一个文案的自我修养

这是篇只有正文的文章，先列个简单框架，没兴趣的读者就可以少浪费些时间了。

· 经典文案，是用来学习，而不是模仿的。

· 文案中最廉价的，就是形容词和一惊一乍。

（一）经典文案，是用来学习，而不是模仿的。

刚开始写文案的时候，经常听别人说：“好的文案都是想通的，多琢磨下经典作品，实在太笨，就背下来。”

这很容易让我想起小时候被逼着背“鲁迅经典语句”时压迫感，有没有用我还不知道，但我知道鲁大爷的错字叫通假字，我的叫错别字。

我很不喜欢模仿大师们的文案，尽管身边人都告诉我那是一个文案小白的必经之路。只是觉得，原创作品，哪怕写得烂点，好歹是自己的东西；模仿出来的，改写得再精彩，也是别人的影子。

打个比方，这是我手抄过5遍的文案：

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多

因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花

因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来

因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳

因为在我需要时，你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做]

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物

还有谁值得

随便节选一句，也能模仿个像模像样的短文案：

因为你一定是我此生的唯一，

所以如果你都不值得Darry Ring，

还有谁值得？

Darry Ring，

一生只送一人。

只是这种可以临时杜撰批量生产的文案，除了交差，有什么意义呢？

---

（二）文案中最廉价的，就是形容词和一惊一乍。

名词比动词好，动词比副介词好，形容词最不好。

为什么这么嫌弃形容词？不具体，难以让受众有个准确的印象。

比如你打电话和你朋友说，“嗨哥们，这有个大胸美女，我靠！真的好大！快过来看一看！”请问“真的好大！”是有多大？形容词最糟糕的地方在于没有统一的标准，受众就只能靠脑补和意淫了。若他们对你的话题感兴趣还好，不然多半会回你一句“滚！关我屁事！”。

你可以试试这么说：

“哥们，这姑娘的胸估计抵半个篮球了！快过来看一看！”（抵半个篮球——形象化）

或者是“哥们，传说中的G罩美女，要不要来看一下？”（G罩杯——具体化）

一惊一乍更好解释，文案不是菜市场叫卖，不是你声音大消费者就会多看你两眼。比如你别人说自家的冰箱超级智能，你说你家的冰箱超超超级智能，但消费者可能只关心它制冷效果怎么样。又或者别人说“甜橙超甜，不甜赔钱！”，你说“甜橙超甜，不甜赔肾！”，有用么？别人五块钱卖三斤，你能卖四斤，可能更有用。

要知道，文案是说服不是强暴，你抓不准消费者的心思，嚎再大声也没用。