利用用户生命周期模型召回26%的衰退用户
用户生命周期模型不仅可以帮助企业了解其用户构成，追踪用户成长状态，同时可以在各个阶段使用不同的策略干预用户的成长，缩短用户成长周期，培养用户的使用行为等，对于培养用户的忠诚度和挽留用户的流失非常重要。
题图来自Unsplash，基于CC0协议
一、背景概述
目前知识付费行业覆盖用户数持续增长，同时新客成本也逐步上升，获取新客的成本超过挽留老客的成本，这时如何减少用户的流失就至关重要。
【凯叔讲故事】主要以儿童内容为主，同时拓展了针对父母的亲子教育内容，还有电商商品。目前App累计激活用户数已超过了2200万，日留存和月留存基本稳定，同时意味着流失率也基本稳定，如何找到潜在流失用户，挽回已流失用户，是我们一直努力解决的问题。
（U-App AI版用户生命周期，图中为示意数据）
参考友盟+移动统计（U-App AI版）中对用户生命周期的划分，结合凯叔用户的行为特点，我们搭建了一套用户生命周期框架。通过精细化运营系统，对处在不同生命阶段的用户，应用运营策略提供更贴心的服务，并对潜在流失用户进行即时预警召回。
二、定制解决方案
如何对用户分层？怎么确定哪些用户是衰退流失用户？我们选择利用U-App AI版用户生命周期模型来对用户进行划分，给用户打标签。
用户生命周期模型不仅可以帮助企业了解其用户构成，追踪用户成长状态，同时可以在各个阶段使用不同的策略干预用户的成长，缩短用户成长周期，培养用户的使用行为等，对于培养用户的忠诚度和挽留用户的流失非常重要。
1、构建用户生命周期模型
因涉及到后期的产品打磨和运营策略，所以从构建之初需产品、运营、分析师、技术等多方参与确认，以便后期更好的执行和实现。
2、模型上线并监测
构建好的模型需上线并做到T+1更新并进行后期的监测，以便及时追踪用户的状态，并可用于用户召回效果的分析。
3、与精细化运营平台结合实现自动化
为了解放人力，减少时间成本，利用精细化运营平台实现自动化召回功能。
三、实现过程
很多人都听过用户生命周期，很多公司也在搭建用户生命周期。但更多的人对用户生命周期只有一个模糊的概念，用户生命周期具体如何做？如何与实际业务贴合？如何实施？以下为凯叔讲故事的用户生命周期模型的构建方式：
1. 使用单一的指标来划分用户生命周期，有一定的局限性；所以我们利用健康指标和收益指标等构建复合指标体系，来构建用户生命周期模型，这样的模型更稳固且贴合实际业务，也便于后期监测；
2. 此模型综合用户活跃度、用户收听行为、用户消费行为等指标交叉混合划分用户生命周期的各个阶段。更贴近实际业务的同时，也利于挖掘各个阶段用户的特征；
3. 用户从新手期跃迁到成长期、再跃迁到成熟期，只能正向成长或衰退流失，而不能倒退。即一个用户要么正向成长到下一阶段，要么进入衰退期。与一般的用户生命周期不同，此模型中的衰退期包含各阶段的衰退预警用户和自然衰退用户，而衰退流失期用户召回后即回到他之前的用户生命阶段，而不会倒退或者再从新手期开始成长。其实在U-App AI版中也有对用户流转的预测功能，并且可以直接导出有高沉默、高流失风险的用户，存为分群做相应的触达。
（U-App AI版用户生命周期，图中为示意数据）
四、模型成果展示
新手期：新注册用户，处于熟悉凯叔内容产品阶段，收听时长较低；
成长期：用户较为活跃，收听时长相对较高，且部分用户有付费的意愿；
成熟期：忠诚用户，非常活跃，且大部分用户购买会员或者付费产品，知识付费意愿高；
衰退期：包含自然衰退用户和各个阶段的衰退预警用户，收听时长处于中等程度；
流失期：用户长久不登陆APP，大部分为低收听、低消费用户。
五、衰退用户召回
1. 用户调研
我们对衰退流失用户进行调查，大部分的用户是通过朋友推荐和凯叔讲故事公众号下载的App。曾经这些流失用户使用App的频率很高，有接近70%的用户一周使用3天以上。从用户选择的流失原因来看，大部分用户是因为付费故事价格贵，或在别的平台找到免费的内容；其次是用户没有时间听，还有部分用户是在一段时间集中消耗后，不知道怎么找到合适自己的内容，慢慢流失。
我们对家长希望孩子听的故事类型进行了调研，从结果来看，大部分家长是希望故事对于孩子有教育意义和能力上的提升，希望孩子学到知识、收获快乐，我们的召回文案将会侧重这些来进行用户召回。
2. 召回策略
a. 文案A/B test：随机小批量选择一批衰退用户，根据用户的不同特征，包括人口属性、行为特征、内容偏好等，选择不同的文案进行推送展示，最终选择召回率高的文案。
b．产品类型 A/B test：选择使用体验卡、故事包、优惠券等不同产品进行测试，根据测试结果确定适合不同用户的产品组合。
c. 内容品类A/B test：选择不同的内容品类进行测试，包括自然科学、性格养成、人文修养、艺术等等不同品类，有针对性的推送给衰退用户，监测后续的召回及留存效果，最终选择效果好的品类作为常用召回内容。
通过一系列的A/B test，快速确定方案，结合精细化营运系统实现即时召回，并不断的进行迭代，调整召回策略以提高召回率，减少用户流失。
六、 召回成果
1. 我们对衰退期用户进行唤醒召回，经短信召回的召回率达26%，召回后的人均累计收听时长达70min，效果较好。挖掘用户特征，我们发现会员用户的召回率较高，比平均的高出10个百分点；而用户收听时长越长，用户的召回率越高。
2. 经多次召回测试及调整，目前召回用户无论从留存、收听还是付费情况都比较好，且ROI超过了8。
3. 我们已经把用户生命周期模型实行T+1更新，实时监测用户状态变化及变化原因，目前正在将用户生命周期模型和精细化运营系统相结合，以便实现自动化。
七、经验分享
数据证明，利用用户生命周期进行用户召回是有效果的，且效果较好。用户生命周期模型相当于地基，夯实地基利于后期的运营、可带来更长远的利益。
1、 在模型构建中，利用什么样的指标来划分用户生命周期各个阶段尤其重要，根据公司商业模式的不同，选取贴合业务的复合指标体系来构建模型，会让模型更稳固，也便于挖掘用户特征。
2、 构建用户生命周期模型的时候，需要充分考虑用户的跃迁和衰退形式，是否能越级升迁？召回后用户的状态应该如何变化？是否考虑多个用户生命周期？这都需要在不断的沟通讨论和实际结果中进行迭代优化。
3、 利用生命周期模型进行用户召回的时候还需要搭配用户流失原因调查，了解用户流失最根本的原因，以此来调整召回文案，提高用户召回率。并结合精细化运营平台，实现自动化。
作者：陈佳玉
本文为「人人都是产品经理」社区和友盟＋联合举办的“2019「友盟杯」数据分析大赛”中获奖作品，未经作者及平台许可，禁止转载
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