一 前言

爱情、希望、恐惧和信仰构成了人性，它们是人性的标志和特征。 —— 罗·勃朗宁
人类需要信仰，是因为相对于复杂的世界，人类的大脑太过于简单了，因此我们不得不用各种方法来简化这个世界，以减少不确定感。而这一套减少“不确定感”的体系就是信仰

信仰的例子
大部分人对于这种“不确定感”如此厌恶，以至于不得不在各个方面选择可以让自己信仰的东西——不论是英明的君主、伟大的领导人、鲜艳的国旗、神圣的上帝还是一个强大的产品品牌，并且让这个“信仰体系”变成自己人格的象征。

二 信仰体系及品牌信仰

2.1 信仰体系

信仰体系有6大支柱，你需要像构架国家信仰、宗教信仰一样一个个构建这6大支柱：

• 1.国旗：一个简单的符号
• 2.一个上帝般的人物形象
• 3.一个法典一般的信条
• 4.一个传奇的故事或者秘密
• 5.一个共同的敌人
• 6.一些仪式

当你的“新品牌”具备了这6大支柱，就可以成为一个可以被“营销”和“推广”的信仰体系了：
1，国旗：一个简单的符号

符号

• 任何一个东西如果想要被信仰，首先要有一个简单的可以被识别的视觉形象。
  对于国家来说，这个视觉形象就是国旗，如果你注意看，几乎所有国旗都是构成简单、容易识别的。
  各国国旗
• 对于基督教来说，就是十字架。
• 对于品牌来说，就是以LOGO为代表的视觉识别体系。

• 我们的大脑天生就难以记忆抽象的东西——它喜欢视觉化。（即使像“自由”这么抽象的东西，也被具体成了“自由女神”。）

  
  自由的具体化——自由女神
• 以上的符号必须足够简洁和可识别，否则人看到它时，无法在大脑中迅速建立视觉上的识别，也就无法形成长期的“品牌信仰”。
  奔驰标志的演进
  波司登羽绒服的LOGO，包含元素太复杂
• 一个视觉上的“符号”要想被信仰，首先要足够简单
  蝙蝠侠火焰LOGO
  蝙蝠侠火焰
• 如果策略得当，一个品牌的LOGO同样也可以达到这样的效果——成为某种信仰的象征

2，一个上帝一般的任务形象

体系2

• 有了视觉符号后，你还需要一个具备某种性格的人物去“代言”整个符号，把“符号”的意义给人格化。
• 古代任命为了解释下雨，减少“不确定性”，主动人格化了雷公电母以及龙王的形象。
• 例子：聚美优品的陈欧，为自己代言。耐克广告中的永不放弃的科比，聪明的
  海尔兄弟，佳洁士广告中看起来很专业的“牙科医生”、雕爷牛腩打得开“味蕾”的雕爷……
• 如果想建立宗教一般的品牌信仰，先想好：你找到“上帝”的形象了吗？

3，一个法典一般的信条

体系3

符号和人物形象必须成为某些信条的代表，而这些信条就像国家的法典一样凝聚信仰。

• 人们买的产品可能并不适因为你能够提供其他产品没有的利益，而是因为你相信并且说出了人们所相信的东西。

• 例子：小米的“为发烧而生”，苹果的“Think Different”，罗永浩的“工匠情怀”。

4，一个传奇的故事或秘密

体系4

• 任何信仰的背后，都有一个传奇的故事，而且，这个故事一般会包含引人入胜的神秘内容。
• 例子：可口可乐从未公开的神秘配方；雕爷牛腩花500万买的牛腩秘方；不论是放弃50万年薪卖米粉的创始人，还是白手起家煎饼果子都吃不起的经历，总之，这个信仰体系的背后必须得有个传奇的故事或者引人入胜的秘密。
• 基督教：创始人耶稣重生；
  朝鲜：创始人金日成手枪子弹打下美国飞机；
  还有我们的《智取威虎山》
  所有，如果想成立一个新品牌，先想想：我能构思出什么传奇而神秘的故事出来？

5，一个共同的敌人

体系5 共同的敌人

• 最好的寻找共同敌人的方法是——让消费者看到“最不想成为的样子。”
  消费者最不想成为的样子
  我的产品和消费者之间共同的敌人是什么？

6，一些仪式

体系6：一些仪式

• 视觉符号、个性鲜明的人物形象、法典一样的信条、传奇的故事和共同的敌人：
  这些足以让消费者对你的新品牌印象深刻，但是任命任然需要一定的仪式来长期强化信仰。

• 前面“共同的敌人”会营造出一种恐惧感，但是恰当的仪式又会让人们体会到消除恐惧感的过程。
  

  减少恐惧感的例子

• 营销上的有著名的“唇膏效应”：很多女性每1小时就掏出唇膏来涂一下。心理学家发现并不是因为她们嘴唇干燥，而是因为她们对“拿起唇膏涂抹”这样的仪式化行为产生了上瘾。

如果要想建立一个长期的品牌，赶紧构思一个专属你品牌的仪式吧！