《超级符号 就是超级创意》

2018-08-13  本文已影响0人  DADA9697

第六章 产品的本质是购买理由                  及第七章 品牌顶层设计:所有的事都是一件事                                    2018.08.13


      产品的本质:消费功能或价值。产品是研发出来的。研,是科学研究,是技术问题。发,是产品开发,是营销问题。那是先研后发,还是先发后研制?⇒

  在营销领域里,是先发后研。就像乔布斯开发ipod,他只对技术员提要求:把1000首歌装到这么小的一个东西里面。技术人员再负责去研。又比如雷军开发小米,他先明确知道自己要的是一款够便宜的中高性能智能机,再在这一指导思想之下去研制。所以说,开发产品就是创意购买理由。⇒ E.g 益佰制药克刻喉糖开发:喉糖是红海市场。虽然大家宣称自己可以治咽炎什么的,其实都不太管用。吃的时候感觉有效,一旦吃完嗓子又会痒,消费者都希望效果能长一点。华与华找到一个空白点,市场上没有长效喉糖。于是得出一个广告创意:克刻喉糖,持续冰爽30分钟。于是这款喉糖命名为——克刻30分钟喉糖。

      ⇒接着技术部门来开发产品:如何做到30分钟?1、把糖做得更硬。2、把糖粒做得更大。于是,购买理由成立,产品实现,市场接受。

      产品:就是你找到一个超级词语(名字),然后用产品去把它实现。(E.g 营养快线=牛奶+果汁产品,农夫果园=混合果蔬汁产品)

      词语比话语更权威,因为词语是不变的,而话语是常变的。人们本能上更相信名字所传达的信息,一个好的名字不怕长。如果产品名字就能说明一切,就从根本上省下了广告语的传播成本。⇒先有词语,再有产品。所有的事都是一件事。⇒所有的事包括:企业战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等。

      品牌顶层设计:产品的设计、品牌命名、超级符号设计、对品牌知识体系的设计、梦想的设计、品牌文化的设计。一个品牌,若在某些方面知识领先则品牌本身就具有强有力的营销力。知识就是力量,知识就是营销力量。一个世界最领先的企业,一定代表了整个社会在某一方面追求或梦想,会成为大家在这方面梦想的化身,它的一举一动都牵动整个行业和社会。(E.g 苹果&谷歌)品牌文化:文化是人类历史形成的物质财富和精神财富的总和,或特指精神财富。打造品牌文化,设计品牌文化,就是要把人类的古老文化通俗化,符号化,添加到商品上面,添加到品牌上面,去传播,去销售。

上一篇下一篇

猜你喜欢

热点阅读