数据营销的魅力--ELM
今天给大家分享一个法则——ELM经验法则。它的意思是推敲可能性模型（ Elaboration Likelihood Model，ELM），这一法则认为，文案占据消费者心智有两条路径，中央路径（central route）和外围路径（ peripheral route）。
中央路径：利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者。
具体做法：灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报告，将它们融入你的文案中。
比如麦当劳文案：已卖出数十亿汉堡。
比如空调文案：卓越的性能，令××空调在××××年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣。
比如汽车文案：镁合金轮圈后的14英寸转子满负荷运转；身体随着V10发动机的咆哮而颤抖。
带有事实、数据等客观理性信息的文案能够让人产生信任感。但对文案而言，最重要的不是呈现事实，而是为文案的核心观点和诉求找到合理化的说法和事实支持。
举例讲，纯净水品牌使用中央路径手法创作的文案，宣称自己的产品经过“27层净化”，实际上，这只是将5层标准净化工序细分成27层，而且，同类产品的净化工序实际上都是一样的。在这里，事实和数据虽然不是谎言，但充其量也只是将品牌诉求“合理化”的手段。
这就是文案大师迈克尔・马斯特森（ Michael Masterson）所说的“伪逻辑”（ false logic）手法，即通过改变措辞和相应的写作技巧，操作（不是谎称或故意造成误解）既有的事实。换句话说，就是由文案创作者来筛选事实，决定最终呈现在消费者面前的是哪些信息，以此左右消费者对产品的理解。
比如，有一则水果的文案是这样写的：亲自尝过的人不到1/1000。
读到这则文案，大多数人的理解都是：这种水果很稀有。但逻辑学家可不会这么理解，他们看到这种说法，会认为这种水果没人买，不怎么受欢迎。文案所表述的是事实，但依据不同的理解逻辑，可能呈现不同的真相。究竟哪种逻辑是真相并不重要，重要的是要让文案达到它想要的效果。
消费者的购买行为究竟是由感性所决定，还是由理性所决定，目前并无定论。但可以肯定的是，在人的思维里，只有5％是完全有意识的，而且据神经学的证据显示，人在3秒之内做出的要不要购买某个产品的决定，是基于感性的。
所以，文案运用理性手法只是为了将消费者的购买决定合理化，最重要的还是与消费者的情感联结，这就是“外围路径”的运用。
外围路径：利用愉快的想法和积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服消费者。
具体做法：在你的广告文案中填满色彩缤纷、令人愉快的形象，幽默或受人欢迎的主题，或者名人代言、推荐，等等。
如果说中央路径对应的是商品或服务的实际功能，即消费者的显性目标，广告文案专注于这一块，比较的是功能、价格。那么外围路径对应的就是“隐性目标”，即情感化、情绪化的诉求，文案在这个方面表现的是品牌形象或个性。
举例来讲，保险的文案通常采用“中央路径”来说服消费者，而饮料的文案则更多采用“外围路径”。这是因为对于房屋保险，消费者会更倾向于理性地考虑付出和收益是否平衡，手续是否方便快捷，保险公司是否靠谱等。而对于饮料，消费者考虑的则要少得多。
对于消费者来说，商品和服务是完成目标、满足需求的“工具”，保险是为了实现安全和保障的需求，饮料是为了满足饮用的目标，但这些都是显性的目标。实际上，所有的保险、所有的饮料品牌都能够满足消费者的这些显性需求，那么，消费者究竟依据什么选择你的商品和服务，而不是其他的？
假设两家保险公司给出两种优势相当的保险类型，假如面对两种味道差不多、分量差不多、定价也差不多的饮料品牌，消费者如何选择？
大多数时候，隐性目标才是影响购买选择的关键。举例来讲，饮料作为同质性很强的产品类别，怎样通过外围路径来影响消费者购买行为？常用的种手法是运用“青春”“美丽”“活力”“激情”等词汇来诠释品牌形象和个性，让品牌在消费者心目中占据差异化的“定位”。
再如，20世纪80年代，IBM有句很有名的广告词：No one ever got fired for buying IBM（没有人因为买IBM而被开除）
文案宣传电脑的可靠性、效率、功能性，针对的是消费者的显性目标，消费者在考虑买电脑的时候，或许会将IBM作为选项之一，但当IBM文案点出消费者心目中的隐性目标时，就能让消费者在商务采购的场合下，出于从众心理或者出于对文案的认同，将IBM列为第一选择。
中央路径处理和外围路径处理，实际在广告文案的创作中，这两种处理方式通常是并存的。比如农夫山泉的文案“农夫山泉有点甜”这是外围路径手法；“上水源来自国家一级水资源保护区千岛湖，水质达到国家1类水体标准”这是中央路径手法。
从“外围路径”入手，在消费者心目中建立起毋庸置疑的品牌形象，再以“中央路径”作为事实和数据支撑，有力地支撑起（或合理化）这一品牌的核心定位。两种文案写作路径互为表里、互相补充，是在消费者心智中创造出品牌边际差异的最有效的手法之一。
