【社区观察】阿那亚：从卖房子到提供人生解决方案
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从卖房子，到提供人生解决方案。
作为文旅地产开发商，阿那亚是特立独行的。这种典型意义，在于它的进化和自我革新。
具体来说，就是开发商的自我定位从「制造业」变成「服务业」；经营方式从房地产开发，到文化创意、精神生活的关照；营收方式从一次性赚快钱，到长期可持续性的赚慢钱。
在 2018 年「TED x 798」大会上，36氪采访到阿那亚联合创始人 & 总裁马寅。本届「TED x 798」大会以 ZAO 为主题，演讲者本身及其创业项目，均为敢于表达不同观点、打破旧思维、重建规则以及让新事物落地。
在访谈阿那亚的过程中，我们试图弄清楚阿那亚是什么，它为何能成为中国文旅地产领域一个特殊的存在，以及，它是如何重塑人和人、城市、社会关系的。
总的来说，阿那亚的业务核心和营收来自三块：房产销售、社区服务、以及文旅小镇的度假体验。
这里有孤独的图书馆、沙丘美术馆，前者在一条的短视频播放量已经过 6 亿。以物理空间意义上的乌托邦为依托，它用每年上千场文艺活动、服务把空间经营起来，创造与之匹配的理想生活。于是阿那亚变成了房地产开发商中的异类 —— 从卖房子，变成了卖生活方式、价值观、服务。
马寅告诉36氪，这么做完全是市场倒逼的结果。
阿那亚位于秦皇岛市昌黎黄金海岸，他和团队 2013 年接手这块地皮时，正值文旅地产存量过高，传统开发模式「四高一低」（高地价、高房价、高负债、高周转、低利润）难以为继，行业洗牌局面下，开发商不得不转变经营策略，用服务和长线运营提高周转率和地产价值。
据国家统计局，截止 2014 年底全国文旅地产项目有 7965 个、每个项目平均存量达 2043 套，而平均去化速度为 12 套/月，完成存量去化需要 14 年。其结果是，存量过高，文旅地产整体进入销售滞销期。而PWC 普华永道中国和 RET 睿意德也在 2017 年预判，存量时代来临，以运营为导向、资源整合、精细化管理的开发模式会是下一个十年的主流。
因此，除了拿地、建房子，阿那亚更重视文旅地产对自然资源的高效利用，以及地产承载的社区氛围和生活方式。
昌黎黄金海岸位于环渤海，自然资源优渥，拥有滨海、滨湖、森林等多重复合景观，因此文旅地产项目也很集中，大概占全国文旅地产总量的 17%，项目多、市场竞争激烈，就更需要依靠差异化和舒适的用户体验获取客源。
于是，除了海景别墅、海上娱乐项目，在 50 万平方米的土地上，这里散布者与大海对望的孤独图书馆、礼堂、沙丘美术馆、单向空间等，建筑由董功、张利、李虎、青山周平等著名建筑师设计，建筑的精神性、仪式感和自然环境形成呼应。
再放大一点，地理意义上，这里是北京的辐射范围，3 个多小时的车程，意味着它和城市生活若即若离的疏离感 ——阿那亚源于梵语阿兰若的英文音译 Aranya，意味「僻静处、修行处」，物理上的距离感心灵上的距离感。
在深度挖掘用户需求、满足用户需求方面，阿那亚也花了不少心思。
为了营造诗意栖居的生活方式、亲近的邻里关系，他们自建了服务团队，包括商业中心、度假中心、物业中心三大板块，共 1200 多名员工。
具体来说，包括业主食堂、教堂、图书馆、马会、高尔夫球场等物业的经营服务；每年上千场文艺活动，涵盖了诗歌、音乐、戏剧、运动等主题；整个度假区的运转等。
不仅做内容运营，阿那亚也重视社群运营。
业主们称马寅为「马村长」，因为他带头运营维护着 8 个业主群，承诺面对业主提出的问题， 5 分钟内回复、30 分钟内出解决方案，大家在此讨论社区的公共事件。
此外阿那亚还有50 多个兴趣社区，包括诗歌、戏剧、音乐、马拉松等，社群运营从线上延伸到线上，除了组织活动，还会不定期组织业主去北京的剧场演出，去国外参加马拉松赛事。马村长则希望阿那亚能够重建人与人之间的亲密关系，就像他小时候生活的老北京胡同、大院那样。
虽然长线运营很重、投入很大，但在团队看来，服务带来的用户体验感、用户粘性、口碑传播，为阿那亚带来了品牌传播。现在阿那亚的房价涨了一倍，但金山岭开盘后，依然有 92% 以上的客户来自老带新，新楼盘复购率在 40% 左右。
据了解，阿那亚接手前，2012 年该区域地产销售额仅 4000 多万元， 2016 年这里整体销售额为 10 亿元，2017、2018 年均为 30 亿。
如果从营收数据和品牌美誉度来看，阿那亚成功了。但也为此付出了更多的耐心和等待，资金回笼周期延长数十倍。
除了房产收益，长线营收的餐饮、酒店、民宿、娱乐项目等板块在 2018 年初步实现盈亏平衡。“但这些营业收入将投入到自持物业中滚动运营。可能以后阿那亚每一期物业都有二三十亿自持资产，我们必须让资产保值、持续盈利。”马寅说，“未来我们希望人们记住阿那亚不是因为它是一个文旅地产，而是一个生活方式品牌。”
最开始了解阿那亚是从何帆老师的新书《变量》开始。以下内容摘录自该书。
“只有重建集体生活，才能更好的发现自我”
阿那亚是一个靠社群运营起死回生的楼盘，它本来是个烂尾楼，但是现在它的销售额已经占全秦皇岛的80%了。——范小冲（阳光100副总裁）
城里的咖啡馆，比如星巴克，是一群古都的人心照不宣的在一起装酷的地方，坐在星巴克喝咖啡的像一颗树，矜持地彼此保持距离。而在阿那亚，咖啡馆是供解放交流的地方，在这里能看到生活，看到故事，人们之间会建立微妙的信任。很多业主回来之后，都会到街角咖啡馆坐一坐。
周末店里人多，有时候忙不过来，有些邻居就会过来直接帮老板娘洗盘子，冲咖啡，上菜。邻居们还会把房子的密码告诉她，以防有什么突发事件。老板娘已经有10多个邻居房子的密码了。有的父母要出去玩，就把孩子寄存在咖啡馆里。老板娘忙里忙外，孩子们趴在一起画画。老板娘凑过去看，发现来自北京的孩子 画的是植物大战僵尸，而在阿那亚长大的孩子画的是蓝天大海。
在阿那亚，你会突然发现，打发时间也是一件需要学习的事情。
我说：“阿那亚的村民大多有自己的第一人生，他们到阿那亚为为了过自己的第二人生。对他们来说，第一人生和第二人生都是不可或缺的。没有第一人生，他们就赚不到钱，就无法支撑他们的第二人生。没有第二人生，他们又会觉得，第一人生太枯燥，所以第二人生是用来滋养第一人生的。”
有一位女业主，她是北京的公务员，在这里买了两套房，一套自己住，一套用来做民宿。你可以想象出来，在办事柜台后面的她和做民宿老板娘的她是多么的不一样。你再看那些参加话剧社的女业主，她们都有上台表演的小鱼网，但在第一人生中，找不到这样的机会。阿那亚帮助他们请专业的老师，帮他们排练。演出的时候邻居会过来捧场，一车一车的鲜花拉进来，送给他们。这种感觉在第一人生中是找不到的。
阿那亚的村民都是移民，他们是从北京移民过来的。移民社会是生来平等的，而不是通过努力获得平等的。平等是一种不可抗拒的历史潮流。我们在阿那亚看到的就是一个平等的社会。
通过与阿那亚村民的对话，可以看出，他们对物质生活的享受有特殊的爱好，他们追求的是及时行乐，但不是纸醉金迷，他们只求无数小愿望得到满足，当然，这对社会秩序是有帮助的。为了满足这种爱好，需要建立安定和谐的社会秩序，良好的民情，有利于社会的安定，也有助于实业的发展。这是一种温存的唯物主义，他不会腐蚀人们的灵魂，在不知不觉中使一切精神的进账得到缓和。
在北京开车的时候，会很暴躁，但回到阿那亚就不会抢道，鸣笛。过去，人们能先厇的是自己的工作和居住的地点。如今，人们能够更自由的选择自己的邻居。这尤其体现在购买度假房和养老房的时候。
