如何完成一套具体可行的品牌推广企划案

老规矩，说问题前先聊本质：

百度百科镇楼：

品牌推广：是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。主要目的是提升品牌知名度。

企划案：把企划用文字（或文字加图案）完整地书写出来，就成为企划案（或称企划书）了。

百科对于品牌推广的解释还是比较准确的，这里我对企划案再做一下解释。我个人更认同的是在《教你写出神企划》书中中对于企划的定义：

站在对方的立场，为对方定义好为什么要做这件事的背景，用吸引人的一句话提供对方解决方案，并列出详细执行方案，再将这些内容整理成一份企划案是对方理解。

简单点说，我们之所以要做提案就是要是说服除了我们自己以外的其他人，老板、客户、团队等等。所以，做好一套企划的要诀是要能将天马行空的创意变成可以具体落实执行的流程。我这里分享一套完整的企划案撰写3个步骤和必备的9个模块，帮助大家更好的做好企划案。要知道，除了品牌推广以外很多时候都可以用到企划案，只要是希望以文本方式说服别人都可以使用企划案这个工具。

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步骤一  专注于最重要的问题：厘清为什么要做？

模块-1  案名

案名就是企划案的标题或企划案的名称。我们经常会看到《XXX品牌推广方案》《端午节XXX营销策划方案》《XXX合作提案》，这种纯粹的题目。理论上，这样的方式没有什么错误。但是，却错失了一次说服的机会。如果我们将企划案名称就作为一次宣传机会，我们可能就不会这么随意。所以我建议，从标题就要让你的对象找到共鸣，知道这是给他准备的，才能引起阅读者的注意力。

模块-2  背景

确定了案名以后，就要说明这个品牌推广企划案的背景。解释清楚目前面临的是什么样的挑战？具有什么样的市场背景？当前的销售业绩是什么情况？一定要让阅读者了解整个品牌推广案的背景，从而更好的理解后续的整个方案。

模块-3  目标

目标的设置一定要专注于最重要的问题。最怕的就是看到一个品牌推广案里面有林林总总的目标，要知道如果你的目标设置太多的结果往往是一个目标也达不成。

目标另外一个重要性是体现在如果没有确切的目标，就不知道要投入多少资源去实行。所以目标的设定非常重要，并且一定是要可以量化可以考核的。例如，希望透过这个企划提高多少品牌接触率，或者比去年同期提高多少销售额。这个目标一定是要清清楚楚有评估标准的。好的开始是成功的一半，整个企划案的好坏有50%都取决于目标的设定。很多企划案最终失败的主要原因就是在于撰写提案的时候目标设定不清楚，导致整个执行流程没有明确的目标，使整个方案的目标和最后的成果之间偏离。

步骤二  细分最重要的问题：想清楚具体要如何实现目标？

模块-4 时间/地点/参与者

什么时间段？在什么地方？参与的人有哪些？主办方是谁？协办方是谁？

模块-5执行甘特图

这就是整个方案的落地执行方案。使用5W1H工作法。将企划案的大目标拆分成各个小目标（what），明确这些小目标跟大目标的关系（why），谁（who）对这些小目标负责，并需要在什么地点（where）什么时间（when）完成，以及完成的过程中有哪些特定的要求（how）。

整个方案要从纸上谈兵变成落地执行，就必须先拆解所需的过工作项目到最细分的程度，再将这个工作项目排入执行甘特图中。如何在时间限定前完成需要完成的工作，并明确每一个工作的负责人就是执行甘特图最大的功能。

一个提案者是否有足够的经验和掌控能力完全可以从执行甘特图提现出来。无论是老板，还是客户，甚至是团队，好的执行甘特图都可以让对方更容易接受提案。

步骤三  提供项目可行的依据：提供足够理由让对方判断该不该做？

模块-6 预算表

确定了执行甘特图后，接下来就要解决要花多少钱（how much）的问题。我们实现这个执行甘特图要投入多少资源。除了具体的费用以外，人力成本也是需要计算进去的。比如，提案要求5个人参与5天的工作，预算里就不能写投入了5个人，而是要写这5个人需要支付的薪酬。又或者要租用什么设备，预算里就不能写投入了什么设备，而是要写使用这个设备需要的费用。把所有投入的资源都换算成具体的金额。

模块-7 ROI（投资回报率）

那么投入每笔预算会产生哪些效果也一定是企划案需要说明的，这样可以很容易的判断如果要缩减预算会对目标达成造成哪些影响，也能让老板或客户很容易判断预算的有效性，可以在预算和目标之间进行取舍。

模块-8备选方案

一旦出现影响方案的不可控因素，我们需要提前做好备案。比如，如果是户外活动，天气如果变化就会导致活动无法进行。那么我们是否有备用方案？如果人力出现短缺，我们是否有替补人员。另外需要注意的是，备选方案也是需要在预算里体现的。宁愿先把钱申请出来拿着，也比临时再走财务流程申请更好。

模块-9补充文件

补充文件分两种。一种是关于活动的相关文件，比如现场效果图，设计物料等。另外一种就是关于资质的相关文件，比如已经拿到授权的授权证书，或者是活动合作方的背书文件等等。

最后说两句

上述步骤，其实涉及了分析、收集、创意、沟通等各种能力。我们如果想要写好一个企划案就意味着我们需要有清新的思路，能够直至核心问题；面对庞杂的信息时，能够系统性地进行整合；还需要精准地通过文字表达自己地想法。这样才能够保障准时地做出成果。