担心茶带来的冲击，但对于一般的消费群体来说，你需要给他们提供更多的选择。”
茶作为和咖啡味道截然不同的饮品，又具有和咖啡同样提神的效用，自然是消费者最佳的“咖啡以外的日常饮品”。
早在2011年，星巴克将自己的logo上的coffee环去掉，就已经彰显了不会局限在咖啡饮品的野心。
2016年8月，在中国市场的星巴克门店正式引入茶瓦纳品牌，并推出两款专为中国顾客研发的茶瓦纳冰摇茶，星巴克旗下茶饮品也归集到茶瓦纳品牌。而星巴克茶饮品类数量也在逐步增加。就在今年夏天，星巴克在中国市场首推两款瓶装星冰乐茶类饮品，也进一步验证了其产品从即饮咖啡饮品进一步拓展到了即饮茶类饮品。
2017年4月，星巴克宣布将为陷入困境的Teavana茶店“评估战略选择”。这些茶店大部分位于美国各地的购物中心内，而近年来由于电商和折扣零售商的竞争，美国的大型商场经营陷入困境，客流量日渐减少。据瑞银估计，未来5年美国四分之一的购物中心将会关闭，因此Teavana茶店也未能幸免。
图5
终于在2017年7月28日，星巴克宣布，将关闭旗下全部379家Teavana茶店。但是Teavana将继续在星巴克门店作为茶饮料品牌出售。
那么：为什么星巴克可以快速发展？
影响因素包括：国际化视野；优化经营、拓展品类；品牌管理能力强，消费者忠诚；热衷互联网。但无限的扩张，也容易导致品牌体验的平淡话和品牌力量的削减。类比茶行业，其实还未形成完整的一套适应现代生活的消费文化。
曾经星巴克进入到有浓厚咖啡文化的意大利，无功而返。美国啤酒也曾经受到有浓厚精酿啤酒传统的德国市场的阻击而至今无法进入。但星巴克Teavana进入中国市场的消息，却受到了年轻一代，甚至是资深喝茶人士的欢迎。这在一定程度上说明了，我们传统茶信息的不透明、忽视终端消费者体验、行业标准的不确定、市场价格的不稳定等等市场混乱的现象，已经让消费者诟病已久。
传统茶馆如何向星巴克看齐？
看齐的含义有两点，一是商业规模；二是文化影响力。综合知乎ers的一些解答，可能有以下几点需要考虑：
1.如何将传统文化与现代生活相结合？
星巴克之所以大众接受度高，是因为现代生活方式几乎都是西方人建立起来的。快节奏的都市生活与快餐文化十分融洽。但这并不代表中国的文化不被接受，茶文化的审美、自然的气息，都是被西方人所推崇的。如何去让传统文化和现代生活相结合，是一个要长久深入的工作。
另外，在成瘾性方面，咖啡的咖啡因含量和糖分决定了咖啡的成瘾性强。但茶的魅力在于，更宽广的口味区间，从重口味和清淡，以及各式各样的果香。这是茶的优势也是短板，太多的种类和制作工艺，使茶这一品类很难标准化。
有一个茶也团队做过相关调研，以比较咖啡和茶两款饮品的吸引力。结果显示：在一样的条件下，中国人喜欢茶的人数远大于咖啡，但在价格等因素下，尤其是冲泡麻烦程度上，大家就转向咖啡了。所以并不是茶没咖啡有吸引力，而是咖啡更方便，体系更完整，不像茶，市场太乱。
2.如何设定模式？
当年的星巴克只是一家卖咖啡豆的小店，和现在卖干茶的门店一样，要拿家里自己煮。后来的星巴克缔造者舒尔茨收购了这家公司，创造了如今的星巴克服务体系。星巴克是因为咖啡好喝吗？并不。大多数人根本就喝不出咖啡的好坏。在饮品中要有二八原则，就是懂咖啡和不懂咖啡的比例在消费人群中二八开，茶、葡萄酒都是一样的。
这就涉及到模式的改变。饮品是具有随机消费的属性的，你开一家好的茶馆，逛街逛累了，我是愿意进去歇一歇的。但是现在的干茶店，或者茶会所，人们不会觉得是欢迎普通消费者进去的。再从消费者心理上讲，一杯二十块钱的饮料我不觉得贵，一斤五百块的茶会觉得贵。消费者的钱都是小额性质不知不觉花掉的，花二十和花五百，我们大脑考虑的程度不一样。但人流量多的情况下，小杯售卖明显比批量售卖有优势。
所以，茶馆的模式可以是：随机性消费场所+小额消费心理。为了创造这两个消费点，要做的努力颇多。
3.如何进行技术上的改良创新？
现在茶研究所研究方向都是优选优育以及评审，在商业化这块，还是比较薄弱的。不像咖啡，经历了一段技术改革，创造了许多咖啡器具和机械。但是以街头茶饮的呈现方式而言，门店终端上的冲泡标准化问题仍然亟待解决。
