009｜联合评估：产品被比下去了，怎么办？

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概念：联合评估

我有个朋友，开了家冰淇淋店。有一次，她把一个精致的冰淇淋球，装在一个精美的大杯子里，还点缀了很多糖果碎片，以凸显其尊贵价值。她满以为用户会惊叹加惊喜，排队购买。可推出后，用户对这款冰淇淋的喜爱，甚至还不如其它普通款。她很苦恼。这么精美的冰淇淋，却不受欢迎，怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。这个问题的本质，是用“大”杯子装“小”冰淇淋，引发了用户对你不利的“联合评估”心理。

什么叫“联合评估”心理？我先举个例子。

曾有经济学家真对这个“冰淇淋问题”，做过实验。两份看上去差不多的冰淇淋，一份重7盎司，装在一个容量5盎司的小杯里；另一份8盎司，稍多一些，但是装在一个10盎司的大杯里。经济学家问受试者：你愿意为哪一杯付更多的钱？测试结果让很多人大跌眼镜：大多数人愿意花2.26美元，买7盎司的小杯冰淇淋，但只愿意花1.66美元，买8盎司的大杯冰淇淋。

为什么会这样？因为当你把“冰淇淋”放在“杯子”里的时候，用户就会自然而然地把这两样东西，作为整体来做评判。7盎司的冰淇淋，因为用了小杯，所以整体显得多；而8盎司的冰淇淋，因为杯子太大，反而显得少。受试者为“显得多”的7盎司冰淇淋，支付了更多的费用。

这就是“联合评估”心理。评价一个事物，如果有明确的其他事物可做比较，人们就会“联合评估”这两个或两个以上的事物的利弊；否则，人们就会“单独评估”。

那我这个朋友应该怎么办？把那个精致的冰淇淋球，放在同样精美、但小两号的杯子里，再把糖果碎片洒在冰淇淋上，让消费者拿到手忍不住就想舔一口，否则就要滴下来一样。问题，也许就解决了。

运用：

这一招“联合评估”，其实还可以用在很多地方，但你要先记住下面这段口诀：

我强敌弱，联合评估；我弱敌强，单独评估；敌强我也强，单独评估；敌弱我也弱，联合评估。

具体怎么用？我举个例子。

你开杂货店，有一组共40件的餐具套装，24件是好的，但其余16件都坏了，想清仓卖个好价钱，怎么办？24件好的，给人印象深刻；16件坏的，给人印象也很深刻。敌强，我也强，怎么办？查一下口诀：单独评估！把坏的都扔掉，只留那24件好的。

2002年的诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼，做过同样的实验，发现用户愿意为24件好的餐具，支付33美元；但为24件好的，同时搭配了16件坏的餐具，只愿意支付24美元。所以，记住：把坏的扔掉，都不能白送。

你做服装的，没有品牌优势，犹豫在街边开专卖店，还是在购物中心开专柜，怎么办？你的品牌优势弱，购物中心里大牌的品牌优势强。我弱敌强，查一下口诀：单独评估。在街边开专卖店吧。

你做日用品的，因为供应链优势，性价比极高，也犹豫是开专卖店，还是开专柜，怎么办？你性价比高，购物中心其他商品的性价比明显要低。我强敌弱，查一下口诀：联合评估。在购物中心开专柜吧。

今日得到

最后，我们来小结一下。评价一个事物，如果有明确的其他事物可做比较，人们就会“联合评估”他们的利弊；否则，人们就会“单独评估”。如何利用这个用户心理，使出万千招数，获得商业成功呢？记住这个口诀：我强敌弱，联合评估；我弱敌强，单独评估；敌强我也强，单独评估；敌弱我也弱，联合评估。

联合评估，和单独评估。其实，这和做人是一样的：看别人的时候，要看强处；看自己的时候，要看弱点。

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