品牌玩跨界如何找好切入点？

这里每周都会精选品牌案例，以一个甲方品牌人的思维，将案例抽丝剥茧层层分析，从中体会做品牌的那些套路。

本期品牌案例：去年年底，虾米音乐联合麦当劳共同推出了【没什么大不了，我有我不同】品牌跨界活动，“美食+娱乐”的组合让人眼前一亮。本期案例重点分析当品牌想要玩跨界的时候，该如何找好切入点。

案例还原

在线上，虾米音乐和麦当劳推出了趣味H5。

从案例中可以看到，用户扫描二维码通过虾米音乐的AI黑科技，可以生成自己的专属海报以及推荐音乐，海报中的文案以歌词、心情、主题为一体，而心情又搭配了麦当劳的特色产品，将心情赋予产品，听歌的场景和美食的场景都通过心情做了巧妙的联系。

在线下，利用麦当劳的门店优势，打造了主题店，通过店面的装修、设计打造了一个独一无二的空间，给人深入的沉浸感。

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线上H5和线下主题店只是活动主题的表现形式，那么，活动主题又是怎么来的呢？我们从目标用户群、活动策划背景、用户情绪出发来做分析。

目标用户群体

当下，90、95后正逐渐成为美食和娱乐消费的主力军。

虾米音乐的目标用户群，便是这样一群网络原生群体，他们的时代正在到来，他们对于精神层面的需求更加强烈，这也是音乐带来的力量；而对于麦当劳来说，它的品牌定位本就是快乐、童真，孩子们的选择，伴随着孩子们的长大，麦当劳也需要扩大其在90、95后这样一群成年人的品牌影响力。

可见，二者品牌发展历史和轨迹虽然不同，但目标用户群却非常一致，这也是品牌玩跨界的大前提。

活动策划背景

虾米音乐主推的是AI黑科技，即通过面部表情识别用户心情来推荐歌曲。

从产品角度来说，这种黑科技带来的产品特点是个性化识别和推荐，从用户的感知情绪来说，这是一种被理解、被懂得的情绪，对于90、95后来说，这无疑是最大的精神需求之一。

麦当劳主推的是“那么大”系列产品，即我们从案例中看到的鸡翅、甜筒等等。

从产品角度来说，那么大意味着很大、超预期的大，而现状很有可能是不够大、太小，从用户情绪层面来说，“那么大”产品特点意味着大到让你有惊喜感、或者大到给你满足感。再做进一步分析，麦当劳吃了那么久，我们会因为它的产品太小、没有惊喜感而放弃它吗，不太可能，所以这可能不是最合适的切入点，而满足感却似乎能够进入用户内心的精神渴望。

用户情绪互通共鸣

在考虑品牌跨界主题的时候，很重要的一点是，找到用户情绪的对立面。负面情绪往往比正面情绪更容易让人产生共鸣。

虾米音乐用户情绪是被理解、被懂得，麦当劳用户的情绪是得到满足感。综合来看他们共同的对立面情绪：想要被理解、被人懂得，却只能一个人默默承受，这是一种得不到的精神需求。

假设我是这样一个用户，我的内心会喊出一句什么话来？或许就是：没什么大不了，我有我不同。这也就是在精准洞察用户心理之后得出的最好的品牌跨界主题。

所以，品牌跨界怎么玩？

目标用户一致是大前提，找到用情绪共鸣点就是切入点。