数字营销4.0时代,索象方法论助力元気森林“品效合一”
数字化、智能化时代已经来临，营销大师菲利普·科特勒表示，数字营销4.0的变革时代已经全面开启。数字营销4.0是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础，倡导全域融合营销，强调线上线下各种媒体的全面融合，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与到营销价值的创造中来，挖掘价值潜能，分享价值红利。
简单来说，过去光靠流量红利和产品差异化找细分市场、卖什么都能赚钱或者产品好就能赚钱的时代已经一去不复返。数字化链接时代，是一个变革和创新共存的时代，互联网+、社交媒体、大数据、社群、VR等新概念不断被抛出，企业也到了变革的转折点，不变革就会被时代所抛弃。
那么，在数字营销4.0时代，品牌该如何实现在用户心智中增长？如何建立巩固品牌资产？消费者互动和关系深度究竟如何实现经济价值？
以饮料界新秀元気森林为例。元気森林以互联网营销的思路进军快消品市场，以无糖理念、日系风迅速占领消费者心智，一举成为目前国内无糖气泡水的领军品牌。在刚刚过去的618购物狂欢节，元気森林击败可口和百事，蝉联天猫饮品品类销售冠军。据官方数据显示，仅2020年上半年，元気森林的销量就已超8亿。元気森林用惊艳的业绩，诠释了数字化时代营销变革的力量。
本文将从数字化整合营销的角度，通过索象元気森林的数字传播案例，对其品牌运作过程进行详细拆解，试图揭露其爆火现象背后的营销底层逻辑，以此希冀为更多新品牌的崛起提供可资借鉴的案例范本。
一、深刻洞察，专业AI数据搭建品牌用户标签体系
索象方法论：数字化行业洞察，是直击品牌的“生命线”，也是制定策略的指导依据和数据支撑。消费主力Z世代强势崛起，只有深刻洞察理解他们的商业逻辑，懂得如何讨好这一代年轻人，新创品牌才能成功。
新品牌的背后站着的是新人群，新品牌的突围来自于细分的痛点和人群。Z世代是出生于1995-2010年之间的人群，是移动互联网世界的“原住民”。这代年轻人，已经成为全球人口最多的群体，据国家统计局2018年数据显示，Z世代用户突破3.69亿，月均消费约2640元，主要消费在饮食、衣服和娱乐方面。波士顿咨询公司曾做过预测：2020年，中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模，其中一半以上的消费额由Z世代创造。
索象依托于专业AI数据采集运作能力及强大的三方采集程序，基于元気森林近1年的数据，收集超2万份调查问卷，参考权威互联网数据平台公开披露数据及“Z世代”人群研究和十大用户标签的数据清晰分析，从十大维度入手，立体化构建元気森林的10大标签，包括人口属性、位置属性、设备属性、客户属性、会员属性、行为属性、消费属性、活动属性、内容属性和社交属性。
如何找到新人群、抓住新人群？索象经过用户调研、产品数据、用户内容和外部数据的整合研究，深度解析聚焦元気森林特定消费群体——Z世代年轻人们独特的消费习惯和社交心理，并为元気森林绘制了详细的消费者画像：
已经成为消费主流的“新生代”消费者，个性彰显，“领地”意识强，不盲目追随，有自己的视角和判断，更愿意为兴趣付出时间和金钱，消费观方面追求所谓的“品质要好，精神要爽”的极致主义：品质方面需要获得他们的极致信任，情感方面需要得到他们的极致喜爱。他们扎根于互联网，满足自身社交、娱乐、学习等多方面的需求，他们喜欢追星，习惯为偶像买单。
Z世代通过内容生产和内容消费展开社交，并构建了富有Z世代特色的线上社交生态。他们热衷于社交媒体购物，青睐在直播、视频等社交平台消费，更为偏爱的APP则主要为哔哩哔哩、抖音等移动视频APP，能体现其生活方式和独特个性。
索象在调研中还发现，有52%的Z世代受访者表示，他们喜欢通过社交媒体直接与喜欢的品牌打交道，主要通过社交媒体发现新品牌、新产品。这一比例，与千禧一代相比高出了10%。其中，小红书是主要的种草平台。
通过深入洞悉Z世代年轻消费者的消费价值观，索象基于标签分析结果得出：元气森林数字营销的底层逻辑应兼具娱乐与个性，娱乐中最爱追星。新品牌触屏平台应该聚焦在社交媒体上，如小红书、B站等。
二、输出价值观,精准匹配明星综艺共创品牌IP
索象方法论：
数字营销4.0时代是心智运营的时代，也是品牌IP营销的时代。相较于单纯的“品牌”营销，品牌IP更侧重通过内容与消费者进行积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，并传递能与用户形成共振的价值观，让消费者更多参与价值创造。品牌通过植入打造品牌IP，核心策略就在于输出符合消费者内在需求的价值观，并基于该价值观，选择与之契合的节目、代言人。
对于Z世代而言，明星、综艺节目等是其与品牌产生情感链接的重要端口。对外输出内容、形象与品牌内在的价值观一致，才能实现效果最大化。
一是与明星代言人共创IP。
基于17年来积累的明星数据库,索象着力选取一位与元気森林有着更高契合度的热门话题明星，形象要积极正面,能够体现”元气”的品牌内涵。最终，索象为元気森林锁定了人气明星魏大勋。
魏大勋勤奋、努力、励志、有趣的人设正好又与元气森林无糖、健康、积极生活的产品定位不谋而合。
元気森林75%以上的用户为15-30岁的女性，而魏大勋作为优质人气偶像之一，陪伴了亿万粉丝尤其是Z时代的成长，深受年轻女性消费者的喜爱和欢迎。
数据显示，在魏大勋的粉丝标签中，女性占74.92%，90后、95后群体占88%，粉丝地域分布集中在沿海省份，全面覆盖国内一线城市，与元気森林的目标消费群体高度吻合。
此外，魏大勋形象指数与口碑都很积极、正面，好口碑率90.2%，粉丝总数达2556.2万，是娱乐圈中不可多得的高口碑高人气艺人。
通过魏大勋粉丝的精准定位，索象策动元気森林正式邀请魏大勋成为品牌代言人，同时配合费启鸣、王一博、邓伦、黄景瑜等流量明星、KOL带货，直接带动了一大批粉丝的跟随。通过流量明星造势，增加了品牌的时尚属性，2018年元气森林百度搜索指数一度提升795.3%。
二是与综艺节目共创IP。
索象传播专家杜白羽认为，现如今的品牌营销，追求的不仅仅是流量，更注重场景和体验感，与年轻人“互动”是品牌俘获粉丝的杀手锏。跟年轻人玩在一起，必须知道这类年轻人在哪里玩。因此，在渠道的选择上，B站动漫、二次元、游戏、综艺节目等年轻人的“心头好”成为索象重点关注场景。
针对元気森林提出的“0糖0脂0卡路里”概念，以及无糖新主张，通过品牌与节目调性匹配度筛选，索象从32部综艺节目中，最终锁定B站热播的美食纪录片《人生一串》、《生活如沸》，并独家冠名综艺节目《我们的乐队》、《我们的歌》，在金鸡百花电影节上亮相，与费启明、魏大勋、摩登兄弟刘宇宁等人气偶像的合作，更是这套组合拳的重要看点。
在植入内容上，索象策划让品牌用创意手法讲故事，把品牌露出变成综艺看点，打造独一无二的娱乐体验。在国内首档聚焦乐队自然成长的乐队真人秀节目《我们的乐队》中，选手齐书煜用元气森林气泡水敲打一段音乐，不仅成功让全场为他欢呼，还让谢霆锋感叹“有点元気”，更是引得其他选手立马来一口元気森林气泡水“加满元気”。在总决赛时，选手EzGoin队更是返场演唱了广告歌《元气畅想》，凭借欢快的节奏将元気森林的卖点0糖0脂0卡充分释放了出来，让品牌与用户保持长效互动的同时，成功拉近了与年轻群体的距离。
可以说，元気森林在综艺节目的品牌IP植入共创，成功延伸了元気森林IP价值，全面演绎了一次IP共创模式，成为教科书级案例。其中，《我们的歌》的网络播放量达到31亿次，微博话题讨论度103亿。如此超高的曝光度，让元气森林成功押宝，吸引了亿万Z世代的关注。
值得一提的是，元気森林这次与Z世代高度聚集的B站开展内容合作，对于B站大批的Z世代忠实粉丝来说，更是一次强势露出。通过与两部美食纪录片的合作，元気森林成功将燃茶、元汽水与当下年轻人最喜欢的烧烤、火锅等消费场景建立强关联，和“怕上火喝加多宝”有着同样的效果。“燃茶”用18天1000w销售额的成绩霸屏，淘内搜索量增长了6倍。
三、以人为本，全链路构建年轻人社交生态圈
索象方法论：
把“人、货、场”从线下搬到线上，通过营销、社群等各类社交媒体数字工具，实现数据沉淀和复购转化，再进一步回流至线上和线下实现多渠道销售转化和场景再触达，形成良性循环的闭环生态系统、实现“造血”能力。
对此，索象自有一套打法。通过大数据系统精准地打造元気森林话题聚集与分享平台，通过在社交媒体上鼓励消费者分享不同场景下产品的玩法，继续撩拨消费者的兴趣，最终形成自来水的“造血”效果。
首先索象邀请权威蓝V大号、微博大V、技术大咖等牛人在各大网络互动平台，如微博、微信、直播平台等，对元気森林特定系列产品进行试用、测评和推荐，刷新产品口碑，促进销售；同时借助权威人士发表言论，提升品牌专业度和可信度。随后，迅速布局双微一抖、小红书等平台做产品宣传，不仅有费启鸣、许凯等明星发文关注，更有直播界一哥李佳琦等头部KOL推荐。
单就3月8日晚的李佳琦一场直播来说，当晚直播售卖元气森林新款产品——乳茶，一经上架就被抢购一空。直播当天，这款产品被卖出了15万份，并一度登上微博热搜榜，成为元气森林又一爆款产品。
此外，在种草社区小红书平台上，元気森林持续分发种草文章，联合KOL在小红书发布笔记多达10000多篇，这比同为网红饮品的“巴黎水”（5000多篇）、“汉口二厂”（1500多篇）等品牌高出数倍。
通过不断输出内容，夯实理念认同，元気森林IP正在引领市场形成长期独特的影响力。在2019年双十一的销量成绩单上，元気森林这个创立仅三年的国产饮料品牌在全网销量中排名第二。据官方发布的数据，2019年元气森林达到了近10亿的销售额，燃茶占了将近30%，气泡水则占到60%-65%的销量。
索象营销传播集团董事长卢永峰认为，只有一直将目光投向消费者的品牌，才能始终在变革中抓住市场先机。对于元気森林的营销打法，卢永峰总结道：通过创新的产品细分和设计圈粉年轻消费者，通过围绕年轻消费者的生活场景进行互动营销，让年轻群体感受到“懂我”，仿佛与其“生活在一起”。只有真正跟年轻人对话，跟年轻人玩在一起，把数字营销与企业战略、智能电商整合“营”和“销”一体化，才能彻底解决品牌价值和市场销量问题。
事实上，我们通过元气森林案例拆解发现，元气森林的成功并不是偶然中的必然。大众品牌的时代已经逝去，小众消费品时代来临，新消费下很多消费领域仍有巨大的商机。在数字营销4.0时代，企业先要做的是找到自己的“自来水”，从品牌、产品、渠道、传播、电商维度打破固有壁垒，真正实现品牌“品效合一”。
