硬币的两面，币值那面更重要

在2013年最后几天，看到多看阅读的胡晓东副总和上海某传媒学院的魏武挥魏总两人在某媒体坐而论（争）道（议），他们两位的争论在出版界由来已久——“内容为王”和“渠道为王”，在这次争论中，“渠道”进化成了“匹配”。我明确表示支持“内容为王”。

他喵的这张图太赞了！侧面说明了为什么内容为王，详情请耐心往下看。

有些概念需要先明确，顺便整理一下自己的理解。

什么是内容？

内容是信息+价值观+表现形式，而不仅仅是文字！并且也不仅仅是音频！不是视频！不是文章，不是书……这些介质和封装形式。

能明白吗？来！我们逐一剥开这些外壳，看看内容的本质。

1.内容不仅仅是文字

老太太跟我们口述故事是不是内容？必须是吧？好，它满足了信息+老太太的价值观+口述的表现形式。它跟文字有关系吗？你说可以用文字记录，OK！古埃及语记录的一段法老被谋杀的故事，是不是内容？必须是的，但是今天又几个人看得懂？它跟我们能接受的文字编码形式差异太大了，即便我们很八卦地想知道那是一段什么历史，但也无从着眼。即便它是有价内容，介于表现形式的差异，很难传播。

文字是一种需要翻译的编码，是一种表现形式，不代表内容本身，甚至连第一层的“信息”也代表不了。

2.不是音频不是视频，不是文章不是书

我们不用文字去记录，我们可以用音频和视频啊！其实，内容还是这些介质所保存的那个东西，你不能说音频和视频本身就是内容。他们是一种媒介手段（去它的媒婆，去它的中介）。

文章和书当然不是内容。一段苍老师的激情床戏，我做成RMVB，还是MP4有什么关系？我放在硬盘里可以，放在光盘里就不行还是怎么地？跟文章和书是一个意思，它们都是内容的封装形式，此处请明辨，表现形式≠封装形式。

3.更不是微信微博上一段话配几张图

那内容上了微信（还有简书）这样的平台，是不是算作新的表现形式？没有，内容的表现形式如下：文字、图形、音频、视频、我愿意把游戏也加进来。基于此，内容上了移动端，也不过扩充了封装和传播形式。

碎片化？首先，我们要想明白：碎片化内容＞信息资讯；其次，碎片化古已有之，最牛皕的碎片信息，是考试时的小抄，你还敢说碎片化是移动互联时代的产物？它依然是一种封装形式，不过更适合今天的移动互联传播而已。

4.内容的另一个要素

一个完整的内容包，一定包含了信息，而信息本身可以无意义，比如：两个人谈话，我说“1”，这个1完全可以没有意义，他只是我发出的一条信息；但是，我们有一个约定的语境，即“价值观”的情况下，我说“1”，那它的作用，就是用以区别“2”来存在的，代表了我的价值观；并且，表现形式是口述。

注意！这个“1”，可以存在我们的口语中，可以写在纸上，当然，也可以出现在老湿们在陌陌（或简书）上调情时的选项中（简叔，RedDog只能帮你到这里了）。假如用玫瑰花摆个“1”出来放在家里，是个人都要问你是不是结婚一周年？为什么别人可以看懂？因为玫瑰花摆出的“1”满足了内容成立的三个条件。

小结：

我们现在应该知道了，内容不等于文字、音视频这种表现形式；内容也不等于书、报纸、杂志、传单、大字报、公共账号这样的封装形式。

这世界上所有在传递的内容，都包含了一定量的价值观。只能无限接近客观，却永远不能与客观相交。大家那么聪明，相信都能想明白。

内容尽管不等于这些形式，但内容的确需要这些形式来存储和传递，否则就会消失。别跟我说《格萨尔王》和《荷马史诗》，那是先人用口传历史的封装形式保留下来的内容。

什么是媒介？

媒介本来不在争论范畴内，但是介于媒介变成了一条魏总的“快意”注解：“媒婆+中介”，我觉得还是说一下比较好，免得让这个世界充满了媒婆。

狭义的媒介是保存和传递内容的介质，而广义上来看，我坚信世间万物皆是媒介。

自从地球上有生物以来，媒介的作用就已经无处不在，例如：苹果熟了颜色会变红，告诉动物们已经可以食用了，顺便请食用者将它的种子传播出去。这是苹果身为介质，主动传递的信息；下雨之前空气的湿度会产生变化，需要避雨的生物，包括人类祖先，可以从这种变化中感知到大雨将至，进而安排自己接下来的行为——避雨、或者淋雨，这是生物从湿度变化这种介质中，被动习得大自然传递的信息。

基于此，长城上的烽火台所传达1个bit的信息——安全或防御，电灯所传达的1个bit的信息——有人或没人，自然会很容易理解。从这点来说，魏总所言，信息只对关心他的人起作用是没错的。

但是，脱离了内容的优劣去强调匹配，是否正确？相信刚才已经有人想说了，家里的电灯开着，不一定就代表家里有人，是的！内容的有效性，和内容的价值，并不能仅仅把信息池直连到需求方就算成立了。

我举个栗子，咱先不说google的事，百度的匹配做的不错，但是我们会发现，优质有价的内容在百度排名上干不过卖春卖假药的。当然可以说这是有利益在驱使，跟技术无关。但是我想问，任一种技术手段的背后，没有利益驱使？技术是否能成就一个优质媒介？

OK，先不说不等于不说，我们来说一下google。和百度相比，很多技术人士都觉得它在匹配方面比较纯粹，铜臭少很多，我也这样认为。但是，当google把wiki上的词条推给你的时候，你发现看不懂那些名词，那这条内容有效吗？要知道，wiki的内容，是目前互联网上相对而言最直接有效、并且真实的内容，再次重申是相对而言。你会说，我要的不是wiki的内容，给我这个就说明技术还待发展，推送还不匹配，那我想问，直接且正确的内容不要，要的是什么？再次加工的内容吗？

是的，大多数人要的都是再加工的内容，这个再加工的过程叫作——编辑。编辑的出现，从另一个角度证明，假如这个世界的运作机制是由技术来主导的，将是多么乏味。我理解中，魏总所言的的匹配是技术层面的事情，下面将要讲到的“编辑”，尽管也有“编辑技术”存在，但这种技术并非当下由机器完成的那种“冷技术”，而是有创造性思维介入的，有人味的技术。

小结：

媒介是目前已知的，任一种具有传播属性的介质，哪怕一个小小的路标，都是媒介。其本身没有新旧之说，只有适合与否。在今天的大环境下，移动互联上诞生的媒介手段，势必成为主流。就像当年印刷KO掉手抄本一样。但体现传播价值的核心，依然在于内容。

内容怎么就成了王？

还说电灯，电灯的点亮是否说明家里有人，已经满足了内容的要素：

亮还是灭，是信息核；对应是否有人，是语境下的观点；表现形式是电灯这个“语言”。

为什么它依然不能传达完全有效的信息，是因为可能家里没人也会亮着灯，这时候，“是否有人”这个结论需要“编辑”——这家人的邻居（假设这个邻居有这个能力和条件）来提出并“归纳”。

你非说我可以在门外喊啊，我也可以说你把嗓子喊破人家也不出来你怎么办？你得不出是否有人的结论。

发觉了吗？你对曾经看到的很多内容感到疑惑，他们没有经过再次编辑，你不能证实也不能证伪，那就是内容直接联通到你这里的结果。

你当然可以说，我自己去查各种资料啊！我去把这件事搞明白啊！恭喜，你已经介入了一个编辑的工作，你在成为这件事的编辑，好样的！自媒体带来的，就是这种人人即编辑的后果。

但这样就完了？远远没有，人人皆编辑，带来的直接后果，就是内容池迅速膨胀，而绝不是一群新人血洗了之前的那个部落，占领个把城堡。尽管，我知道无数人咬牙切齿的想要革命，想要推翻压在自己身上的话语霸权，但决定老将生死的，只能是他们自己。

优秀的内容有很多种形式，在三要素之外，一定还要有别的手段，比如：内容定位、话题性、表现手段的选择、文风……这些都是编辑手段带来的，谁能说他们不重要？不重要就不要看胡魏之争了，直接找个地方约架吧，眼下大多看客眼里都是非黑即白，一方把另一方压制住就算了事，别管用什么手段。

未经再次处理的内容，只有一个信息核，这东西太硬，缺乏营养和嚼头，接收多了，假如再不具备消化这些信息核的能力，只能把自己迷失在胃疼中。好在目前我们看到的绝大多数内容，很多都是已经过粗加工的。直接推送（匹配）给我们的后果，就是轻微消化不良而已。当然，我知道很多人享受消化他们的过程。

对的内容，我相信所指就是经过适当编辑的内容吧？但除此之外，人类的进步就是在这些“对的”事情上吗？这样会不会涸泽而渔？好在魏总还有三个定语：“在微观层面，在短期层面，在商业层面”，要不然内容的未来真要麻烦了。

小结：

内容为王，指的是经过拥有合格编辑技术的编辑处理后的有价内容，其与某种传播手段无关。只要内容足够强，只要编辑方拥有足够的品牌势能，足以吸引用户，而未必是依靠推送到达用户。极端例子比如草榴，也没见人家推送什么玩意，但是浏览排名在那摆着。心理学作为一项编辑技术，短期层面还见不到技术上能有什么突破。当然，我期待AI能取代奥格威大脑的那一天，不过真到那一天，地球人可以和历史说拜拜了。

结语：

假如没有可看的优质内容，双方只有两个词（信息核）：“内容为王”、“匹配为王”，这两个词他喵的不新鲜吧？类似话题被双方轮了几十年，仅把这两个词推给关心媒体的人，有用吗？这些文章和讨论本身，已经很说明问题了——木有扎实的内容，小钛这样的媒体见人就跪也没人来看，裸奔除外，裸奔可是扎实的好内容！

我奇怪的是，一个硬币的两面，怎么就博弈上了呢？但是，让这个硬币成立的，一定是内容，是能让它传递出价值的，显示币值的那一面。

强行插入的图说：
是个有点文化的人，都知道那封面图上的是欧元。
假如，没有数字面，只有各国家自己的图案面的话，OK！我们知道它已经解决了匹配的问题，它是哪个国家的我们知道了，但是有些面值的硬币大小材质类似，不是天天跟它打交道的人，怎么知道它的价值呢？不知道价值就不能买东西，不能买东西的货币就没有价值，没有价值当然不是货币——你看，连属性都变了。
而硬币两面中的数字，也就是面值那一面，是在各个国家都统一的，即便图案面被人为抹掉，只要鉴定是真币，它依然可以购物。
至少对这部分欧元的使用意义来说，能决定价值的，一定是数字那面，这就是我们说了半天的“内容"，它在任何地方都是可以流通的。至于显得不可剥离，也很重要的另一面图案，可能就是魏总说的匹配，却决定不了这枚硬币的价值。
当然，这个例子还不足以说明所有问题，但依然也能反映出用户层面，对价值的些许判断。

其他

我想说点别的，就是那个“决定媒体生死的，只能是他们自己”的问题。

媒体机构不分新旧，这点必须要明白。因为这些机构哪怕只小到一个人，但其本质是处理信息并发布内容。内容是无处不在的并且流动的，因此媒体机构没有新旧之说。老去的，是执行者的思维和他们所采用的形式（表现、封装、传播）。

一个百年机构拥有品牌势能，假如它愿意自我革命，把旗下的内容板块拆分，以所谓“新媒体”的封装形式分发，你说它是新的还是旧的？如果还坚持说他是旧的，估计余下的就是阿Q那种不忿的思维吧？

2013年，是传统媒体的濒死年，过去的300多天里，小钛上不乏大量搞死纸媒的呼声，是否可以理解为，这是想要那些拥有话语权的机构尽早死去的“目标错位”呢？抑或，是为了出位？其实我想说他们是为利出柜来着。

接下来的2014年，将是自媒体高度自我膨胀的一年，而自媒体所属的平台，作为内容分发商，也是顺势大发展的一年。传统媒体拿起公共账号这样的武器，伪装成自媒体大规模涌入，会让这些平台得益。

在2014年，传统媒体如果还没有做好在这片平原上打一场硬仗的准备，那么2015年他们很可能失去反击的机会。其品牌的势能，将会在很短的时间内崩坍殆尽，一如诺基亚。

一旦传统媒体备战完毕，很多二三流自媒体将会面临被血洗的可能，抱团、聚合将会是这些自媒体在接下来一年所走的路（简书作者团是个不错的选择）。

假如我还是一本杂志的负责人，我会让手下的6个编辑做三个自媒体，以杂志的子品牌面目出现。两人一个团队，共享专业化的图片编辑和美术编辑（甚至是音频和视频编辑），再有市场部介入内容搭建，广告部提供互动礼品，甚至可以为作者提供一定的稿费，切准定位，反攻个人团队完全有可能。

因为这是一片平原，游击将无可遁形。