营销数据分析案例实践

本文之前的标题是“市场营销人员数据分析案例”，但是我实在忍不住吐槽。数据分析不应该真的只是拉出报表来呈现数据而已，更多与业务相关的行为分析能力是否应该也是必备素养之一。

下面是我的原文：

这是一个真实的案例：

      作为线上营销人员，某一天你常规性检查各个线上渠道的近期产出时，你发现某一个线上投放渠道的转化率下降了，心里略紧张，因为是个小账户，每天产出也没有到达千万级别，于是紧密观察几天，还是持续下降，OK可以开始寻找原因了。

      不知道其他公司的市场人员遇到这种情况会怎么处理，最初我也以为只要将数据变化情况证据收集起来提交给数据分析团队就够了，其他的事情请他们去分析。然而事实上，你如果只是将简单的截图和数字变化描述给他们，人家根本不会鸟你。很可能的结果就是他们看看数据追踪情况，正常，数据抓取情况，正常。好了，一切正常的，波动是基数的数字波动，不排除季节性因素导致，任务完成。

      所以感觉想要提需求更新数据还是需要自己先分析出来可能的原因来。——这件事情一分为二的看吧，一方面这样的工作流程无形中增强了我们的数据分析研究能力，另一方面，让我还是回归到数据分析师基本就是基于业务部门需求整理数据获取报表的认知上了。Anyway,自己动手丰衣足食吧。

      首先需要分析现有数据变化情况：线上投放渠道转化率下降了。那么其他渠道呢？一般情况下，想要说服数据分析团队帮你做分析，你需要证明其他渠道（至少大部分渠道）的转化率都下降了，事情很严重了。然而，并没有。看其他渠道总体来看没有转化率的突降。

      怎么办？虽然总体来看没有变化，那细化一下，其他各个渠道到底是如何表现的？先说一下背景，和大多数公司一样，我们的线上投放渠道的业绩追踪是以utm标签来实现的。数字上看下来，另外的渠道分两大块。命名A和B吧，A是无法识别标签的来源，B是utm source为空的来源。让人兴奋的是细分下来果然有新发现，A的变化不明显，但是B部分的转化率对应投放渠道同期上升了！

        同期一个上升，一个下降，这是不是说明了什么问题？比如数据归属出错了？然而还是猜测。拿到数据分析团队那里还是碰壁。数据分析师说：“这个问题已经验证过好多遍了，如果怀疑，需要拿出测试的证据出来。” OK，继续举证。

        让人高兴的是，验证下来果然utm在转化步骤上丢失了。于是理直气壮的去找数据分析师，数据分析师说请用隐身窗口进行测试，果然，我又一次败下阵来：utm追踪正常的！

      感觉接下来就一条路了，对这部分投放渠道的用户进行行为分析。然而并没有现成的数据报表可以参考，怎么办？（To Be Continued)