清华宁向东192-业绩分解

1-提高投资回报率

按照杜邦分解的逻辑，企业最后所要的东西，就是投资回报率。而投资回报率的水平，主要由销售利润率和资本周转率决定。那么，怎样提高销售利润率呢？其实就是增加收入，降低费用。用稻盛和夫的话说，“经营的原则，就是把销售额最大化，把开支最小化”。

2-毛利

进一步分解销售利润率之后，我们要关注的第一个概念，叫做“毛利”。

毛利，就是收入减去你销售的那个东西的成本之后的剩余。毛利并不是最终赚到的利润，因为在销售、研发、经营的过程中，还发生了其它的费用，扣掉其它各种费用，最后得到的，才是净利润。

毛利是很重要的一个概念。如果企业的业绩分析做得比较深入，无论毛利在增加，还是在减少，管理者都应该分析这种增加和减少的原因。比如，增长是因为行业发展，还是企业的竞争力在提高。做这种区分是非常重要的，如果收入在增加，毛利在增加，但这种增加是来自于行业总体规模的成长，这种收入和毛利的增加，就需要格外小心。

从总体上说，毛利的成长主要是靠行业成长和自我成长两个方面合计的。在行业形势好的时候，我们要懂得剔除行业整体成长，看到自己真实成长的步伐和状况，看到自己的竞争力是在变强，还是在减弱。

3-费用

分析完了企业收入的状况和毛利，还需要考虑企业的费用情况。其实，收入和费用并不是同步变化的。企业要想实现与众不同、卓尔不群，就必须要懂得控制成本的变化，要努力做到在销售额增长的同时，费用少增长，或者不增长。

关于费用，要记住三个主要的费用，依次是：销售费用，管理费用，财务费用。判断企业经营的业绩，不要仅仅关注销售和利润这些指标的汇总数字，必须要深入到这些费用的细节层面去。

第一个就是“销售费用”，包括企业为了建立营销网络所投入的费用，与销售活动相关的人工费用，进行广告宣传、市场营销活动等所花费的费用，以及与营销相关的其它直接费用和间接费用等等。

在所有的费用里面，销售费用是与收入最直接挂钩的费用数字，所以，你一定要格外关注这两者之间的关系。当企业收入在增加的时候，销售费用一般都是在增加的，有时增加得快，有时增加得慢。如果销售费用的增长长时间地快于收入的增长，而且利润增长的速度不够显著，企业可能就处在一种需要管理者格外小心的时刻。

第二个叫“管理费用”，是指与管理活动相关的人工费用，固定资产的折旧费用、差旅费、招待费等等。

在管理费用中，有一类费用就是研发费用支出。一个企业的研发费用支出加大，通常是好事情。研发投入的业绩结果，就是推出新产品的数量，新产品的市场占有率，申请专利的数量。这些投入最后都会有非常好的结果。

第三种就是“财务费用”。比如借贷需要还的利息就属于财务费用。加大财务杠杆可以扩大市场占有率，可以增加销售，可以获取更多的利润。这是基本逻辑。但如果为了快速发展，负债过重，多赚回来的利润，还不足以支付你借债的财务费用，这时，就有可能走向一种亏现金的状况。

销售费用，管理费用和财务费用，每次开经营形势分析会的时候，这些内容连同收入、毛利和净利，是必须要进行分析的内容。企业的毛利扣除了这些费用之后，得到的才是净利。