论两个“三品一标”与品牌创建

先从概念入手，两个“三品一标”各指什么？

农业生产“三品一标”：品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。

农产品“三品一标”：绿色食品、有机农产品、地理标志农产品和食用农产品承诺达标合格证。

其中，农业生产“三品一标”是在农业农村部2021年3月印发的《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》中正式提出，属于新“三品一标”。农产品“三品一标”则是随着农业发展水平的不断提升，概念不断更迭、丰富，是符合新阶段的新内涵，是传统“三品一标”——无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志在新时代发展要求下的升级。

两个“三品一标”与农业品牌建设有着怎样的逻辑关系？如何按照两个“三品一标”的指导找到品牌创建的最优解？

农产品“三品一标”是“入场券”

“三品一标”由来已久。

最初的无公害农产品认证是门槛最低的基本认证，随着农业产业标准的规范、质量的提升，这种提法显然已经不符合时代发展的要求。

新时代下的农产品“三品一标”，认证基本由农业农村部实施和管理。那值得思考的是，认证产品等同于品牌产品吗？

在今年两会期间，有多个委员、代表就农业品牌发展建言献策。

农工党中央提案中指出，农产品地理标志“重注册轻应用”，品牌发展应用后劲乏力。品牌利用意识不足。农户、合作社以及企业等生产主体地理标志认知不足，用标对接不够，“注而不用”“用而不响”的情况较为常见。各地普遍缺乏对辖区内农产品公共品牌的整体、长远发展规划，尚未普遍建立基于差异化竞争优势的农业品牌运营战略。地理标志后续应用的有效激励政策措施少。

致公党江苏省副主委沈仁芳代表提出，相关部门不能只关注“发牌”，更需担负起协调管理的职能。

通过认定的产品，是符合标准、程序、要求的产物，都有着在框架之内的产品参数、共性，可以说，认证证书是一张“品牌入场券”。

品牌是什么？品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印”。而这种印记，就是消费者的感受，如铁丁老师所讲，共性是一种客观存在，特性则是主观认知，品牌是消费者所经历的、体验的总和，强调的是建立在共性之上的鲜明特性、个性。

从标准的客观存在变成消费者的主观认可，这些认证才能真正发挥应有的作用。所以不能简单地将绿色食品、有机农产品、地理标志农产品等当作是农产品品牌。

获得各种农产品认证，是打造品牌的基础。农参总编辑、元一智库农研中心主任铁丁老师指出，在农产品“三品一标”中，地理标志农产品是农业品牌的DNA——“历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界”的集成者，有着先天的优势，是打造区域品牌的主力军。如果一个地方的农产品已经获得了各种认证，说明这种农产品的产品质量和管理水平是不错的，这对于打造区域品牌是很有帮助的。应重点发掘该农产品的区域特色、产品特色，做好品牌顶层设计。

农业生产“三品一标”是“秘笈”

农业农村部总农艺师、发展规划司司长曾衍德介绍，当前人民对美好生活的向往已从“有没有”转向“好不好”。适应消费结构升级的需要，增加绿色优质特色农产品的供给，重点就是要推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。

铁丁老师认为，农产品“三品一标”给农产品定了一个“标准”，但是农产品有了标准，只是品牌化的起点，距离品牌农业还差一个“从0到1”的过程。

农业生产“三品一标”恰好为实现“从0到1”的突破提供了路径。品牌打造是农业产业链闭环的最后一环，铁丁老师认为，农业品牌建设要遵循“品种、品质到品牌”的基本逻辑。

品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，这四者中，标准化生产一直是提升我国农产品增值的重要因素，贯穿整个产业链。

品种培优为品牌打造奠定了扎实的基础，品质提升则为品牌打造提供了坚实的保障，标准化生产可以说是品牌打造的“不二法宝”。

农业农村部市场与信息化司司长唐珂指出，“品牌是农业现代化的重要标志，是全面推进乡村振兴的重要抓手，也是企业赢得市场竞争的根本保障。要深入实施品牌强农战略，强化标准引领，创新品牌营销，加快培育一批精品区域公用品牌、优质农业企业品牌和特色农产品品牌，让更多农业品牌成为地域名片和金字招牌。”

虽然农业品牌建设，尤其是农产品区域公用品牌建设，涉及到市场营销学、组织学、商品学等多个专业学术领域，是一项系统工程，但必须强调的是，农业生产环节的工作是地基，没有好的产品、好的技术，再美的品牌标识、再炫的广告文案，都如空中楼阁，经不起市场的检验、赢不了消费者的口碑。

品牌创建，用好两张牌

在农业农村部一号文件《关于落实党中央国务院2022年全面推进乡村振兴重点工作部署的实施意见》中提到：强化品牌打造。出台发展农产品“三品一标”指导意见，加强绿色、有机、地理标志农产品认证登记管理。实施地理标志农产品保护工程，支持200个地理标志农产品发展，打造农业生产和农产品“三品一标”协同发展典型。实施农业品牌精品培育计划，加快农业品牌标准体系建设。

由此可以看出，品牌的打造需要两个“三品一标”的协同作用，农产品“三品一标”给出了基本标准，农业生产“三品一标”则提供了具体方法，深刻、充分理解两个“三品一标”，才能助力农产品从“凭感觉”变为“定标准”，从“种得优”跨向“卖得好”，从“产业优势”转为“品牌价值”。

来源：农参网