文 | 知识流

2019年11月，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华就曾经对外公开表示：“爱奇艺正在酝酿会员费用上涨，不排除会员率先提价，但并无时间表。”CEO龚宇在财报电话会议上也多次提到会员体系的再次细分。

近年来一直在探索会员APRU值提升的爱奇艺，终于在2020年5月23日，推出了全新的会员服务：星钻VIP会员。该会员整合了内容、生态及多终端权益，连续包月用户可以40元每月的价格，获得爱奇艺影视、文学、漫画、体育等多重内容，同时增加超前点播剧集和星钻影院的特权。 

同时爱奇艺钻石会员被取消，已购钻石会员自动转换成星钻VIP。对于钻石会员来说，原有大屏播放权益不变，还增加了超前点播等权益。客观的说，转化会员是在短期内得到了好处，但是不能否认的是，爱奇艺实际却正式拉开了长期涨价的序幕。

组合型会员价格似降实涨，转化目标人群是已购会员

许多付费服务在涨价的时候，强调功能升级，实际上有不少水分，甚至所谓的功能升级是通过限制其他会员功能来凸显的。

比如之前的百度网盘，在超级会员出来之前，已经通过赠送容量、限制上传、转存数量等方式让大多数人充值了年费会员，网盘收费无可厚非，毕竟成本摆在那。

但是让人诟病的还是涨价的方式，百度网盘通过把普通会员原本的下载速度掐掉，来让大家升级超级会员。说是为加速功能付费，其实是把原本的速度限制掉了，想达到实际宽带下载速度就得多花钱。

而爱奇艺好像也深谙百度网盘涨价之道。组合型会员的出现，多多少少会存在将原有权益降格，以凸显出新增权益值得付费的现象。现在星钻会员增加星钻影院，某种程度也就意味着，原本黄金会员就能看大部分电影的，大概率以后就不行了，黄金会员在爱奇艺的存在可能真的慢慢变成了只是为了跳过广告。

另外在差不多的价位上，星钻会员和之前的钻石会员相比，增加了超前点映这一此前备受争议的服务。一部剧集的超前点播，可以达到50元，如果单独把这一服务拎出来90%的人都不会愿意为其买单。但是如果是只加一点钱，送这个功能，对比起来，之前购买过钻石会员的用户，后期续费星钻会员的意愿会更大。

Netflix等海外流媒体平台也采用了包括基本、标准、高级在内的多档会员套餐模式。但是爱奇艺的会员只有两档选择，为什么不降价保留钻石会员呢？这么设置的目的很明显就是让有电视大屏观看习惯的人为更高的会员费续费，让有超前点播需求的用户为大屏付费。 

爱奇艺推出组合型会员不是为了多样性，本质就是要涨价，并且目标人群也非常确定，就是那些已经付费过的用户群体。 

正式上线星钻VIP，为什么爱奇艺要榨干会员价值？ 

从《庆余年》在腾讯、爱奇艺首次采用超前点播模式开始，视频网站面目逐渐狰狞。 

消费者怨声载道，人民日报指责视频网站“吃相太难看”，浙江省消保委会对11家视频音频网站进行约谈，对消费过程中存在的九大问题提出整改意见。 

但是无论外界如何口诛笔伐，爱奇艺依然执着于提升会员APRU值，为什么爱奇艺丝毫没有要稍微掩饰一下对金钱的渴望？ 

1、广告收入减少，会员订阅成为主要收入来源。 

爱奇艺2020年一季度总营收76.50亿，同比増长9%，其中会员业务营收46.34亿元，同比增长35%，占总营收比61%。其中付费会员数1.18亿，同比増长21.85%。 

从历史数据来看，爱奇艺不仅会员营收占比在不断提高，付费率也是在持续提高的。爱奇艺Q1ARPPU为39.3 元，环比2019Q4上升3.2元。这也是支撑爱奇艺推出全新会员服务的依据之一。 

与会员收入形成对比的是过去视频平台依赖的广告业务景气度下滑，爱奇艺广告业务营收15.37亿元，同比下滑27%，仅占总营收比的20%。 

2、月活位于头部但是年年亏损，爱奇艺急于扭亏。 

根据QuestMobile数据，爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、芒果TV、哗哩哗哩五家公司2020年3月MAU分别为 5.7、5.4、3.8、1.7、1.2 亿。2020年Q1总用户时长分别为 125.2、117.8、68.7、41.2、54.3 亿小时。 

但是爱奇艺的一季度财报显示，收入同增9.4%达到76.5亿元，但是归母同比扩大亏损至-28.8亿元，上个季度19Q4的亏损额约为-24.9亿元，亏损率扩大至-37.6%。 

从这些数据来看，爱奇艺是在跑马圈地的过程中赢得了市场占有率，在长视频网站的竞争中处在绝对的头部位置。对于爱奇艺来说它急于利用市场份额扭转亏损的局势。 

3、用户获取已经越来越难，因此每个用户都要在缝隙里被收割。 

尽管爱奇艺的市场占有率已经领先，但是在爱优腾三超之中没有处于完全压制的地位，芒果、B站的差异化策略又后劲十足，爱奇艺迟迟赚不到钱，烧钱圈地领先的局势也会难以为继。 

爱奇艺订阅基数高，但是与之对应的是，爱奇艺订阅增长放缓，用户的获取变得越来越艰难。同样是QuestMobile数据，爱奇艺2020年3月MAU同比增长的比例为6.4%，时长同比增长1.9%。而芒果TV、哗哩哗哩MAU同比增长51.1%、32.0%，时长同比增长65.7%、67.7%。  

在已有模式下，爱奇艺的增长已经没有了活力，除了扩大下沉市场和出海以外可能很难再有增量。因此挖掘每一个用户的价值，变成了爱奇艺不得不做的下一步。 

星钻会员的生态附加值够不够？优腾芒哔跟不跟？ 

针对核心用户的细分背后的逻辑，爱奇艺CEO龚宇在2019年Q1的电话会议上就已经透露。爱奇艺三年前用户一年平均购买4个月，2019年Q1平均购买8个月，龚宇认为目前会员付费认知和粘性都在增强，利于探索会员ARPU值的提升。   

而爱奇艺2019年会员数正式突破1亿，成为国内视频网站首个破亿玩家，而爱奇艺每月ARPPU约为13元，几乎是Netflix的六分之一，这些数据给了爱奇艺涨价的勇气。 

但是根据国盛证券基于1078名用户的调研数据显示，对于普通消费者来说，在涨价的接受程度上，减少优惠强于直接提价，直接提价强于VVIP超前。而爱奇艺直接用VVIP来拉高溢价，显得十分不讨巧，没有多少铺垫，就直接推行一定会遇到不小阻力。 

此前超前点播引起用户强烈反应，但是到目前为止，爱优腾芒均已加入超前点播阵营，视频网站保持一致战线。尽管整体收费效果仍有待观察，但是用户也没有选择的余地，只有逐渐接受和适应。 

这一次爱奇艺当起了会员提价的领头羊，优酷、腾讯、芒果、B站跟不跟呢？付费会员产业规模就是付费会员人数乘以ARPU值。但是这次的涨价模式用户如果不买单，又恰巧其他网站在这个时间推出了更好的会员方案，用户会不会选择放弃爱奇艺改用其他网站呢？ 

前期视频网站持续投入优质内容建设吸引来了用户，形成了爱奇艺高成本高市占的局面。用户是爱奇艺核心资源，如果用户流失了，提高用户单价还有用吗？爱奇艺牺牲部分市场占有率，能否在提高用户单价后达到盈利平衡点呢？爱奇艺的市场地位还稳吗？ 

此前视频网站的有一大部分新增会员是通过捆绑联名会员售卖得到的，这一部分会员本质上看到的还是性价比，是其他成熟权益对他们产生了吸引力。而用户购买爱奇艺星钻VIP可获得爱奇艺影视、文学、漫画、体育等多重会员权益。这个叠加的会员权益恐怕没有足够的吸引力，爱奇艺其他内容或许不能成为“打包”服务的加分项目。 

2018年，爱奇艺首提“苹果园战略”，要以视频为主业，在源头端强化轻小说、文学和漫画等内容供给，但是和颇有成绩的阿里影业、腾讯阅文相比，爱奇艺的衍生产业几乎没有多少水花。相比于为用户提供极致娱乐体验，爱奇艺更像是塞给用户“打包”服务，看上去爱奇艺比用户更有需求。 

正式拉开涨价序幕爱奇艺也不一定能够坐割韭菜，也会有更多的风险需要面对，总而言之涨价领头羊不好当，爱奇艺开弓没有回头箭。