O2O本质：价值重构三部曲
《移动互联，决胜020》读书笔记
这部书的前部分对于020的总结，虽然比较概念化，但看完后，并对于这几天020的发展历程和一些行业热点，对于020认知可以奠定一个不错的底层知识。
1.在互联网和移动互联网的生态系统中，包含平台商（生态系统构建者）、内容商、品牌商、制造商等多种群体，它们合作生产和消费着服务流、商品流、资金流和内容流，构成了生态系统存在和发展的要素，共同创造全新的社会。
2.狭义的O2O是指线上交易、线下体验消费的商务模式。主要包括两种场景：一是线上到线下，典型应用场景是，用户在线上购买或预订服务，再到线下商户实地享受服务（目前这种业务在国内运用得较为广泛）；二是线下到线上，应用场景有，用户通过线下实体店体验并选好商品，然后通过线上下单来购买商品。
广义的O2O是指将互联网思维与传统产业相融合。未来O2O的发展将突破线上和线下的界限，实现线上线下、虚实之间的深度融合，其模式的核心是基于平等、开放、互动、迭代等互联网思维，利用高效率、低成本的互联网信息技术，改造传统产业链中低效率的环节。
O2O最终推动了国民经济结构的根本转变。工业经济不再占据经济的主导地位，信息经济将渗透金融、教育、文化，甚至制造业等各个领域。
1.传统企业与互联网的融合由浅至深，经历三个层面。
一是营销渠道重构。实现线上和线下的全渠道融合的本质是互联网工具对营销和渠道环节的重构，利用平台入口等贴近用户、拓宽销售渠道，并通过大数据、社交网络等实现精准营销，这是最初的层面。
二是供应链重构。通过C2B实现以用户为中心的高效供应链，其本质是互联网技术对供应链的重构，即利用互联网的高效供需匹配能力，使用户参与产品设计和研发环节，实现规模化定制；消费者不再是产业链末端的被动接受者，而成为产业变革的主导者。
三是互联网思维对企业价值链的重构。这意味着信息经济时代的商业战略转变，企业架构、流程和经营理念与互联网思维的全面融合，这也是O2O最本质的层面。信息经济也将引领估值方法的革命。对于能够理解传统商业本质，同时具有互联网思维的企业而言，O2O转型将意味着新一轮的价值重估。
第一层面：线上+线下，全渠道融合
线上和线下的全渠道融合本质是互联网平台对营销和渠道环节的重构。主要来自三个路径：电子商务提升渠道效率，社交网络助力精准营销，移动互联放大“大数据”的客户价值。
第二层面：C2B，以用户为中心的供应链
C2B的本质是利用互联网技术对供应链进行重构。利用互联网的高效供需匹配，使用户参与产品设计和研发环节，即规模化定制，并最终建立以消费者为中心的供需市场。
对基于个性化服务的供需匹配来讲，商业的本质是分化，即朝着细分市场发展。
高效的供需匹配最终实现了以消费者为中心的市场。供应链的改革还将进一步延伸至上游的原材料供给及下游的服务提供者或分销商、零售商，O2O引发的高效供给匹配将最终带来一个以消费者为中心的市场形态。
“即需即供”模式对企业供应链即时反馈能力的要求非常高。
第三层面：互联网思维，根本的商业革命
何谓互联网思维？通俗地说，“思维方式”是人们观察、分析、解决问题的模式化、程式化的“心理结构”。而互联网思维是相对工业化思维而言的。
小米雷军的互联网思维可总结为“专注、极致、口碑、快”。“专注”即控制产品数量、集中关注产品质量，“极致”即将产品或服务做到能力极限，“口碑”即产品或服务超过用户预期，“快”即对用户和厂商之间的关系、厂商内部员工之间的关系、合作伙伴的关系都能快速做出反应。
阿里巴巴副总裁曾鸣将阿里巴巴的互联网思维总结为“平等、开放、互动、迭代”。“平等”即去中心化，呈现分布式，虽然不同的点有不同的权重，但没有一个点是绝对的权威；“开放”即一个“个人”跟一个“企业”的价值，是由连接点的广度跟厚度决定的；“互动”即无论是从互联网还是从大数据的角度，一定是双向的，互动才能创造价值；“迭代”即无论是研发产品还是提供服务，不再通过一个看起来严谨的理论来实施，更多的是通过实践、通过优化来逼近。
企业的价值创造是通过一系列活动构成的。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。而企业的核心竞争优势也来自企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。
新商业模式有望获得价值重估
传统估值方法主要体现了工业经济时代的估值思维：市盈率（PE）、市盈率相对盈利增长比率（PEG，以产品为中心）、市净率（PB，以资产为中心）、贴现现金流（DCF，以企业的现金流为中心）；
而信息经济时代的估值方法将更多体现出用户思维，例如，企业价值等于活跃用户数与用户价值（以用户为中心）的乘积。
对于能够理解传统商业本质同时具有互联网思维的企业而言，O2O转型将意味着新一轮的价值重估。
第一，对于营销和渠道环节的互联网化而言，渠道拓宽和精准营销意味着较低的营销成本、更广的客户流量范围和更具客户黏性的品牌价值；
第二，对于供应链的互联网化而言，规模化定制意味着周转快、零库存以及高效率的供应链运营；
第三，对于价值链的互联网化思维而言，企业价值的核心和边界将被重构，意味着享受互联网的高效率、经营业绩的改善和资本市场形象的重塑。
一是通过拓宽营销渠道和精准营销，整合销售渠道环节，提升销售渠道效率；
二是通过提升供应链信息传递效率、降低信息成本，实现高效供需匹配，提升供应链效率；
三是通过互联网思维再造价值链，提升用户效用，加速收入增长，扩大市场份额。
总体而言，上述路径将强化转型企业的收入规模、周转优势和品牌价值，进而为企业带来价值重估的机会。
O2O全行业渗透，服务和消费品行业率先破局
用户分散、渠道成本高、重资产且库存风险大，以及市场竞争激烈的行业将率先被互联网腐蚀。互联网的高效率优势对应改造传统行业的上述痛点：聚合分散的用户需求；强大的系统支持、创新的技术手段削减渠道冗余；轻资产产、高周转、低库存的供应链模式降低运营成本和经营风险；“专注、极致、口碑、快”的思维带来模式高效率，在市场化竞争中获得优势。
从这一角度出发，服务业和消费品制造行业或将率先突破，具体包括商贸、金融、旅游、教育、娱乐、物流、家居、服饰、食品饮料等领域。此外，智能汽车、智能家电、可穿戴设备作为新的移动终端入口，也将成为传统行业积极抢占的领域。
O2O模式主要包括四类主体：
一是以微信、阿里巴巴为代表的大平台；
二是基于各个垂直行业的深度运营、模式各异的垂直型平台，如去哪儿网、汽车之家等；
三是积极转型触网的传统企业，例如青岛海尔、探路者等；
四是专业支持环节，包括地图、移动支付、信息安全等。
互联网入口和大平台、细分行业的垂直应用商，以及移动支付、地图导航、信息安全等专业环节具备长期发展的空间。同时，有成功基因的传统企业也值得期待。管理层的互联网思维、全面的战略转型、灵活的组织架构以及先发优势将成为制胜的关键。
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文/小徐同学
做自己的产品经理
