天猫X秘密花园，一次“品效合一”的整合营销

文／文中老湿

这篇文章是我上周六在群里分享案例内容的文字版，内容和案例细节较线上分享的更加详实，我录制了音频，一边听一边看，学习效果更佳。

活动主题：天猫X秘密花园整合营销活动

活动周期：2015年8月4日－8月10日

这一次天猫联合热门单品品牌《秘密花园》，开展了一次创意整合营销活动，我们按照时间线来梳理，大致流程如下：

7月份，潘石屹在《金星秀》节目上透露未来将用互联网思维卖房，并表示天猫“很高端”。

8月4日，@微博新鲜事在微博爆料，天猫确实将推售花园项目，此前已经过半年筹备，预计8月初开售。话题发出后立即在微博上引爆，各路媒体纷纷发布微博消息，更有网友神回复道：“能包邮吗？”

8月5日天猫发布“卖花园”海报的微博，海报中不乏“大师之作”、“品位象征”、“闹中取静”、“超大空间”，等经典地产广告文案，在海报最后揭露真相，天猫售卖的并非是真正的花园，而是《秘密花园》涂色书。回想前面的广告文案，真是用心之极、贴切之至。

紧接着此次活动合作的明星刘烨、赵丽颖等发布微博，表示天猫要送的花园竟是秘密花园涂色书，十分惊喜。多位明星大V的良心推荐并晒出作品引起了网友的积极响应，单条微博都有数万次转评赞。

其他外部资源方面，天猫选择与草根大号@顾爷以及卤猫、郭斯特等合作传播，顾爷通过解析一幅名画的借势方法并在结尾处带出此次天猫的借势营销案例，指出品牌里面最会借势的就是天猫，一条广告潜移默化的走入粉丝心中。

8月6日，内部资源方面，天猫联合旗下多家入驻品牌官微共同造势，德芙、三星GALAXY、ONE一个、施华洛世奇、LEVIS、M豆、周生生等纷纷加入其中。

而天猫策划团队在杭州的阿里巴巴西溪园区，设置了一个多媒体互动设备，可以根据你录入的笑容，识别出相应的微笑颜色，并填充到《秘密花园》中，随后天猫团队以此为物料制作了“微笑，唤醒你心中的秘密”视频，通过线上线下互动的方式进行传播，吸引了大批网友关注。

现如今，品牌都追求品效合一，不仅要有传播量，更要有销售转化，天猫抢购专题上线后，可以通过微博话题及广告链接进入天猫X秘密花园购物专题页。

5000本《秘密花园》8分钟一抢而空，

10000本《秘密花园》50分钟销售告罄，单日销售6.1万册。

同时，活动微博话题＃真的是花园＃3天阅读量超过2亿。

活动期间天猫微博平台搜索量提升了50%。

而这个campaign，从产品的创意到落地的全过程，仅用了4周时间，麻雀虽小，五脏俱全，效果不俗。

文中老湿认为，这个案例在以下几个方面可圈可点：

1、策划时间短，仅为4周，营销策划的切入点找的非常好，从产品和品牌名字中找关键词是一种非常常见的方式，“花园”让人很容易联想到房地产，继而延展到卖点的设计方面，“精装花园耀世来袭”、“天猫5000套加推开售”、“独家定制，精装无忧”等广告词看似是房地产广告，但是用在《秘密花园》上也十分契合，可谓匠心独运，让受众也可以感受到创意的巧思。

2、借势营销做得非常好，借了“天猫＋地产”自身的影响力，借了“秘密花园”的影响力，借了“金星秀”的影响力，也借了不同类别“KOL”的影响力，企业要敢于并善于和比自己影响力强的资源发生关系。

3、内外资源的梳理。企业在做活动的时候，习惯性的依赖于外部资源，其实有效的甄选和运用内部资源也是非常有效的方式，而企业开展市场活动进行资源梳理的第一步就应该是从内部资源开始，已有的资源都用不好，不是傻是什么？在运用资源的时候要掌握好不同资源的特性，是有助于品牌露出还是销售转化？受众人群如何？使用传播阶段如何？不同资源间是否有协同传播价值？作为平台型的企业，天猫在这次活动中有效调用了内部账号，入股的微博帐号、入驻的品牌账号，在不同的传播阶段有节奏的配合传播，值得我们借鉴。

正所谓根正苗红，《秘密花园》涂色书本身就是社交媒体上非常火爆的产品，也就是具有极强社交基因的产品，在全球的社交媒体上都火爆异常，各路明星大V纷纷转发，所以选择这个产品在微博上做活动页比较容易玩的起来。而天猫和《秘密花园》版权方的合作也有更大的合作空间、方式和更丰富的资源。