《文案创作完全手册》第二稿：什么是广告文案

正如前面提到的观点，文案写手是键盘背后的销售人员，广告文案就是这群幕后英雄的产出物。我们随时可见各种广告、文案，我们有的时候甚至需要它们为我们提供新的消息。

本书开头就告诉我们文案是什么以及文案承担着怎样的功能。

就像练武都有门派一样，广告界如果要分流派的话，可以分为创意派和营销派，创意派主张广告的视觉体验，注重广告的设计，追求将创意发挥到极致。

记得很久以前，苹果就发出一个最美文案征集，最后是一个苹果标志缺口设置成乔布斯的侧脸的人拔得头筹，还有杜蕾斯的文案，不仅热点追的一流快，自己的产品也结合的很好，也就是营销派也是兼顾了的。

营销派按照我的理解就是，我的广告就是卖产品的，在创意上肯定会更加看重对于产品的销售，在我看来，非常有力的代表就是“脑白金”了。我读大学的时候，我们老师拿了杜蕾斯的文案和“脑白金”的广告来做对比，可是把“脑白金”这个广告狠批了一顿的，但是，哪怕这支广告没有什么创意，赤裸裸地告诉你要买它的产品，但架不住那句“过年收节不收礼，收礼只收脑白金”，是真的很难让人忘记啊。

即便我将两者做了一下对比，但并不是说两者是截然对立的，事物的发展一定会走向融合。往往最能够赢得消费者认可的，一定是两者的融合。

我们从“知乎点赞最高的40个文案”里面选取几个例子来欣赏一下。

别赶路，去感受路

——沃尔沃

哪有什么天生如此

只是我们天天坚持

——keep

上一秒，你是父亲的儿子

这一秒，你是儿子的父亲。

——西铁城

（PS：以上文案来自网络，无推广）

现在你也许会问我：“互联网现在这么发达，视频广告大大杀方，大家对于视频的点击率和打开率也越来越高，人们也能够通过不同的网站去获取产品的简介和价格，文案还有存在的必要吗？”

当然有。

首先，去除这些广告的精美设计，剩下的仍然是文案，一个优秀的文案写手，不仅能够为广告增色，而且也是广告制作的思路。

然后，看看网络上的爆文，没有视频的动态设计，没有明星助阵，借助抓住热点、写出任性等等技巧，动不动10万+，吸引了不少流量，同时又兼具推广精确、价格比广告低廉。 如此种种，文案存在的必要性不必言说。

而且，即便消费者获取信息的渠道和方式都增多或是改变了，消费者能集中的注意力也越来越短了，但消费者的人性和消费心理并没有改变，如果在同等条件中（现在很多产趋于同质化，对于消费者来说，两个都满足需求的产品，大多数会买曝光率高的产品），广告主能够采取多元化的方式，增加产品的曝光率，自己本身的产品并不差，流量自然越来越多，消费者也如涌而至，因此文案技巧也只会越来越重要。

文案作为文案写手的输出物，根据不同的目的，承担着不同的职能，通过标题与图片或是其他内容的搭配，实现三个功能：吸引注意力、沟通效果、说服消费者。

吸引注意力自然是能够让你去看，还能顺便记住，转发就更好了。

沟通效果是指文案不是写手的自嗨，而是要让你的读者，看的懂，而且觉得有用，不要光顾着自己满意、广告主满意，而是读者满意。

说服消费者是指要么让读者相信你传达的理念，要么让读者掏腰包购买你的产品，要么，照着文案去做。

一篇有销售力的文案，从标题到内容的撰写，一定是有一定规则的。这套规则，就是吸引着消费者的规则。今天我们就写了文案是什么，明天我们就来看看一篇文案中，首先进入我们眼帘的标题，是如何写就的。

                                                                   —我们，明天见—

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