《竞争优势》

一、企业如何赢得成本优势或差异化优势？

竞争优势是指和竞争对手相比，你所拥有的可持续性优势。比较常见的两种竞争优势是成本领先和差异化。

1.成本领先

正确的成本分析方法是先确定企业的价值链。价值链是指企业在设计、生产、销售、发送和辅助产品的过程中进行种种活动的集合体。

成本分析的第一步是明确价值链上的活动所需要的运营成本和资产。在分析投入成本时，除了要关注直接成本，更要关注迅速增加的间接成本。

成本分析的第二步就是取得成本优势。企业赢得成本上的竞争优势有两种途径，分别是：控制成本驱动要素和重新定义价值链。

控制成本驱动要素：企业可以通过控制规模来、调整购买投入要素等行为来降低成本。

重新定义价值链：让企业有能力采取更有效的多种方法来设计、生产、分销并销售产品。

2.差异化

差异化可以基于产品本身、销售产品交付系统、营销手段或者其他多种因素。

差异化战略的第一步是确定真正的买方是谁，也就是理解买方的价值链。企业从中选择一个或者多个买方认为重要的特征，极大地放大这种特征，让产品具备让买方以更高价格购买的属性。

成本优势和差异化优势是相辅相成的。追求差异化的企业必须在成本上接近竞争对手，除非差异化战略的结果能保证产品溢价部分超过差异化的成本，否则企业就不能取得卓越的业绩。

二、当产品出现替代品，企业要如何保持竞争优势？

所有行业都面临着替代威胁，替代品的出现是行业和企业衰落的主要因素。企业要想保持竞争优势，就要做好替代分析。

替代分析的第一步是确定企业将要面临的替代品。其中，最容易被发现的替代品是在相同的顾客价值链活动中执行相同功能的产品。其次是，比原产品具备更多功能的产品。

一旦企业明白替代品的出现是个必然趋势，就要果断推动替代：

第一：企业要当“早起的鸟儿”。当企业察觉到一个具有更高价值、更低转换成本的产品出现的时候，企业要果断跳转，成为早期的转换者。

第二：着重提升替代品中替代诱因最大的产品供应量，以占据有利地位。

第三：投入宣传，让潜在顾客知道替代品的价值。企业要确定顾客用来评判替代品价值的最重要的部分，然后大力投入宣传，尽可能影响这些标准。

第四：推进对互补产品或者基础设施的改良。企业如果能够推进互补产品或者基础设施的成本地位或者质量的提升，就能提升替代品的相对价值，或者降低转换成本。

当替代品出现时，企业除了积极推动替代之外，还可以选择抵御替代。但抵御替代的前提是需要确定所有的替代品。

替代过程一部分受企业控制，一部分取决于整个行业的发展，当行业快速发展，采取抵御措施的企业就要及时止损，把替代品的出现当成是一个机会，进入替代品行业。

三、当企业受到竞争对手攻击时，要如何应对？

企业主要面临两类竞争对手的攻击，一类是刚入行的新企业，一类是业内努力重新定位的老企业。

当企业受到竞争对手攻击时，企业需要制定防御战略。防御战略的目的是降低竞争对手进攻的概率，引导竞争对手在威胁性较小的领域里对自己发起进攻，或是减小进攻的强度。

1.提高结构性壁垒

结构性壁垒是指企业自身无法支配的、外生的，由产品技术特点、资源供给条件、社会法律制度、政府行为以及消费者偏好等因素所形成的壁垒。

针对这个应对方式的特点，被攻击企业可以封锁渠道途径，提高竞争对手的准入门槛；增加广告开支，增加投入，促进技术变革的发生。

2.提高竞争对手预期的报复行为

当一家企业对另一家企业虎视眈眈，并想采取一些手段的时候，如果他们感受到了企业报复的威胁，或是知道了这家企业以往如何打击报复竞争对手，这必然会影响他们的决定。

常见的报复行为有以下几种：显示防御的决心、赶超战术、提起诉讼。

3.降低进攻的诱因

它是为了降低竞争对手的进攻欲望，而不是提升竞争对手进攻的成本。

企业可以有意选择放弃当前的利润来减少进攻的诱因，例如降低产品价格、提升折扣、发放优惠券、提供样品试用服务或是提供以旧换新服务等等。