一文明白商业模式到底是什么

​星期一｜新闻新知｜第05篇

以前，当谈到一家公司是如何运作的，我们会很通俗地问一句：你们公司是怎么盈利的？

但如今你再这样问，就有点out了，你要这么问：请问贵公司的商业模式是怎样的？仿佛这样，才能让你显得足够专业，足够高大上。

那商业模式到底是什么？今年10月刊的《哈佛商业评论》中，剑桥大学贾奇商学院（Cambridge Judge Business School）的三位教授，发表了一篇文章《变革性商业模式》（The Transformative Business Model），专门讨论了商业模式是什么，以及具有颠覆性的成功商业模式需要具备的六大要素。今天我们就一起来看看这篇文章里有哪些值得我们学习的新知。

商业模式是什么

三位作者认为，商业模式就是公司创造和获取价值的方式。商业模式的特性决定了一家公司的价值主张和定价机制，规定了其组织方式、合作伙伴，以及供应链结构。从根本上讲，商业模式是一套运营和组织体系，决定公司的成败。

每个行业都有一种主流商业模式，正常情况下，这种主流模式是该行业效率最高的资源组织与分配方式。但由于新技术的出现和市场环境的变化，新的商业模式会出现，但新商业模式是否可以成功颠覆主流商业模式，引发行业的变革，取决于新商业模式的一系列特点。

商业模式的重要作用

传统的理论认为，技术是推动社会和商业发展的关键。但越来越多的事实证明，如果技术不能有效地对接市场需求，就无法推动商业的发展。而商业模式，正是连接技术和市场的关键环节。

作者举了一个典型的例子：MP3技术。与磁带和CD相比，MP3的容量提升了一个数量级，用户可以把几千首歌装进一个小小的播放器。但MP3得以推动音频设备市场变革，并不是因为这个技术本身，而是因为苹果公司以新的商业模式将iPod和iTunes绑定，迅速将音乐录音带销售从实体市场转向虚拟空间。

成功商业模式的六大要素

那新的商业模式需要具备哪些特点才能颠覆旧有模式，引发行业的变革呢？作者对在高质量、高发行量的商业报刊中被提及次数最多的40种新商业模式进行了分析，他们发现，这些新模式似乎都有改变所在行业的潜力，但真正成功的只是其中一部分，而这些成功的模式有以下六大共通要素：

关键要素1：定制化程度更高的产品或服务

许多新模式提供的产品或服务，与主流模式相比更加贴合客户个人当下的需求。成功的公司会利用新技术实现具有竞争力的定制化产品/服务价格。

关键要素2：闭环流程

许多新模式用闭环取代了产品制造、使用和丢弃的线性消耗流程，实现产品循环使用，降低了资源总成本。

关键要素3：资产共享

我们熟悉的很多成功的新商业模式，都利用了昂贵资产的共享，例如Airbnb和Uber。资产共享通常是借助一个技术平台，为两个群体解锁价值：资产拥有者出租闲置资产，客户获得更便宜便捷的产品/服务。共享也降低了行业的进入壁垒，因为进入者本身不必拥有所共享的资产，只须充当中介。

关键要素4：基于使用定价

一些模式根据客户对产品或服务的使用情况定价，而不是要求他们全部购买。这样一来，客户只需为获得的价值付费，公司也有更大可能收获更多的客户。

关键要素5：合作性更高的生态系统

一些创新成功的原因是，新技术促进了与供应链合作伙伴的合作，可以更高效合理地分散商业风险，降低成本。

关键要素6：具备敏捷性的自适应组织

创新者有时利用技术来摆脱传统的层级决策模式，让决策能够更好地反映市场需求，并针对需求的变化做出实时调整。这样常常能让公司以更低的成本为客户提供更大的价值。

那些拥有成功商业模式的公司

理论上，一个新的商业模式具备上述要素越多，其改变行业的潜力就越大。为了检验这一假设，作者分析了40个新模式，将分析结果与实际情况相对比。

新模式在某个因素上表现胜过现有模式，作者就给这个新模式加一分，然后根据新模式吸引市场份额（取代现有模式）和吸引其他公司模仿的程度，评估其成功推动转型的潜力。分析结果清楚地表明，能够成功推动行业转型的商业模式具备以上六大要素中的三项以上。

在作者所研究的40家公司的40种商业模式中，没有一家公司同时具备所有六大关键要素。只有一家公司具备了其中五大关键要素，这家公司就是Uber。Uber缺失的是“闭环流程”这个要素。下表反映了作者对40家公司新商业模式的研究结果：

按照这个标准，我们可以检验一下，你知道的那些创新公司有多大的成功可能？

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